Η ανάπτυξη ενός μοντέλου QFD για τη βελτίωση της αποτελεσματικότητας στον τραπεζικό τομέα με τη χρήση πολυκριτηριακών μεθόδων

Abstract

The proposed QFD model consists of three houses of quality. The first house of quality relates the market segment with customer wants, the second house of quality relates customer wants with attributes of improvement performance and finally the third house of quality relates attributes with strategies of improvement banking performance. The QFD model is integrated with the multi-criteria methods of the Analytic Hierarchy Process (AHP) and the Analytic Network Process (ANP). The AHP method asses the consistency between the different decision variables and introduces a quantitative approach in determining the relationship between variables in rows and columns for each house of quality. Similar is the role of the ANP which is used to define the interrelationships for the roof matrix. The proposed model is a decision support tool that can be used to support solutions regarding operations and performance. It applies a structured framework of transforming customer needs into characteristics of the proposed strategies. The combination of the proposed model with the Goal Programming methodology aims to address the problem of limited resources. The main objective of this dissertation is the development of a dynamic QFD framework that enables financial institutions to improve their performance and competitiveness and to tie the goals of a banking organization with the wants of customers in retail banking. The contribution of this work can be divided into two sections, the theoretical (methodological contribution) and the practical dimension (managerial implications). The contribution to the methodological framework includes the QFD model integrated with AHP and ANP enhancing reliability. The incorporation of AHP and ANP in QFD has been proposed in various applications in order to enhance the ability of the researcher to overcome subjective weaknesses of the traditional approach. The application of the overall methodological framework in the banking sector is one of the original contributions of this work. The combination of the proposed model with zero-one goal programming gives the ability to introduce quantitative restrictions on resources and studies the operational environment of a banking organization in a more realistic manner. The contribution form the practical point of view is that the model is designed so that it can be easily adapted, taking into account changes of internal and external factors. Moreover, it avoids arbitrary definition of objectives (for example the desired market share) while the identification of customer wants from a banking institution help improve the design of services, integrating relevant variables and converting them into measurable and applicable specifications making it feasible at a later stage for a cross-functional team to design the service. In the modeling process a systematic identification of the elements constituting each house of quality, helping the various groups involved in critical decisions to focus on important parameters affecting a banking institution. This serves the efforts undertaken by the organization to provide improved quality services in order to achieve maximized efficiency while the importances (weights), extracted from the houses of quality help optimizing processes and effectively allocate the available resources. In addition, the modeling process promotes communication between different parts of the organization addressing one of the major problems that exist in many companies. The communication channels that develop between team members, lead to a comprehensive and balanced understanding of the nature of customer wants, and thus to more rational decisions on the design of the service. Finally, the development of the model can be a guide for the extension and application to other kind of services in the retail market, for example in the industry of tourism, insurance services, health, education and food services.

Το προτεινόμενο μοντέλο QFD αποτελείται από τρεις οίκους ποιότητας. Ο πρώτος οίκος ποιότητας συσχετίζει την τμηματοποίηση της τραπεζικής αγοράς με τις ανάγκες των πελατών, ο δεύτερος οίκος συσχετίζει τις ανάγκες των πελατών με τα χαρακτηριστικά βελτίωσης της αποτελεσματικότητας και τέλος ο τρίτος οίκος ποιότητας συσχετίζει τα χαρακτηριστικά με τις στρατηγικές βελτίωσης της αποτελεσματικότητας. Επιπρόσθετα συνδυάζεται με τις πολυκριτηριακές (multi-criteria) μεθόδους της Διαδικασίας Αναλυτικής Ιεράρχησης (Analytic Hierarchy Process) και της Διαδικασίας Αναλυτικής Δικτύωσης (Analytic Network Process). Με τη χρήση της ΑΗΡ εκτιμάται η συνέπεια που υπάρχει μεταξύ των διαφορετικών αποφάσεων και επιπρόσθετα εισάγεται μια πιο ποσοτική μέθοδος προσδιορισμού της σχέσης που υπάρχει μεταξύ των στοιχείων που τοποθετούνται σε σειρές και στήλες σε κάθε οίκο ποιότητας του μοντέλου. Παρόμοιος είναι και ο ρόλος της χρήσης της μεθόδου ΑΝΡ που είναι το εργαλείο με το οποίο προσδιορίζεται η σχέση μεταξύ των μεταβλητών που αποτελούν τις στήλες των οίκων ποιότητας σε κάθε φάση (πίνακας οροφής). Το προτεινόμενο μοντέλο QFD αποτελεί ένα εργαλείο λήψης αποφάσεων για τα ανώτατα στελέχη των τραπεζικών οργανισμών, δίνοντας πιθανές λύσεις στο πώς μπορεί να βελτιωθεί η αποτελεσματικότητα της επιχείρησης, έτσι ώστε αυτή να αποκτήσει μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς. Ιδιαίτερα με την χρήση της μεθόδου QFD, επιχειρείται η εφαρμογή ενός δομημένου τρόπου μετατροπής των αναγκών των πελατών σε χαρακτηριστικά των προτεινόμενων στρατηγικών βελτίωσης της αποτελεσματικότητας. Τέλος, ο συνδυασμός του προτεινόμενου μοντέλου με την μέθοδο 0-1 Προγραμματισμού Πολλαπλών Στόχων έχει στόχο να αντιμετωπιστεί το πρόβλημα του περιορισμού των πόρων. Οι στόχοι της παρούσας διδακτορικής διατριβής είναι η δημιουργία ενός δυναμικού μοντέλου QFD το οποίο παρέχει τη δυνατότητα σε τραπεζικούς οργανισμούς να βελτιώσουν την αποτελεσματικότητα και την ανταγωνιστικότητά τους και να επιχειρηθεί η διασύνδεση των στόχων ενός τραπεζικού οργανισμού για τη βελτίωση του μεριδίου αγοράς και της αποτελεσματικότητάς του με τις πραγματικές ανάγκες των πελατών της λιανικής τραπεζικής. Η συνεισφορά της διατριβής μέσα από την ικανοποίηση των στόχων μπορεί να χωριστεί σε δύο ενότητες, τη θεωρητική (μεθοδολογική συνεισφορά) και την πρακτική (διοικητικές συνέπειες). Η συνεισφορά στο μεθοδολογικό πλαίσιο περιλαμβάνει τα εξής: το μορφοποιημένο μοντέλο, ενώ στηρίζεται στο φαινομενικά αυστηρό πλαίσιο της μεθόδου QFD, συμπληρώνεται με τις ευρέως διαδεδομένες μεθόδους ΑΗΡ και ΑΝΡ, κάτι που ενισχύει την αξιοπιστία του. Η χρήση των μεθόδων ΑΗΡ και ΑΝΡ στο πλαίσιο QFD έχει προταθεί σε διάφορα επίπεδα εφαρμογών με σκοπό να ενισχύσει τη δυνατότητα του ερευνητή να ξεπεράσει τις υποκειμενικές αδυναμίες που ενσωματώνει η παραδοσιακή προσέγγιση QFD (που χρησιμοποιεί ποιοτικά σύμβολα για την αξιολόγηση των στοιχείων του κάθε οίκου ποιότητας). Η εφαρμογή του συνολικού μεθοδολογικού πλαισίου στον τραπεζικό τομέα αποτελεί ένα από τα στοιχεία πρωτότυπης συνεισφοράς της παρούσας διατριβής. Επίσης, επιχειρείται ο συνδυασμός του προτεινόμενου μοντέλου QFD με την προσέγγιση 0-1ΠΠΣ. Ο συνδυασμός παρέχει την δυνατότητα να εισαχθούν ποσοτικοί περιορισμοί που αφορούν την κατανάλωση πόρων (χρηματικές μονάδες, ανθρωποώρες, δυναμικότητα), γεγονός που δίνει τη δυνατότητα προσέγγισης με πιο αξιόπιστο τρόπο του πραγματικού επιχειρησιακού περιβάλλοντος ενός τραπεζικού οργανισμού. Η συνεισφορά στο πρακτικό επίπεδο περιλαμβάνει ότι το μοντέλο είναι σχεδιασμένο ώστε να μπορεί να προσαρμόζεται εύκολα λαμβάνοντας υπόψη τις μεταβολές εσωτερικών ή εξωτερικών παραγόντων. Ακόμη, αποφεύγεται ο αυθαίρετος προσδιορισμός των στόχων (π.χ. του επιθυμητού μεριδίου αγοράς) ενώ ο προσδιορισμός των αναγκών των πελατών από ένα τραπεζικό οργανισμό συνδράμει στη βελτίωση του σχεδιασμού των παρεχομένων υπηρεσιών, ενσωματώνοντας τα σχετικά δεδομένα και μετατρέποντας τα σε μετρήσιμες και εφαρμόσιμες τεχνικές προδιαγραφές. Έτσι, είναι εφικτό να χρησιμοποιηθούν σε επόμενη φάση από μία δια-λειτουργική ομάδα για το σχεδίασμά της υπηρεσίας. Για τη δημιουργία του μοντέλου προσδιορίζονται με συστηματικό τρόπο τα στοιχεία που συνιστούν τον κάθε οίκο ποιότητας, βοηθώντας τις διάφορες ομάδες που λαμβάνουν μέρος σε κρίσιμες αποφάσεις να εστιάσουν σε σημαντικές παραμέτρους που επηρεάζουν έναν τραπεζικό οργανισμό. Το γεγονός αυτό εξυπηρετεί την προσπάθεια που καταβάλει ο οργανισμός να προσφέρει βελτιωμένες και ποιοτικές υπηρεσίες με σκοπό να επιτύχει μεγιστοποίηση της αποτελεσματικότητας ενώ οι σημαντικότητες (weights), που εξάγονται από τη διαδικασία συμπλήρωσης των οίκων ποιότητας, βοηθούν στη βελτιστοποίηση των διεργασιών και στην ορθολογική κατανομή των διαθέσιμων πόρων, δίνοντας αυξημένη βαρύτητα στα πιο σημαντικά στοιχεία χωρίς να αγνοούνται τα «λιγότερο» σημαντικά. Επιπρόσθετα, η διαδικασία ανάπτυξης του προτεινόμενου μοντέλου προάγει την επικοινωνία ανάμεσα στα διάφορα τμήματα της επιχείρησης αντιμετωπίζοντας ένα από τα σημαντικότερα προβλήματα που υπάρχουν σε πολλές επιχειρήσεις στον τομέα της επικοινωνίας και μεταφοράς δεδομένων μεταξύ των διαφόρων τμημάτων μέσα σε έναν οργανισμό. Η ενδοεπικοινωνία που αναπτύσσεται ανάμεσα στα μέλη της ομάδας, καθένα από τα οποία είναι εξειδικευμένο σε μία συγκεκριμένη πλευρά της διαδικασίας σχεδιασμού και παροχής της υπηρεσίας, οδηγεί σε μια συνολική και ισορροπημένη αντίληψη για τη φύση των αναγκών του πελάτη, και κατά συνέπεια σε ορθολογικότερη λήψη αποφάσεων σχετικά με το σχεδίασμά της υπηρεσίας. Τέλος, η μορφοποίηση του μοντέλου με την δεδομένη μεθοδολογία μπορεί να αποτελέσει οδηγό για την επέκταση και εφαρμογή του και σε άλλες μορφές υπηρεσιών στη λιανική αγορά, όπως για παράδειγμα, ο κλάδος των τουριστικών υπηρεσιών, οι ασφαλιστικές υπηρεσίες, ο κλάδος των υπηρεσιών υγείας, στην εκπαίδευση, στη μαζική εστίαση και αλλού.