Ανάπτυξη συνδυασμένου μεθοδολογικού πλαισίου με τη χρήση ποσοτικών μεθόδων για το σχεδιασμό και βελτίωση της ποιότητας στον τομέα των υπηρεσιών

Abstract

The purpose of this PhD thesis is to develop a combined QFD (Quality Function Development) methodological framework to capture and predict the true "Voice of the Customer" (“WHATs”) and to accurately translate it to service specifications (“HOWs”), resulting in improved service design and enhanced quality. More specifically, the focus is placed on increasing the effectiveness of QFD and the robustness of the produced outcomes regarding the decision making process. In this respect, techniques of Multi-Criteria Decision Making (MCDM), Linear Programming (LP), Fuzzy Logic and Stochastic Processes are introduced into the QFD method (a) to address the inherent subjectivity, fuzziness and vagueness of customers’ preferences; (b) to prioritize “HOWs”; and (c) to predict the future "Voice of the Customer".Initially, the systematic and comprehensive review of the literature has provided the rationale for developing the QFD-DEAHP-DEANP methodology (Data Εnvelopment Analytic Hierarchy Process- Data Envelopment Analytic Network Process), which is studied within the banking sector. Subsequently, the LP-GW-Fuzzy AHP methodology (Linear Programming method to Generate Weights in Fuzzy Analytic Hierarchy Process) is proposed to be incorporated into the QFD framework. In particular, Fuzzy-AHP and the linear programming method LP-GW-AHP are embedded into QFD (QFD-LP-GW-Fuzzy AHP) to capture and prioritize the actual "Voice of the Customer". Due to the fact that customers’ preferences are characterized by vagueness and diversity of meaning, in many cases crisp numbers fail to express the subjectivity and elusiveness of decision-making. First, the proposed methodological framework converts the linguistic assessment of customer requirements to triangular fuzzy numbers (TFNs), which are used to construct the pairwise comparison matrices of AHP. By employing the TFNs to express customers' preferences and cross-functional team’s assessments, the inherent subjectivity of human judgments is taken into account and becomes an integral part of the proposed methodology. Then, the LP-GW-Fuzzy AHP utilizes the principles of linear programming to replace the eigenvalue method (EV) in the computation of the priority vector of “HOWs”. This improves the hitherto inaccurate prioritization of “HOWs”. A key feature of the LP-GW-Fuzzy AHP methodology is that it solves only one LP model for deriving local weights from one or multiple comparison matrices in case of group decision-making and it does not require normalizing the derived weight vector, avoiding rank reversal phenomenon. The LP-GW-Fuzzy AHP methodology compared to the EV is at least equally successful and more easily applicable. Moreover, it produces the true relative weights for perfectly consistent pairwise comparison matrices. Finally, LP-GW-Fuzzy AHP takes advantage of all the available information from the pairwise comparison matrices and estimates final weights that are consistent with decision makers’ subjective judgments.Under rapidly changing environments, customer opinions and requirements may alter over time. Therefore, when designing and developing services it is important to recognize the dynamic nature of the "Voice of the Customer" and to take it into account. The above problem fosters the introduction of a first-order Multivariate Markov Chain model or a higher-order Multivariate Markov Chain model into the QFD-LP-GW-Fuzzy AHP methodological framework. Extending the concept of listening to the "Voice of the Customer" to the future allows companies to predict customers’ preferences, prioritize “HOWs” more accurately due to a timely update of customers’ preferences information, gain a deeper understanding of customers’ needs and expectations and establish strategies to satisfy them efficiently and effectively.The implementation of LP-GW-Fuzzy AHP methodology in conjunction with QFD is studied within the education and banking sector, confirming the effectiveness of the proposed framework in capturing and prioriting the true "Voice of the Customer". A two-phased QFD process is presented for designing an academic course. The goal is to provide a clearly defined process that aligns educational activities to students’ learning requirements. Moreover, the proposed three-phased QFD process for planning strategic marketing activities facilitates alignment between customer requirements and the bank’s decisions about market segmentation, positioning, marketing mix, and allocation of marketing resources. In conclusion, the implementation of QFD-LP-GW-Fuzzy AHP in the banking industry highlights the fact that QFD serves as the platform, where marketing endeavors begin with a clear understanding of the “Voice of the Customer” so as to provide direction to quality management efforts in designing high quality services. In other words, QFD offers a common ground for deploying the “WHAT’s” -marketing content-and “HOW’s” -TQM content- of a service.

Σκοπός της διατριβής είναι η ανάπτυξη ενός συνδυασμένου QFD (Quality Function Deployment) μεθοδολογικού πλαισίου με ενσωμάτωση μεθόδων της Επιχειρησιακής Έρευνας - Ποσοτικής Ανάλυσης, για την πρόβλεψη και την αποτύπωση της πραγματικής “Φωνής του Πελάτη” (“WHATs”) καθώς και την ακριβέστερη μετάφρασή της σε τεχνικές προδιαγραφές (“HOWs”), επιτυγχάνοντας καλύτερο σχεδιασμό και βελτίωση της ποιότητας στον τομέα των υπηρεσιών. Συγκεκριμένα, επιδιώκεται η αύξηση της αποτελεσματικότητας της μεθόδου QFD και της αξιοπιστίας των παραγόμενων αποτελεσμάτων σε επίπεδο λήψης αποφάσεων, εισάγοντας τεχνικές της Πολυκριτηριακής Ανάλυσης, του Γραμμικού Προγραμματισμού, της Θεωρίας Ασαφούς Λογικής και των Στοχαστικών Διαδικασιών. Η παρέμβαση που επιχειρείται είναι πολυεπίπεδη και αφορά: (α) στην αντιμετώπιση της ασάφειας, αβεβαιότητας και υποκειμενικότητας που ενυπάρχει στις απαιτήσεις και προτιμήσεις των καταναλωτών, (β) στην ιεράρχηση των “HOWs” και (γ) στην πρόβλεψη της μελλοντικής “Φωνής του Πελάτη”.Η επισκόπηση της διεθνούς αρθρογραφίας και βιβλιογραφίας οδήγησε στην ανάπτυξη, αρχικώς, της μεθοδολογικής προσέγγισης QFD-DEAHP-DEANP (Data Εnvelopment Analytic Hierarchy Process- Data Envelopment Analytic Network Process), που εφαρμόστηκε στον τραπεζικό τομέα και εν συνεχεία, του μεθοδολογικού πλαισίου Σκοπός της διατριβής είναι η ανάπτυξη ενός συνδυασμένου QFD (Quality Function Deployment) μεθοδολογικού πλαισίου με ενσωμάτωση μεθόδων της Επιχειρησιακής Έρευνας - Ποσοτικής Ανάλυσης, για την πρόβλεψη και την αποτύπωση της πραγματικής “Φωνής του Πελάτη” (“WHATs”) καθώς και την ακριβέστερη μετάφρασή της σε τεχνικές προδιαγραφές (“HOWs”), επιτυγχάνοντας καλύτερο σχεδιασμό και βελτίωση της ποιότητας στον τομέα των υπηρεσιών. Συγκεκριμένα, επιδιώκεται η αύξηση της αποτελεσματικότητας της μεθόδου QFD και της αξιοπιστίας των παραγόμενων αποτελεσμάτων σε επίπεδο λήψης αποφάσεων, εισάγοντας τεχνικές της Πολυκριτηριακής Ανάλυσης, του Γραμμικού Προγραμματισμού, της Θεωρίας Ασαφούς Λογικής και των Στοχαστικών Διαδικασιών. Η παρέμβαση που επιχειρείται είναι πολυεπίπεδη και αφορά: (α) στην αντιμετώπιση της ασάφειας, αβεβαιότητας και υποκειμενικότητας που ενυπάρχει στις απαιτήσεις και προτιμήσεις των καταναλωτών, (β) στην ιεράρχηση των “HOWs” και (γ) στην πρόβλεψη της μελλοντικής “Φωνής του Πελάτη”.Η επισκόπηση της διεθνούς αρθρογραφίας και βιβλιογραφίας οδήγησε στην ανάπτυξη, αρχικώς, της μεθοδολογικής προσέγγισης QFD-DEAHP-DEANP (Data Εnvelopment Analytic Hierarchy Process- Data Envelopment Analytic Network Process), που εφαρμόστηκε στον τραπεζικό τομέα και εν συνεχεία, του μεθοδολογικού πλαισίου QFD-LP-GW-Fuzzy AHP. Η μέθοδος Fuzzy-AHP (Fuzzy Analytic Hierarchy Process) εισάγεται στη μέθοδο του γραμμικού προγραμματισμού LP-GW-AHP, σχηματίζοντας τη μεθοδολογική προσέγγιση LP-GW-Fuzzy AHP (Linear programming method to generate weights in the Fuzzy AHP), η οποία, ακολούθως, συνδυάζεται με τη QFD. Με βάση τη μέθοδο Fuzzy-AHP αντιμετωπίζεται η υποκειμενικότητα και η ασάφεια που χαρακτηρίζει τις ανθρώπινες κρίσεις ως ένα ενδογενές κομμάτι του μεθοδολογικού πλαισίου, συμβάλλοντας έτσι στην καλύτερη διαχείρισή τους, καθιστώντας, παράλληλα, δυνατή την αποτύπωση της πραγματικής “Φωνής του Πελάτη”. Επιπλέον, με την κλίμακα των τριγωνικών ασαφών αριθμών της Fuzzy-AHP δύναται να εκφραστούν με μεγαλύτερη ακρίβεια οι προτιμήσεις των καταναλωτών και οι εκτιμήσεις της διαλειτουργικής ομάδας. Επιπροσθέτως, η LP-GW-AHP αποτελεί την προτεινόμενη μέθοδο ιεράρχησης των “HOWs”, που αντικαθιστά με επιτυχία τη μέθοδο των ιδιοτιμών της κλασικής AHP μεθόδου, απαιτώντας την επίλυση ενός μόνο μοντέλου γραμμικού προγραμματισμού για την παραγωγή των σχετικών βαθμών βαρύτητας. Στα θετικά της συγκεκριμένης μεθόδου ιεράρχησης προσμετρώνται η δυνατότητα εφαρμογής της στην περίπτωση ομαδικής λήψης αποφάσεων, η σχετική ευκολία επίλυσης, η παραγωγή των πραγματικών σχετικών βαθμών βαρύτητας για απόλυτα συνεπείς πίνακες, η διασφάλιση της αντιστοιχίας των παραγόμενων σχετικών βαθμών βαρύτητας με τις υποκειμενικές κρίσεις των αποφασιζόντων, η πλήρης αξιοποίηση των πληροφοριών που δύναται να αντληθούν από ένα πίνακα δυαδικών συγκρίσεων καθώς και η αποφυγή του φαινομένου της αναστροφής κατάταξης.Τέλος, αναγνωρίζεται η δυναμική φύση της “Φωνής του Πελάτη” και η ανάγκη συνυπολογισμού της κατά τη διαδικασία σχεδιασμού και ανάπτυξης των υπηρεσιών. Για το λόγο αυτό επιλέγονται οι Πολυμεταβλητές Μαρκοβιανές αλυσίδες πρώτης και ανώτερης τάξης και χρησιμοποιούνται σε συνδυασμό με το QFD-LP-GW-Fuzzy AHP μεθοδολογικό πλαίσιο. Τα προσδοκώμενα οφέλη των επιχειρήσεων/οργανισμών συνίστανται στην πρόβλεψη των προτιμήσεων των καταναλωτών, στην ακριβέστερη ιεράρχηση των “HOWs” μέσω της διαθέσιμης επικαιροποιημένης γνώσης, στην καλύτερη κατανόηση των αναγκών των καταναλωτών, η οποία βελτιώνει την προοπτική ανάπτυξης αξιόλογων σχεδιαστικών προτάσεων και ποιοτικά ανώτερων υπηρεσιών, καθώς και στη δημιουργία και στην ενδυνάμωση των δεσμών με τους πελάτες. Από πλευράς εφαρμογής, στην παρούσα διατριβή παρουσιάζονται δύο περιπτώσεις του μεθοδολογικού πλαισίου QFD-LP-GW-Fuzzy AHP, μια στον τομέα της εκπαίδευσης και μια στον τραπεζικό τομέα, που επιβεβαιώνουν την αποτελεσματικότητά του ως διαδικασία καταγραφής και ιεράρχησης της “Φωνής του Πελάτη”. Αφενός, η προτεινόμενη διαδικασία δύο Σπιτιών Ποιότητας της QFD για το σχεδιασμό ενός ακαδημαϊκού μαθήματος δύναται να καθοδηγεί τις μαθησιακές διαδικασίες βάσει των ιεραρχημένων μαθησιακών αποτελεσμάτων. Αφετέρου, η διαδικασία τριών Σπιτιών Ποιότητας της QFD για την ανάπτυξη μιας στρατηγικής Μάρκετινγκ ενός χρηματοπιστωτικού ιδρύματος διασφαλίζει τη συνοχή των ενεργειών της τμηματοποίησης, της τοποθέτησης, της σύνθεσης του μίγματος Μάρκετινγκ και της κατανομής των διαθέσιμων πόρων. Καταλήγοντας, η εφαρμογή στον τραπεζικό τομέα επιβεβαιώνει ότι η μέθοδος QFD μπορεί να αποτελέσει την πλατφόρμα διεπαφής της Διοίκησης Ολικής Ποιότητας με το Μάρκετινγκ Υπηρεσιών, συνδέοντας τα “WHATs” του Μάρκετινγκ με τα “HOWs” της ΔΟΠ, διευκολύνοντας έτσι την ανάπτυξη μιας συστηματικής διαδικασίας που θα προωθεί τη συνεχή βελτίωση και τις ποιοτικά ανώτερες υπηρεσίες.