Το μάρκετινγκ και ο ψηφιακός μετασχηματισμός του στους δημόσιους οργανισμούς της Ελληνικής Τριτοβάθμιας Εκπαίδευσης

Abstract

The research analyzes the views, attitudes and perceptions of the administrations of the Greek public institutions of higher education, regarding the necessity of marketing and its digital transformation in the context of the universities' internationalization strategy, the utilization of Digital Darwinism and their quality assurance.In order the research question to be answered as the most appropriate method was chosen the qualitative research with auxiliary quantitative. A representative sample size was selected among ten (10) public institutions while data collection was performed through semi-structured interviews. Thematic analysis was used as the most appropriate to detect "themes" within the data set with the final result of the formation of the thematic map with the prevailing perceptions and the correlation with digital performance indicators.The research concludes that the majority of administrations are aware of the role that marketing can play both in the strategy of extroversion and internationalization as well as in enhancing public information and promoting the quality of education. The function of marketing is applied today as an amateur and for the first time it is reflected that the vast majority of public institutions are positive about the prospect of creating a marketing administration function in the organization chart of the public university, while the main obstacles in this direction are digital illiteracy, current organizational culture, stereotypes and anachronistic views, introversion and administrative rigidity. It was also found that there is a positive relationship between characteristics such as the duration of operation and the size of an institution and the attitude towards new functions such as marketing as well as a positive relationship between digital marketing performance indicators and the attitude towards the adoption of digital marketing.

Η παρούσα έρευνα καταγράφει και αναλύει τις απόψεις, στάσεις και αντιλήψεις των διοικήσεων των ελληνικών δημόσιων ιδρυμάτων τριτοβάθμιας εκπαίδευσης, σχετικά με την αναγκαιότητα του μάρκετινγκ και του ψηφιακού μετασχηματισμού του στο πλαίσιο της στρατηγικής εξωστρέφειας των πανεπιστημίων, της αξιοποίησης του Ψηφιακού Δαρβινισμού και της διασφάλισης της ποιότητας τους. Για την απάντηση του ερευνητικού ερωτήματος ως καταλληλότερη μέθοδος επελέγη η ποιοτική έρευνα με επικουρική ποσοτική. Επελέγη ένα αντιπροσωπευτικό μέγεθος δείγματος από δέκα (10) δημόσια ιδρύματα ενώ η συλλογή δεδομένων πραγματοποιήθηκε με ημιδομημένες συνεντεύξεις. Χρησιμοποιήθηκε η θεματική ανάλυση ως καταλληλότερη για να ανιχνευθούν «θέματα» εντός του συνόλου των δεδομένων με τελικό αποτέλεσμα τον σχηματισμό του θεματικού χάρτη με τις επικρατούσες αντιλήψεις και τη συσχέτιση με ψηφιακούς δείκτες απόδοσης. Το συμπέρασμα της έρευνας είναι ότι οι διοικήσεις στην πλειοψηφία τους έχουν αντιληφθεί σε σημαντικό βαθμό το ρόλο που μπορεί να διαδραματίσει το μάρκετινγκ τόσο στη στρατηγική εξωστρέφειας και διεθνοποίησης όσο και στη ενίσχυση της δημόσιας πληροφόρησης και της προβολής της ποιότητας της εκπαίδευσης. Η λειτουργία του μάρκετινγκ εφαρμόζεται σήμερα ερασιτεχνικά από τα δημόσια ιδρύματα και για πρώτη φορά αποτυπώνεται ότι η συντριπτική πλειοψηφία των δημόσιων ιδρυμάτων τοποθετούνται θετικά στην προοπτική δημιουργίας διοικητικής λειτουργίας μάρκετινγκ στο οργανόγραμμα του δημόσιου πανεπιστημίου, ενώ τα κύρια εμπόδια προς αυτή την κατεύθυνση είναι ο ψηφιακός αναλφαβητισμός, το θεσμικό πλαίσιο, η επικρατούσα οργανωσιακή κουλτούρα, τα στερεότυπα και οι αναχρονιστικές απόψεις, η εσωστρέφεια και η διοικητική δυσκαμψία. Ακόμα διαπιστώθηκε ότι υπάρχει θετική σχέση μεταξύ χαρακτηριστικών όπως η χρονική διάρκεια λειτουργίας και το μέγεθος ενός ιδρύματος και της στάσης απέναντι σε νέες λειτουργίες όπως το μάρκετινγκ καθώς και θετική σχέση μεταξύ ψηφιακών δεικτών απόδοσης μάρκετινγκ και της στάσης ως προς την υιοθέτηση του ψηφιακού μάρκετινγκ.