Green marketing orientation: antecedents and consequences

Abstract

As green marketing becomes an essential tool for sustainable business strategy, companies are adopting green marketing practices to achieve better business performance. However, no research has yet operationalized all the organizational facets that are necessary to become a green marketing oriented company. To address this omission, following the literature in measurement theory, this thesis reports a series of 4 studies and develops a scale to capture the holistic approach of green marketing. This study introduces the construct of green marketing orientation, which comprises three dimensions: strategic green marketing orientation, tactical green marketing orientation and internal green marketing orientation. The scale shows internal consistency, reliability, construct validity and nomological validity. Directions for future research and managerial implications of the new construct are discussed.

Καθώς το πράσινο μάρκετινγκ ανέρχεται σε ένα απαραίτητο εργαλείο για μία βιώσιμη επιχειρηματική στρατηγική, οι εταιρείες υιοθετούν πρακτικές πράσινου μάρκετινγκ προκειμένου να βελτιώσουν την επίδοσή τους. Εώς σήμερα, δεν έχει υπάρξει προηγούμενη έρευνα, η οποία να συμπεριλαμβάνει όλα αυτά τα χαρακτηριστικά που δημιουργούν μία προσανατολισμένη στο πράσινο μάρκετινγκ επιχείρηση. Προκειμένου να καλυφθεί αυτό το ερευνητικό κενό και ακολουθώντας τη θεωρία μέτρησης, αυτή η διατριβή αναφέρει τα αποτελέσματα τεσσάρων μελετών για την ανάπτυξη μίας κλίμακας που να αποτυπώνει την ολιστική προσέγγιση στο πράσινο μάρκετινγκ. Αυτή η έρευνα εισάγει την έννοια του προσανατολισμού στο πράσινο μάρκετινγκ, το οποίο αποτελείται από τρεις διαστάσεις: στρατηγικός προσανατολισμός στο πράσινο μάρκετινγκ, τακτικός προσανατολισμός στο πράσινο μάρκετινγκ και εσωτερικός προσανατολισμός στο πράσινο μάρκετινγκ. Η κλίμακα πληρεί όλα τα απαραίτητα κριτήρια εγκυρότητας και αξιοπιστίας βάσει της διεθνούς βιβλιογραφίας στην μεθοδολογία ανάπτυξης κλιμάκων μέτρησης. Τέλος, συζητώνται κατευθύνσεις για μελλοντική έρευνα και συμπεράσματα της νέας κλίμακας σχετικά με την διοίκηση μάρκετινγκ.