Η συμβολή της λογιστικής πληροφόρησης σε πελατοκεντρικές στρατηγικές και συστήματα CRM: η περίπτωση της Ελλάδας

Abstract

The objective of the present thesis is to investigate the impact of accounting information on the implementation of customer relationship management systems (CRM) and on the adoption of the customer oriented philosophy. The main purpose of this study is to identify the use of the accounting information systems (AIS), in tandem with the CRM systems and the adoption of customer oriented strategies from Greek companies. The first section of this study, reviews the existing literature regarding the interactions between the use of AIS, the CRM systems and the adoption of customer oriented strategies. Having oriented the theoretical framework of this study, we apply empirical methodology in order to investigate possible interactions between the main variables of our model. The main results of this thesis are the following: a) The use of LPS in order to improve profitability, the contribution of LPS in business strategy and the contribution of LPS in strategic decisions by the marketing department, show statistically significant positive association with the use CRM systems. B) The application of LPS in the context shaping business strategy and within strategic decision making by the marketing department, shows a statistically significant positive correlation with the implementation of CRM systems in order to create personalized products for profitable customers, c) The contribution of LPS to improve profitability, shows a statistically significant positive correlation with the implementation of CRM systems to record customer requirements, d) The use of LPS in the context of making the marketing department strategic decisions and the use of the Activity Based Costing (ABC) technique from the marketing department, show a statistically significant high correlation. Moreover, it is claimed that the contribution of LPS in business strategy and decision making strategies, shows strong correlation with the implementation of CRM systems for capturing customer value. Furthermore, the contribution of LPS in strategic decisions by the marketing department appeared to show strong positive correlation with the implementation of CRM systems to enhance profitability.

Η παρούσα διατριβή έχει ως αντικείμενο τη διερεύνηση της συμβολής της λογιστικής πληροφόρησης αφενός στην εφαρμογή των συστημάτων διαχείρισης πελατειακών σχέσεων (customer relationship management - CRM) και αφετέρου στην υιοθέτηση της πελατοκεντρικής φιλοσοφίας. Κύριος σκοπός της έρευνας είναι η εύρεση του βαθμού χρήσης των λογιστικών πληροφοριακών συστημάτων (ΛΠΣ), σε συνδυασμό με τα συστήματα CRM και την υιοθέτηση πελατοκεντρικών στρατηγικών από ελληνικές επιχειρήσεις, διερευνώντας τις αντιλήψεις ανώτατων στελεχών της οικονομικής διεύθυνσης - λογιστηρίου, του τμήματος μάρκετινγκ και του τμήματος της πληροφορικής, αναφορικά με το εξεταζόμενο θέμα. Αρχικά, παρουσιάστηκαν προγενέστερες σχετικές έρευνες αναφορικά με τη χρήση των ΛΠΣ, των συστημάτων CRM, καθώς και της υιοθέτηση πελατοκεντρικών στρατηγικών και βάσει των πορισμάτων τους δημιουργήθηκε ένα θεωρητικό πλαίσιο που καταδεικνύει τις βασικές σχέσεις μεταξύ των εξεταζόμενων εννοιών. Την επισκόπηση της σχετικής βιβλιογραφίας, ακολούθησε συγκεκριμένη επιστημονική μεθοδολογία, όπου εξετάστηκαν αρχικά, οι ερευνητικές υποθέσεις της συμβολής των ΛΠΣ στα συστήματα CRM, στη στρατηγική της επιχείρησης και στην υιοθέτηση της πελατοκεντρικής φιλοσοφίας, ενώ δευτερευόντως, η έρευνα επιχειρεί τη διερεύνηση της συμβολή της στρατηγικής της επιχείρησης στην υιοθέτηση της πελατοκεντρικής φιλοσοφίας και στα συστήματα CRM, καθώς επίσης και τη συμβολή της υιοθέτησης της πελατοκεντρικής φιλοσοφίας στην εφαρμογή των συστημάτων CRM. Πιο συγκεκριμένα, η έρευνα κατέδειξε ότι η χρήση των ΛΠΣ με σκοπό τη βελτίωση της κερδοφορίας, η συμβολή των ΛΠΣ στη στρατηγική των επιχειρήσεων, καθώς και η συνεισφορά των ΛΠΣ στη λήψη στρατηγικών αποφάσεων από το τμήμα μάρκετινγκ, εμφανίζουν στατιστικά σημαντική θετική συσχέτιση με τη χρήση συστημάτων CRM. Επίσης, διαπιστώθηκε ότι η εφαρμογή των ΛΠΣ, στα πλαίσια διαμόρφωσης της στρατηγικής των επιχειρήσεων, αλλά και στα πλαίσια λήψης στρατηγικών αποφάσεων από το τμήμα μάρκετινγκ, εμφανίζει στατιστικά σημαντική θετική συσχέτιση με την εφαρμογή των συστημάτων CRM για τη δημιουργία εξατομικευμένων προϊόντων για κερδοφόρους πελάτες. Επιπρόσθετα, επιβεβαιώθηκε ότι η συμβολή των ΛΠΣ στη βελτίωση της κερδοφορίας, εμφανίζει στατιστικά σημαντική θετική συσχέτιση με την εφαρμογή των συστημάτων CRM για την καταγραφή των απαιτήσεων των πελατών. Επιπλέον, βρέθηκε υψηλή συσχέτιση μεταξύ της αξιοποίησης των ΛΠΣ, στα πλαίσια λήψης στρατηγικών αποφάσεων από το τμήμα μάρκετινγκ, καθώς και της χρήση της τεχνικής ABC από το τμήμα μάρκετινγκ, με την εφαρμογή των συστημάτων CRM για τη βελτίωση της παραγωγικότητας, μέσω μείωσης του κόστους. Ακόμα ένα αξιόλογο συμπέρασμα που προκύπτει στα πλαίσια της παρούσας έρευνας, είναι ότι η συμβολή των ΛΠΣ στη στρατηγική των επιχειρήσεων, καθώς και στη λήψη στρατηγικών αποφάσεων, εμφανίζει ισχυρή θετική συσχέτιση με την εφαρμογή των συστημάτων CRM για την καταγραφή της αξίας των πελατών. Παράλληλα, η συμβολή των ΛΠΣ στη λήψη στρατηγικών αποφάσεων από το τμήμα μάρκετινγκ, φάνηκε να εμφανίζει ισχυρά θετική συσχέτιση με την εφαρμογή των CRM συστημάτων για την ενίσχυση της κερδοφορίας.