Στρατηγική διαχείρισης σχέσεων με τους πελάτες με την υποστήριξη των νέων τεχνολογιών

Abstract

The importance of Customer Relationship Management as a source of competitive advantage has been recognized for decades. However, during the recent years, emphasis and attention have been increasingly given to the expansion of New Technologies which offer new opportunities for both businesses and customers. New Technologies play a critical role in maintaining the relationship between businesses and customers because they provide the basis for building stronger relationships with customers. On the other hand, customers form the “heart”, the center of the business, and the organization success depends on the effective management of relationships with them. In the present research, Customer Relationship Management (CRM) is defined as the strategy and process of collection and analysis of data relating to customers, customer segmentation based on their importance to the business, development of communication with customers and provision of customised services to them. In accordance, e-Customer Relationship Management (e-CRM) refers to CRM strategy with use of Internet technology. The present PhD thesis aims to investigate the influence of CRM in gaining a competitive advantage with the support of New Technologies. Moreover, specific objectives are also the research and identification of international and greek literature relating to CRM, New Technologies and Strategy, investigation of the impact of Internet to CRM as well as the implementation of e-CRM. Additional objectives are to analyze CRM relation with business strategy, study and recording of the most important issues that must be addressed during CRM implementation and finally development of a CRM performance measurement and evaluation tool based on the Balanced Scorecard perspectives. The research questionnaires were sent to the first 2000 companies based on their turnover considered, according to relevant international empirical researches, as the most likely to implement CRM. The sampling frame used was the list of ICAP Company and census study was the sampling method chosen. The research lasted three months and from the 2000 questionnaires sent out, the results refer to 232 full and appropriate questionnaires representing the 11,6% of all companies that received the questionnaire. The main findings of the survey show that the majority of businesses recognize the value of CRM and make systematic and structured steps to implement it. Nevertheless, there is little room to development especially in data process, customer segmentation and provision of customised services. Moreover, no significant correlation was found between e-CRM implementation and business performance according to the proposed BSC. Consequently, it can be concluded that businesses are trying to use Internet and develop relevant applications but the whole procedure is still at an early stage to permit specific measurable benefits. During CRM design and implementation, businesses have to deal with specific technical/integration, organizational and management issues, while the technical/integration ones constitute the greater obstacle. Most companies are relatively satisfied by the implementation of CRM strategy and the evolution of their investment, and they are more satisfied by creating maximum value to business products/services for their customers according to the BSC perspectives. Moreover, it was found that the participating companies agree and confirm the importance of the criteria chosen for the evaluation of CRM performance. The majority of companies estimate that CRM supports the competitive strategy of the company and has positively contributed to the increase of the companies’ sales growth. An important finding is that the implementation of CRM strategy can contribute to achieve competitive advantage. Furthermore, it was found that companies presenting higher performance according to the proposed BSC, achieve greater growth in sales, profits and market share in comparison to their competitors.

Η σημασία της Διαχείρισης των Σχέσεων με τους Πελάτες ως πηγής ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων έχει αναγνωριστεί εδώ και δεκαετίες. Ωστόσο, τα τελευταία χρόνια δίνεται συνεχώς μεγαλύτερη έμφαση και προσοχή με την επέκταση των Νέων Τεχνολογιών, οι οποίες προσφέρουν νέες δυνατότητες τόσο στις επιχειρήσεις όσο και στους πελάτες. Οι Νέες Τεχνολογίες διαδραματίζουν κρίσιμο ρόλο στη διατήρηση των σχέσεων μεταξύ επιχειρήσεων και πελατών γιατί παρέχουν τη βάση για την οικοδόμηση ισχυρότερων σχέσεων με τους πελάτες. Από την άλλη πλευρά, οι πελάτες αποτελούν την “καρδιά”, το κέντρο της επιχειρηματικής δραστηριότητας και η επιτυχία ενός οργανισμού εξαρτάται από την αποτελεσματικότητα της διαχείρισης των σχέσεών του με αυτούς. Στην παρούσα εργασία η Διαχείριση Σχέσεων με τους Πελάτες (CRM) ορίζεται ως η στρατηγική και διαδικασία συλλογής και επεξεργασίας δεδομένων που αφορούν τον πελάτη, κατηγοριοποίησης των πελατών με βάση τη σπουδαιότητά τους για την επιχείρηση, ανάπτυξης επικοινωνίας με τους πελάτες και παροχής εξατομικευμένων υπηρεσιών στους πελάτες. Αντίστοιχα, η ηλεκτρονική Διαχείριση Σχέσεων με τους Πελάτες (e- CRM) αναφέρεται στη στρατηγική CRM με τη χρήση των δυνατοτήτων του Διαδικτύου. Σκοπός της παρούσας διδακτορικής διατριβής είναι η διερεύνηση της επίδρασης της Διαχείρισης Σχέσεων με τους Πελάτες με την υποστήριξη των Νέων Τεχνολογιών στην απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Επιμέρους στόχοι της διατριβής είναι η καταγραφή της διεθνούς και ελληνικής βιβλιογραφίας σχετικά με τη CRM, τις Νέες Τεχνολογίες και τη Στρατηγική, η διερεύνηση της επίδρασης του Διαδικτύου στη CRM καθώς και η υλοποίηση της ηλεκτρονικής Διαχείρισης Σχέσεων με τους Πελάτες. Επιπλέον στόχοι είναι η ανάλυση της σχέσης CRM και της στρατηγικής της επιχείρησης, η μελέτη και αποτύπωση των σημαντικότερων ζητημάτων που πρέπει να αντιμετωπιστούν κατά την υλοποίηση της CRM και η ανάπτυξη εργαλείου μέτρησης και αξιολόγησης της επίδοσης της CRM με βάση τις συνιστώσες της Ισοσταθμισμένης Κάρτας Βαθμολόγησης (Balanced Scorecard). Τα ερωτηματολόγια της έρευνας στάλθηκαν στις 2000 πρώτες επιχειρήσεις με βάση τον κύκλο εργασιών τους που θεωρούνται, με βάση αντίστοιχες διεθνείς εμπειρικές έρευνες, ως πιο πιθανές να υλοποιούν CRM. Το δειγματοληπτικό πλαίσιο που χρησιμοποιήθηκε ήταν ο οικονομικός οδηγός της εταιρείας ICAP, και η μέθοδος δειγματοληψίας που επιλέχθηκε είναι η απογραφική δειγματοληψία. Η έρευνα είχε διάρκεια τριών μηνών και από τα 2000 ερωτηματολόγια που απεστάλησαν, τα αποτελέσματα αναφέρονται σε 232 πλήρη και κατάλληλα ερωτηματολόγια που αντιπροσωπεύουν το 11,6% του συνόλου των επιχειρήσεων που έλαβαν ερωτηματολόγιο. Τα κυριότερα συμπεράσματα της έρευνας δείχνουν ότι το μεγαλύτερο ποσοστό των επιχειρήσεων αναγνωρίζει τη χρησιμότητα της CRM και κάνει συστηματικές και δομημένες ενέργειες ώστε να την υλοποιήσουν. Παρ’ όλα αυτά, υπάρχει μικρό περιθώριο ανάπτυξης κυρίως στην επεξεργασία των δεδομένων, κατηγοριοποίηση των πελατών και στην παροχή εξατομικευμένων υπηρεσιών. Επίσης, βρέθηκε ότι δεν υπάρχει σημαντική συσχέτιση μεταξύ της εφαρμογής e-CRM και της επιχειρησιακής επίδοσης σύμφωνα με την προτεινόμενη BSC. Από αυτό μπορεί να συναχθεί το συμπέρασμα ότι οι επιχειρήσεις προσπαθούν να εκμεταλλευτούν το Διαδίκτυο και να αναπτύξουν αντίστοιχες εφαρμογές αλλά ακόμα είναι σε αρχικό στάδιο ώστε να έχουν συγκεκριμένα μετρήσιμα οφέλη. Οι επιχειρήσεις κατά το σχεδιασμό και εφαρμογή της CRM έχουν να αντιμετωπίσουν ορισμένα ζητήματα τεχνικά-ενσωμάτωσης, διαχείρισης και οργάνωσης, με τα τεχνικά να αποτελούν το μεγαλύτερο εμπόδιο. Οι περισσότερες επιχειρήσεις είναι σχετικά ικανοποιημένες από την υλοποίηση της στρατηγικής CRM και την εξέλιξη της επένδυσής τους, ενώ περισσότερο ικανοποιημένες είναι από τη δημιουργία μέγιστης δυνατής αξίας στα προϊόντα/υπηρεσίες της επιχείρησης για τους πελάτες. Ακόμη, βρέθηκε ότι οι συμμετέχουσες ελληνικές επιχειρήσεις συμφωνούν και επιβεβαιώνουν τη σημαντικότητα των κριτηρίων που έχουν επιλεγεί για την αξιολόγηση της επίδοσης της CRM. Η πλειοψηφία των επιχειρήσεων εκτιμάει ότι η CRM υποστηρίζει την ανταγωνιστική στρατηγική της επιχείρησης και ότι έχει συμβάλλει θετικά στην αύξηση των πωλήσεων της επιχείρησης. Σημαντικό εύρημα είναι ότι η εφαρμογή της στρατηγικής CRM είναι δυνατόν να συμβάλλει στην επίτευξη ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Επίσης, βρέθηκε ότι οι επιχειρήσεις που παρουσιάζουν μεγαλύτερη επιχειρησιακή επίδοση σύμφωνα με την προτεινόμενη BSC, πετυχαίνουν μεγαλύτερη ανάπτυξη πωλήσεων, κερδών και μεριδίου αγοράς σε σχέση με τις υπόλοιπες επιχειρήσεις του κλάδου.