Εμπειρική ανάλυση της οικολογικής καταναλωτικής συμπεριφοράς

Abstract

During the last years, the increasing attention which is devoted to environmental issues has led to a remarkable growth of green products in the global market. More and more people all over the world are willing to adopt a green, environmental friendly lifestyle, spending time and money to that direction. On the other hand, despite the increased concern and the investments in green production, consumers don’t purchase green products as regularly as expected. The purpose of the present Thesis is to outline the green consumer’s profile in Greece, during a period in which the country faces economic difficulties due to crisis. In addition, is analysed the role of several socio-demographic characteristics, along with the environmental principles in green consuming behaviour. Primary data were collected through door to door interviews of 250 residents in the metropolitan area of Athens and the statistical analysis was performed using SPSS 20.0. The qualitative analysis is based on ten enterprises, active in the field of green products and services. The elaboration of the results was made through NVivo 11. The findings of the present Thesis confirm that although consumers became more price-sensitive after crisis, they have adopted a green life style. High environmental values along with several socio-demographic characteristics (gender, age, education) lead to green purchases. However, after the outbreak of financial crisis, the green products’ consumption has been dramatically reduced. Furthermore, in Greece there are several barriers towards green consumption e.g. misinformation towards green labels and certifications, the consumers’ skepticism, the absence of long-term green policies and the financial crisis. The empirical findings of the present Thesis could have multiple applications - not only in Greece - but also in economies with similar characteristics. The above findings could contribute to the redefinition of green policies as well as business communication and marketing, to improve the penetration of green products in the markets.

Τα τελευταία χρόνια, το αυξημένο ενδιαφέρον για τα περιβαλλοντικά προβλήματα οδήγησε σε μια σημαντική άνοδο των πράσινων προϊόντων στην παγκόσμια αγορά. Σήμερα, όλο και περισσότεροι άνθρωποι παγκοσμίως προσπαθούν να υιοθετήσουν έναν «πράσινο» και πιο περιβαλλοντικά φιλικό τρόπο ζωής, επενδύοντας χρόνο και χρήματα προς αυτήν την κατεύθυνση. Όμως παρά το αυξημένο ενδιαφέρον και τις επενδύσεις στην πράσινη παραγωγή, οι καταναλωτές δεν αγοράζουν πράσινα προϊόντα στο βαθμό που αναμενόταν. Στόχος της παρούσας διδακτορικής διατριβής είναι η σκιαγράφηση του προφίλ του πράσινου καταναλωτή στην Ελλάδα, σε μια περίοδο κατά την οποία η χώρα έχει πληγεί βαθύτατα από την οικονομική κρίση. Επιπλέον, αναλύεται ο ρόλος των κοινωνικο-δημογραφικών χαρακτηριστικών και των περιβαλλοντικών αξιών των συμμετεχόντων στην πράσινη κατανάλωση. Η ποσοτική έρευνα απευθύνθηκε σε 250 καταναλωτές στην Αθήνα και η στατιστική ανάλυση πραγματοποιήθηκε μέσω του στατιστικού προγράμματος SPSS 20.0. Η ποιοτική έρευνα βασίσθηκε σε δέκα επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στον τομέα των πράσινων προϊόντων και υπηρεσιών και η επεξεργασία των αποτελεσμάτων πραγματοποιήθηκε με τη βοήθεια του λογισμικού προγράμματος NVIVO 11. Τα ευρήματα της διατριβής επιβεβαιώνουν ότι παρόλο που οι καταναλωτές έχουν γίνει πιο ευαίσθητοι στο ζήτημα της τιμής, έχουν υιοθετήσει έναν περιβαλλοντικά φιλικό τρόπο ζωής. Οι ισχυρές περιβαλλοντικές αρχές σε συνδυασμό με αρκετά κοινωνικο-δημογραφικά χαρακτηριστικά (φύλο, ηλικία, επίπεδο εκπαίδευσης) οδηγούν σε πράσινες αγορές. Ωστόσο, μετά την έκρηξη της χρηματοπιστωτικής κρίσης η κατανάλωση πράσινων προϊόντων μειώθηκε δραματικά. Επιπλέον, εντοπίστηκαν αρκετοί ανασταλτικοί παράγοντες της πράσινης κατανάλωσης όπως η παραπληροφόρηση σχετικά με την πράσινη σήμανση και τα προϊόντα, ο σκεπτικισμός των καταναλωτών, ο ρόλος της πολιτείας και η οικονομική κρίση. Τα εμπειρικά ευρήματα της παρούσας διατριβής έχουν πολλαπλές εφαρμογές -όχι μόνο την Ελλάδα- αλλά και σε οικονομίες με παρόμοια χαρακτηριστικά και θα μπορούσαν να αποτελέσουν τη βάση για τον επαναπροσδιορισμό των πράσινων πολιτικών, της επικοινωνίας και του μάρκετινγκ των επιχειρήσεων με στόχο την επικράτηση των πράσινων προϊόντων στην ελληνική αγορά.