Πώς οι πολιτικές εταιρικής κοινωνικής ευθύνης επηρεάζουν τις αγοραστικές αποφάσεις των καταναλωτών

Abstract

This PhD thesis studies Corporate Social Responsibility (CSR) in Greece and in particular how CSR initiatives affect consumers’ buying decisions. We start by presenting the methodological approach we used, highlighting the stages of the secondary analysis of international literature and the field research which included the use of focus groups and semi-structured interviews. We continue by approaching the context of CSR since its early appearance and its current interpretation as the corporate initiatives for recognizing and managing corporation’s economic; social and environmental impacts coupled with corporation’s efforts to achieve holistic responsible governance. Moreover, we discuss responsible consumption and approach the characteristics of the social responsible consumer. Emphasis is given to Greece and the way Greek consumers affiliate with CSR. Then, we present the narrative analysis of the focus groups utilizing consumers’ quotes and continue our study with the narrative analysis of the semi-structured interviews with “responsible consumers”. Our study adds useful data to neglected CSR research areas and highlights specific CSR aspects as the lack of consistency in the responsible consumer behavior. The PhD thesis concludes by presenting the main thoughts that raised throughout our research and tracks study areas for the continuation of the relative academic dialogue.

Η διδακτορική διατριβή μελετά την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη (ΕΚΕ) στην Ελλάδα και συγκεκριμένα το πώς οι πολιτικές Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης επηρεάζουν τις αγοραστικές καταναλωτικές αποφάσεις. Αρχικά, αναλύεται η μεθοδολογική προσέγγιση που ακολουθήσαμε και παρουσιάζονται τα στάδια της δευτερογενούς ανάλυσης της διεθνούς βιβλιογραφίας. Έπειτα, περιγράφεται η διαδικασία της πρωτογενούς έρευνας η οποία αξιοποίησε ομάδες εστίασης και ημιδομημένες συνεντεύξεις. Εν συνεχεία, προσεγγίζεται το περιεχόμενο της έννοιας της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης από την αρχική εμφάνιση του όρου έως τη σημερινή του αντίληψη ως οι πρωτοβουλίες που αναλαμβάνει μια εταιρεία προκειμένου να αναγνωρίσει και να διαχειριστεί τις οικονομικές, κοινωνικές και περιβαλλοντικές επιπτώσεις που επιφέρει η λειτουργία της και ταυτόχρονα να προσεγγίσει μια υπεύθυνη συνολικά διακυβέρνηση. Έπειτα, διεξάγεται συζήτηση για την υπεύθυνη κατανάλωση και σκιαγραφείται ο σύγχρονος, «υπεύθυνος» καταναλωτής. Η συζήτηση μεταφέρεται στην Ελλάδα και εξετάζονται τα αποτελέσματα ερευνών που μελετούν τη σχέση του Έλληνα καταναλωτή με την ΕΚΕ. Στη συνέχεια, παρατίθεται η αφηγηματική έκθεση των ομάδων εστίασης αξιοποιώντας χαρακτηριστικά αποσπάσματα από τους διαλόγους ανάμεσα στους καταναλωτές που συμμετείχαν και παρουσιάζονται οι κυριότερες ενδείξεις ανά κατηγορία ανάλυσης. Έπειτα, η συζήτηση συνεχίζεται με την παράθεση της αφηγηματικής έκθεσης ανάλυσης των ημιδομημένων συνεντεύξεων με τους «συνειδητοποιημένους καταναλωτές». Η διατριβή προσθέτει χρήσιμα δεδομένα σε ερευνητικές περιοχές της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης που δεν είχαν μέχρι σήμερα αναδειχθεί και φωτίζει διάφορες παραμέτρους της σχέσης της ΕΚΕ με την κατανάλωση όπως η ασυνέπεια στην υπεύθυνη καταναλωτική συμπεριφορά. Τέλος, η διατριβή ολοκληρώνεται με τις κυριότερες σκέψεις που εγείρονται από τη συνολική προβληματική της και επισημαίνει ερευνητικές περιοχές για τη συνέχιση της ακαδημαϊκής συζήτησης.