Στρατηγικές επικοινωνίας μεταξύ επιχειρήσεων σε διαδικασία διαπραγμάτευσης

Abstract

THE MEANING OF NEGOTIATIONThe term “negotiation” is very common in our days, since we encounter it almost every day in all our activities. This may occur in our work in our agreements with our supervisor, whether we can leave earlier on Friday or work more tomorrow, at home when we agree with our spouse if we will go to see a romantic movie at the cinema at night, as long as we see our favorite thriller the next time, or when as customers we decide to buy a new computer at the store that is offering us a printer as a gift.The meaning of negotiation is very old. The ancient Romans used the word “negotiari”, which means “to continue the work”. The word negotiari originates from the Latin words “neg”, which means ‘no’, and “otium”, which means ‘laziness’. These two words give the meaning of the word negotiation which is “no laziness”. Obviously, for the ancient Romans, negotiations and trade were closely connected to hard work. Today, after almost 2,000 years from the time the word negotiation first appeared in ancient Rome, we have found the reason why the Romans defined negotiations as non-laziness.As pertains to the definitions of the meaning of negotiation, these are many and in many cases quite different (Zartman 1978: 11-15). Despite this, there are certain elements that are common. A careful examination of the definitions can reveal to us the fact that negotiations almost always include: (1) two or more parties, or camps, or sides, or businessmen, or businesses, or organizations etc., (2) with common (3) but also opposing interests, (4) which (parties) begin a process of opportunistic exchange (discussions), (5) with the objective goal of achieving one (of interest for the two or more parties) agreement (Al-Khatib, Vollmers and Liu 2007, Banas and Parks 2002 Lax and Sebenius 1986).Therefore, negotiation is deemed to be a process during which two or more sides come into contact to discuss common but also opposing interests with the objective goal of reaching an agreement, which will have positive prospects for all participants in the negotiations. Respective to where negotiating skills are formed but also where these skills are used, the scope of formation and use is quite large, either in the sector of age or profession. In terms of age and use, the scope includes the primary years of humans (as much as it seems strange, the first “negotiations” of each person take place with his/her mother during infancy when she is trying to convince the child to eat, to take a bath and go to sleep!), the pre-school and school period (when negotiations are spontaneous, particularly when taking place while the child is playing with his/her friends) and finally in adult years (where now negotiations are a daily subject, either in the professional arena or in the simple and usual exchanges of our personal lives (e.g. at the market, while shopping, on the telephone etc.). The goal of negotiation is for both sides to reach a common decision which is satisfactory to both and will be implemented by both parties (Keld and Unt 2002, Koch 1998, Latz 2004). The idea of negotiation is not to prevail over the other side, but to maintain a good relationship (Luecke and Watkins 2003). Generally we can consider negotiation to be the process between two agencies or individuals that achieve an agreement and with which they actively participate in the taking of decisions (Dawson 1999).In this research procedure we will examine the business negotiations between companies (Dowson 1999, Ertel 1999) and specifically examine the framework within which Greek companies in B2B are active but also how they attempt to negotiate as well as an in-depth examination of the particular characteristics (namely the variables and separate elements) of each negotiating strategy they apply in the Greek market.THE STRUCTURE OF THE THESIS In order to examine the negotiating strategies that appear in the contemporary Greek market, this study has been divided into three parts. The first part makes reference, with an extensive literary review, to the gradual evolution of the theoretical as well as the practical approaches for negotiation. In particular the subject of business negotiation has occupied international literature and there are studies both from academics as well as researchers that confirm or refute its practical applications. For this reason in the scope of literary review of the first part, the use of bibliographical references was deemed necessary that are comprised of scientific, popular and journalism (reportage, financial analyses, articles etc.) documents (Eco 2001). This selection was mandatory due to the perspective that was preferred for approaching the specific subject. As supported by Grawitz 1993, every scientific theoretical approach, due to the “closeness” of the possibilities of examining the scientifically correct tools it uses, discovers a specific “scientific truth” which compared to the daily social reality of the business has a limited potential and interpretative perspective. We selected this approach despite the fact that corresponding processes raise many objections (Reck et al. 1992, Ring et al. 1992). This approach is essentially mandated by both the subject of the research and the possibility of examining and interpreting all facets of the subject that refers to the scientific as well as the practical negotiating strategies. In essence, what is pursued is the most complete examination of the Greek business reality. Toward this purpose the empirical approach was supported on evidence that is able to support it as a scientific method without the use of predispositions and the inconsistencies that originate from the practical approaches of the negotiating structures (Lampiri-Dimaki 1994, Tatsis 2001, Psarou M. – Zafiropoulos K. 2001).The second part of the thesis describes the research strategy to be followed as well as its results and their assessment. This phase initially includes the design of the research process; namely the planning of the specific actions which the researcher must make in order to answer the research question followed by the collection of research data and finally the analysis and extrapolation of conclusions from the research data.The first step during the design of the research process is the selection of the sample. In practice the size of the sample is a product of compromising various factors of the research, such as practical possibilities, as well as the type of the research problem (Javeau 2000: 59-60 and 70-92). The means to be used in order to collect the empirical data of the research may be ensured with three manners: Selection from certain ready means prepared and graded by experts (Tatsis 2001). Selection from improvised means that have been prepared by other researchers in the scope of their own research (Lampiri-Dimaki 1994). Construction of improvised means especially for the objective of the research (Psarou M. – Zafiropoulos K. 2001). Even though the use of ready means has multiple advantages, however frequently there are none, not even among the available graded or the improvised means of other researchers, that are appropriate for the needs of the specific research. In this event the researcher has to prepare these means personally. Improvised research means are deemed to be the questionnaire or interview and the observation. The collection of research data, their analyses and assessment and the final conclusion complete the research process.For the purposes of this research for the collection of research data two research methods were used: the personal interview (qualitative research) and structured questionnaires (quantitative research). In the attempt to examine the framework in which companies negotiate in every sector of economic activity we collected qualitative information, through interviews with executives from companies of different sectors of the Greek market. The collection of the data took place with semi-structured interviews since the interviews are not just a means of sourcing empirical information from someone but a useful means of eliciting actual beliefs and attitudes (Douglas, 1985: 52, Sudman 1974: 79-81 and 183). The goal of the qualitative research is to examine the framework in which Greek companies attempt to negotiate in B2B from data that pertains to companies that are active in various sectors of the economy. From the information of the qualitative research we are able to draw conclusions that allow us to recognize the particular negotiating characteristics adopted by companies in different sectors of the Greek market.As pertains to the data of the quantitative research this was collected through anonymous questionnaires that were distributed to employees across Greece in the following sectors:•Insurance•PharmaceuticaloPharmaceutical SalesoMedical sector•Tourist Businesses oTourist AgenciesoHotel Businesses oTourist Businesses•Manufacturing•AirportHandling The basic direction in the process of practical research pertains to the examination of the hypothesis that the negotiating strategy, in the framework of B2B sales among Greek businesses, is gradually evolving in recent years from the win-to-lose philosophy to the win-to-win dimension for both parties involved, a fact that permits the coexistence of both these models in the daily negotiating process. In the third part there will be a presentation of the theoretical framework for the contribution of computational methods in solving business problems and to give a dynamic Simulation model for one of the seven basic negotiating strategies examined.

Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΗΣ ΔΙΑΠΡΑΓΜΑΤΕΥΣΗΣΟ όρος “διαπραγμάτευση” είναι πολύ κοινός στις μέρες μας, αφού τον συναντάμε καθημερινά σχεδόν σε όλες μας τις δραστηριότητες. Αυτό μπορεί να γίνεται στη δουλειά μας στις συμφωνίες με τον προϊστάμενό μας, για το αν μπορούμε να φύγουμε νωρίτερα την Παρασκευή ή αν δουλέψουμε επιπλέον αύριο, στο σπίτι όταν συμφωνούμε με τον/τη σύζυγο αν θα πάμε να δούμε μια ρομαντική ταινία στο κινηματογράφο το βράδυ, αφού δούμε την επόμενη φορά το αγαπημένο μας θρίλερ, ή όταν σαν πελάτες αποφασίσουμε να αγοράσουμε έναν νέο Η/Υ από το κατάστημα που μας προσφέρει έναν εκτυπωτή δώρο. Η έννοια της διαπραγμάτευσης είναι πολύ παλιά. Οι αρχαίοι Ρωμαίοι χρησιμοποιούσαν τη λέξη “negotiari”, η οποία σημαίνει “να συνεχίζεις τη δουλειά”. Η λέξη negotiari προέρχεται από τις Λατινικές λέξεις “neg”, η οποία σημαίνει όχι, και “otium”, η οποία σημαίνει τεμπελιά. Οι δύο αυτές λέξεις δίνουν την έννοια της λέξεως διαπραγμάτευση η οποία είναι “όχι τεμπελιά”. Προφανώς, για τους αρχαίους Ρωμαίους, οι διαπραγματεύσεις και το εμπόριο ήταν στενά συνδεδεμένες με τη σκληρή δουλειά. Σήμερα, ύστερα από σχεδόν 2.000 χρόνια από την εποχή που εμφανίστηκε για πρώτη φορά στην αρχαία Ρώμη η λέξη διαπραγμάτευση, ανακαλύψαμε το γιατί οι Ρωμαίοι όριζαν τις διαπραγματεύσεις ως μη-τεμπελιά. Όσον αφορά στους ορισμούς της έννοιας διαπραγμάτευση, αυτοί είναι πάρα πολλοί και σε πολλές περιπτώσεις αρκετά διαφορετικοί (Zartman 1978: 11-15). Παρόλα αυτά, ορισμένα στοιχεία είναι κοινά. Μια προσεκτική εξέταση των ορισμών, μπορεί να μας αποκαλύψει το γεγονός ότι οι διαπραγματεύσεις σχεδόν πάντα περιλαμβάνουν: (1) δύο ή και περισσότερα μέρη, ή στρατόπεδα, ή μεριές, ή επιχειρηματίες, ή επιχειρήσεις, ή οργανισμούς κ.λ.π., (2) με κοινά (3) αλλά και αντικρουόμενα συμφέροντα, (4) τα οποία (μέρη) ξεκινούν μία διαδικασία οπορτουνιστικής ανταλλαγής (συζητήσεων), (5) με αντικειμενικό σκοπό την επίτευξη μιας (συμφέρουσας και για τα δύο ή περισσότερα μέρη) συμφωνίας (Al-Khatib, Vollmers and Liu 2007, Banas and Parks 2002 Lax and Sebenius 1986).Άρα, διαπραγμάτευση θεωρείται μία διαδικασία κατά την οποία δύο ή και περισσότερες πλευρές έρχονται σε επαφή για να συζητήσουν κοινά αλλά και αντικρουόμενα συμφέροντα με αντικειμενικό στόχο της επίτευξη μιας συμφωνίας, η οποία θα έχει θετικές προοπτικές για όλους τους συμμετέχοντες των διαπραγματεύσεων.Αναφορικά με το που διαμορφώνονται αλλά και που χρησιμοποιούνται οι διαπραγματευτικές ικανότητες, το πλαίσιο διαμόρφωσης και χρήσης είναι αρκετά μεγάλο, είτε στο τομέα της ηλικίας είτε στον επαγγελματικό. Ηλικιακά και χρηστικά, το πλαίσιο περιλαμβάνει τα νηπιακά χρόνια του ανθρώπου (όσο κι αν φαίνεται περίεργο, οι πρώτες «διαπραγματεύσεις» του κάθε ανθρώπου πραγματοποιούνται με τη μητέρα του κατά τη νηπιακή ηλικία όταν αυτή προσπαθεί να τον πείσει να φάει, να κάνει μπάνιο και να κοιμηθεί!), την προσχολική και σχολική του περίοδο (όπου οι διαπραγματεύσεις γίνονται αυθόρμητα, ιδιαίτερα όταν πραγματοποιούνται κατά τη διάρκεια που το παιδί παίζει με φίλους/ες του), και τέλος, την ενηλικίωση (όπου πλέον οι διαπραγματεύσεις αποτελούν καθημερινό αντικείμενο, είτε στον επαγγελματικό στίβο, είτε στις απλές και συνηθισμένες συναλλαγές της προσωπικής μας ζωής π.χ. στη λαϊκή αγορά, στα μαγαζιά, στο τηλέφωνο, κ.α.).Ο στόχος της διαπραγμάτευσης είναι και για τις δύο πλευρές να φθάσουν σε μια από κοινού απόφαση για την οποία θα είναι ευχαριστημένοι και οι δύο και θα υλοποιηθεί και από τους δυο (Keld and Unt 2002, Koch 1998, Latz 2004). Η ιδέα της διαπραγμάτευσης δεν είναι να νικηθεί η άλλη πλευρά, αλλά να διατηρηθεί μια καλή σχέση (Luecke and Watkins 2003). Γενικά μπορούμε να θεωρήσουμε ως διαπραγμάτευση τη διαδικασία μεταξύ δύο φορέων ή ατόμων που πετυχαίνουν μια συμφωνία και με την οποία συμμετέχουν ενεργά στη λήψη αποφάσεων (Dawson 1999).Στη συγκεκριμένη ερευνητική διαδικασία πρόκειται να διερευνήσουμε τις επιχειρηματικές διαπραγματεύσεις μεταξύ των εταιρειών (Dowson 1999, Ertel 1999) και ιδιαίτερα να ανιχνεύσουμε το πλαίσιο μέσα στο οποίο δραστηριοποιούνται αλλά και επιδιώκουν να διαπραγματεύονται οι ελληνικές εταιρείες στις B2B καταστάσεις καθώς και να εξετάσουμε διεξοδικά τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά (δηλαδή τις μεταβλητές και τα επιμέρους στοιχεία) κάθε διαπραγματευτικής στρατηγικής που εφαρμόζουν στην σύγχρονη ελληνική αγορά. Η ΔΙΑΡΘΡΩΣΗ ΤΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣΠροκειμένου να διερευνηθούν οι διαπραγματευτικές στρατηγικές που εμφανίζονται στην σύγχρονη ελληνική αγορά, η παρούσα μελέτη έχει δομηθεί σε τρία μέρη. Στο πρώτο μέρος γίνεται αναφορά, με εκτενή βιβλιογραφική επισκόπηση, στην σταδιακή εξέλιξη τόσο των θεωρητικών όσο και των πρακτικών προσεγγίσεων για την διαπραγμάτευση. Ιδιαίτερα το αντικείμενο της επιχειρηματικής διαπραγμάτευσης έχει απασχολήσει τη διεθνή βιβλιογραφία και για το πεδίο αυτό υφίστανται μελέτες τόσο από ακαδημαϊκούς όσο και από μελετητές επαλήθευσης ή μη των πρακτικών εφαρμογών της. Για το λόγο αυτό στα πλαίσια της βιβλιογραφικής επισκόπησης του πρώτου μέρους, κρίθηκε απαραίτητη η χρήση βιβλιογραφικών αναφορών που αποτελούνται από επιστημονικά, εκλαϊκευμένα και δημοσιογραφικά (ρεπορτάζ, οικονομικές αναλύσεις, άρθρα γνώμης, κλπ.) κείμενα (Eco 2001). Αυτή η επιλογή ήταν επιβεβλημένη λόγω της οπτικής γωνίας που προτιμήθηκε για την προσέγγιση του συγκεκριμένου αντικειμένου. Όπως υποστηρίζει ο Grawitz 1993, η κάθε επιστημονική θεωρητική προσέγγιση, λόγω της «στενότητας» των δυνατοτήτων διερεύνησης των επιστημονικών ορθολογικών εργαλείων που χρησιμοποιεί, ανακαλύπτει μια συγκεκριμένη «επιστημονική αλήθεια» η οποία συγκρινόμενη με την καθημερινή κοινωνική πραγματικότητα της επιχείρησης έχει περιορισμένη δυναμική και ερμηνευτική προοπτική. Επιλέξαμε αυτή την προσέγγιση παρά το γεγονός ότι αντίστοιχες διαδικασίες εγείρουν αρκετές αντιδράσεις (Reck et al. 1992, Ring et al. 1992). Η προσέγγιση αυτή ουσιαστικά επιβάλλεται από το ίδιο το αντικείμενο της έρευνας και την δυνατότητα διερεύνησης και ερμηνείας όλων των πτυχών του αντικειμένου που αναφέρεται τόσο στις επιστημονικές όσο και στις πρακτικές διαπραγματευτικές στρατηγικές. Επι της ουσίας, επιδιώκεται η όσο το δυνατό πληρέστερη ανίχνευση της ελληνικής επιχειρηματικής πραγματικότητας. Για το λόγο αυτό η εμπειρική προσέγγιση στηρίχτηκε σε στοιχεία τα οποία είναι ικανά να την υποστηρίξουν ως επιστημονική μέθοδο χωρίς την χρήση των προϊδεάσεων και των ασυνεπειών που προέρχονται από τις πρακτικές προσεγγίσεις της διαπραγματευτικών δομών (Λαμπίρη-Διμάκη 1994, Τάτσης 2001, Ψαρού Μ. – Ζαφειρόπουλος Κ. 2001)Το δεύτερο μέρος της εργασίας περιγράφει την στρατηγική έρευνας που πρόκειται να ακολουθηθεί καθώς επίσης τα αποτελέσματά αυτής και την αξιολόγησή τους. Το στάδιο αυτό περιλαμβάνει αρχικά τον σχεδιασμό της ερευνητικής διαδικασίας. Δηλαδή τον προγραμματισμό των συγκεκριμένων ενεργειών στις οποίες πρέπει να προβεί ο ερευνητής, για να δώσει απάντηση στο ερευνητικό πρόβλημα. Στη συνέχεια την συλλογή των ερευνητικών δεδομένων και τέλος την ανάλυση και εξαγωγή συμπερασμάτων από τα ερευνητικά δεδομένα.To πρώτο βήμα κατά τον σχεδιασμό της ερευνητικής διαδικασίας αποτελεί η επιλογή του δείγματος. Στην πράξη το μέγεθος του δείγματος είναι προϊόν συμβιβασμού ποικίλων παραγόντων της έρευνας, όπως οι πρακτικές δυνατότητες, καθώς και του είδους του ερευνητικού προβλήματος (Javeau 2000: 59-60 και 70-92). Τα μέσα, τα οποία θα χρειαστούν προκειμένου να γίνει η συλλογή των εμπειρικών δεδομένων της έρευνας μπορούν να εξασφαλιστούν με τρεις τρόπους: Επιλογή από κάποια έτοιμα μέσα κατασκευασμένα και σταθμισμένα από ειδικούς (Τάτσης 2001). Επιλογή από αυτοσχέδια μέσα που έχουν κατασκευάσει άλλοι ερευνητές στα πλαίσια των δικών τους ερευνών (Λαμπίρη-Διμάκη 1994). Κατασκευή αυτοσχέδιων μέσων ειδικά για τον σκοπό της έρευνας (Ψαρού Μ. – Ζαφειρόπουλος Κ. 2001). Αν και η χρήση κάποιου έτοιμου μέσου έχει, πολλαπλά πλεονεκτήματα, όμως συχνά συμβαίνει να μην υπάρχουν, ούτε ανάμεσα στα διαθέσιμα σταθμισμένα ούτε στα αυτοσχέδια άλλων ερευνητών, κάποια κατάλληλα για τις ανάγκες της συγκεκριμένης έρευνας. Στην περίπτωση αυτή ο ερευνητής θα πρέπει να κατασκευάσει ο ίδιος τα μέσα αυτά. Ως αυτοσχέδια μέσα έρευνας θεωρούνται το ερωτηματολόγιο η συνέντευξη και η παρατήρηση. Η συλλογή των ερευνητικών δεδομένων, η ανάλυση και αξιολόγηση αυτών και το τελικό συμπέρασμα ολοκληρώνουν την ερευνητική διαδικασία. Για το σκοπό της παρούσας έρευνας για τη συλλογή των ερευνητικών δεδομένων χρησιμοποιήθηκαν δύο ερευνητές μέθοδοι: η προσωπική συνέντευξη (ποιοτική έρευνα) και δομημένα ερωτηματολόγια (ποσοτική έρευνα).Στην προσπάθεια διερεύνησης του πλαισίου στο οποίο διαπραγματεύονται οι εταιρείες σε κάθε κλάδο οικονομικής δραστηριότητας συγκεντρώσαμε ποιοτικά στοιχεία, μέσα από συνεντεύξεις με στελέχη εταιρειών διαφορετικών κλάδων της ελληνικής αγοράς. Η συλλογή των δεδομένων έγινε με ημι-δομημένες συνεντεύξεις αφού οι συνεντεύξεις δεν αποτελούν απλώς ένα μέσο άντλησης εμπειρικών πληροφοριών από κάποιον αλλά ένα χρήσιμο μέσο εκμαίευσης των πραγματικών πεποιθήσεων και στάσεων του (Douglas, 1985: 52, Sudman 1974: 79-81 και 183). Στόχος της ποιοτικής έρευνας είναι η διερεύνηση των πλαισίων που επιδιώκουν να διαπραγματεύονται στις Β2Β καταστάσεις οι ελληνικές εταιρείες από στοιχεία που αφορούν εταιρείες που δραστηριοποιούνται σε διαφορετικούς κλάδους οικονομίας . Από τα στοιχεία της ποσοτικής έρευνας είναι δυνατό να προκύψουν συμπεράσματα που επιτρέπουν την αναγνώριση των ιδιαίτερων διαπραγματευτικών χαρακτηριστικών που υιοθετούν οι εταιρείες σε διαφορετικούς κλάδους της ελληνικής αγοράς.Όσον αναφορά τα στοιχεία της ποσοτικής έρευνας συγκεντρώθηκαν με ανώνυμα ερωτηματολόγια που προωθήθηκαν σε εργαζόμενους στην ελληνική επικράτεια στους παρακάτω κλάδους:➢Ασφαλιστικός➢ΦαρμακευτικόςoΠωλήσεις ΦαρμάκωνoΙατρικός κλάδος➢Τουριστικών Επιχειρήσεων oΤουριστικών ΠρακτόρωνoΞενοδοχειακές Επιχειρήσεις oΤουριστικές Επιχειρήσεις➢Βιομηχανίας➢Airport Handling Ο βασικός προσανατολισμός στη διαδικασία της πρακτικής έρευνας αφορά τη διερεύνηση της υπόθεσης ότι η διαπραγματευτική στρατηγική, στα πλαίσια των Β2Β πωλήσεων μεταξύ των ελληνικών επιχειρήσεων, σταδιακά εξελίσσεται τα τελευταία χρόνια από την φιλοσοφία win-to-lose στη διάσταση win-to-win και για τα δύο εμπλεκόμενα μέρη, γεγονός που επιτρέπει τη συνύπαρξη των δύο αυτών μοντέλων στην καθημερινή διαπραγματευτική διαδικασία. Στο τρίτο μέρος θα γίνει η παρουσίαση του θεωρητικού πλαισίου για την συμβολή των υπολογιστικών επιστημών στην επίλυση επιχειρηματικών προβλημάτων και θα δοθεί ένα Δυναμικό μοντέλο Προσομοίωσης για μια από τις εφτά εξεταζόμενες βασικές διαπραγματευτικές στρατηγικές.