There's just nothing stable anymore: a sociological examination of the relationship between social media consumption and youth identity in an age of uncertainty

Abstract

This thesis investigates the relationship between young people’s identities and the consumption of social media in a time of economic crisis. The research is designed to examine the role of self-branding in young people’s relationship with consumption and what this means for the notion of self in a digital world. In practical terms, it explores the social transformations that have emerged in an uncertain world through a comparative research between Greece and the UK focusing on young people’s consumption of social media between the ages of sixteen and thirty years old. The research is underpinned by a qualitative analysis based on primary data captured by a triangulated three-stage process. Specifically, data capture entailed: focus group discussions; photo-elicitation interviews; and a period of observation of young people’s use of Instagram online. The data indicates that young people seek a way out from everyday lives affected by the Global Financial Crisis either by emigrating or escaping into the digital world in search of what they hope to be a better life. The thesis reflects on the online branding practices adopted by young people as they compete in this new frontier of marketised space and proposes that social media provides them with a key means by which they can construct their identities and in doing so creates an environment for profile curation. The thesis discusses the implications of the relationship between economic instability, social media, youth identities and the intersection of consumption and production of a digitally augmented brand of the self that is essentially ephemeral. It further reflects on the sociological significance of social media consumption as a performative space in which young people can assert a coherent sense of identity, while simultaneously tying them to the very society that obliges them to do so.

Η παρούσα διδακτορική διατριβή διερευνά τη σχέση μεταξύ των νεανικών ταυτοτήτων και της κατανάλωσης των μέσων κοινωνικής δικτύωσης σε μια περίοδο οικονομικής κρίσης. Η έρευνα έχει σχεδιαστεί για να εξετάσει τον ρόλο της επωνυμοποίησης του εαυτού (self-branding) στη σχέση των νέων με την κατανάλωση και τη σημασία της για την έννοια του εαυτού σε έναν ψηφιακό κόσμο. Η διατριβή μελετά σε βάθος τους κοινωνικούς μετασχηματισμούς που αναδύονται σε έναν αβέβαιο κόσμο μέσω μιας συγκριτικής έρευνας μεταξύ Ελλάδας και Ηνωμένου Βασιλείου, εστιάζοντας στην κατανάλωση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης από νέους και νέες των ηλικιών από δεκαέξι έως τριάντα ετών. Η έρευνα στηρίζεται στην ποιοτική μέθοδο με τη χρήση τριγωνοποίησης που βασίζεται σε πρωτογενή δεδομένα τα οποία συλλέχθηκαν σε τρία ερευνητικά στάδια. Πιο αναλυτικά, η συλλογή των δεδομένων περιελάμβανε: ομάδες εστίασης, συνεντεύξεις με τη χρήση φωτογραφιών και μια περίοδο παρατήρησης της χρήσης του Instagram από τους νέους και τις νέες. Τα δεδομένα υποδεικνύουν ότι οι νέοι και οι νέες αναζητούν μια διέξοδο από την καθημερινή ζωή που έχει πληγεί από τη Διεθνή Χρηματοπιστωτική Κρίση μέσω είτε της μετανάστευσης στο εξωτερικό είτε της απόδρασης στον ψηφιακό κόσμο ευελπιστώντας στην ανακάλυψη μιας καλύτερης ζωής. Η διατριβή εστιάζει στις πρακτικές επωνυμοποίησης (branding) τις οποίες υιοθετούν οι νέοι και οι νέες στο διαδίκτυο, καθώς ανταγωνίζονται σε αυτό το νέο εμπορευματοποιημένο χώρο. Η μελέτη υποστηρίζει ότι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης παρέχουν στη νεολαία ένα βασικό μέσο με το οποίο μπορούν να διαμορφώσουν τις ταυτότητές τους, την ίδια στιγμή που με αυτό τον τρόπο δημιουργούν ένα περιβάλλον επιμέλειας των διαδικτυακών προφίλ τους. Η διατριβή συζητά τις επιπτώσεις της σχέσης μεταξύ της οικονομικής αστάθειας, των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και των νεανικών ταυτοτήτων. Πιο συγκεκριμένα, ενδιαφέρεται για τη συνάρθρωση της παραγωγής με την κατανάλωση μιας ψηφιακά επαυξημένης "μάρκας" (brand) του εαυτού που είναι ουσιαστικά εφήμερη. Τέλος, αναστοχάζεται την κοινωνιολογική σημασία της κατανάλωσης των μέσων κοινωνικής δικτύωσης ως επιτελεστικού χώρου μέσα στον οποίο οι νέοι και οι νέες μπορούν να διεκδικήσουν μια συνεκτική αίσθηση ταυτότητας ενώ παράλληλα ενσωματώνονται στην καταναλωτική κοινωνία η οποία τους ωθεί σχεδόν καταναγκαστικά σε αυτή τη διαδικασία.