Η επίδραση της καταναλωτικής εμπειρίας στην WOM επικοινωνία

Abstract

The purpose of the present doctoral thesis is to investigate the concept of consumption experience and to examine the relationship between consumption experience and word-of-mouth (WOM) communication of consumers. Specifically, the aim of the study is six-fold. Firstly, to identify the dimensions that consist the construct of consumption experience and to develop and validate a scale for its measurement. Secondly, to investigate the antecedents that impact on consumption experience as well as to determine the consequences of consumption experience on various variables of consumer behavior. Thirdly, to examine the relationship between consumption experience and WOM communication by simultaneously treating consumer, as a WOM receiver and WOM giver. Fourthly, to assess the impact of referral programs on the WOM communication of consumers. The last two objectives of the study aim at developing effective strategies for the management of consumption experience, WOM communication and customer loyalty.In order to implement the study’s objectives two quantitative surveys were conducted. First a preliminary survey was conducted using an online questionnaire in order to develop and validate initially the consumption experience scale. Then, a second (basic) paper and pencil survey took place. The main objectives of the second survey was to (1) re-evaluate the reliability and validity of the scale in a different and larger data set, (2) to determine the impact of various antecedents and consequences of consumption experience, and (3) to examine the relationship between consumption experience and WOM communication. It should be noted, that the purpose of the second survey was to test the hypotheses that comprise the conceptual framework of the present doctoral thesis. The data from the two studies were analyzed using SPSS 18.0 and AMOS 8.0. Specifically, in order to implement the objectives of the studies the following statistical methods were used: (1) exploratory and confirmatory factor analysis, (2) structural equation modeling, (3) mediation and moderation analysis and (4) mean comparisons (t-tests, analysis of variance).Results of the two surveys reveal that consumption experience is a multi-dimensional scale that is comprised of thirty one items and seven dimensions, namely: communitas, learning, challenge, socializing, escapism, flow, and hedonics. The experience scale showed good internal reliability, convergent and discriminant validity in both data sets. The importance of this scale resides in the fact that it can be applied in different consumption experience contexts.Consumption involvement is one of the most significant antecedent that impacts directly and in a positive manner on all dimensions of consumption experience. Moreover, involvement was found to be an important mediator in the relationships of consumption experience with other antecedents (i.e. perceived uniqueness). Perceived uniqueness was also found to be an important predictor of consumption experience. Interestingly, uniqueness does not impact on the different experience dimensions in a consistent way. Specifically, results indicate that perceived uniqueness impacts in a positive way on the learning, socializing, and escapism factors of consumption experience, while it negatively affects the hedonic dimension. Moreover, uniqueness is positively related with two experience dimensions (flow and challenge) which were found to affect negatively consumer intentions (WOM and re-experience intentions). Hence, perceived uniqueness produces negative reactions to consumers by enhancing the challenge and flow dimensions of their experience. On the contrary, consumer expertise is not an important predictor of consumption experience, since it impacts negatively only on one experience dimension (escapism). Findings of the second study suggest that, the hedonism dimension of consumption experience is one of the most important predictors of consumer behavior variables. Hedonism, impacts positively on WOM communication and re-experience intention in a direct as well as in an indirect way through the mediation of nostalgia and satisfaction. Nostalgia felt after the experience is significantly affected in a positive way by experience factors such as flow, escapism and hedonism. On the contrary the flow and challenge dimensions of consumption experience reduce consumers’ intentions to engage in WOM communication and re-experience the consumption activity. Interestingly, the socializing dimension did not produce any significant consequence on consumer perceptions, behaviors and future intentions. Furthermore, the moderating effect of variables such as the type of experience (ordinary-extraordinary), consumer knowledge, and gender was also examined for the relationships of the study’s conceptual model. Regarding the basic research question of the present doctoral thesis which examined the relationship between consumption experience and WOM communication several important conclusions could be drawn. WOM communication affects in a positive as well as in a negative way consumption experience. Regarding WOM input, as the influence of WOM that a consumer receives increases, experience dimensions such as communitas, socializing, and knowledge increase as well. On the contrary, when a consumer actively seeks for WOM then his/her feelings of socialization significantly decrease. In the context of WOM output, WOM transmission increases as the level of communitas and learning increase. The dimension of learning impacts more on WOM communication when experiences are perceived by the consumer as extraordinary. Moreover, learning and hedonism dimensions are important predictors of WOM intentions. Nevertheless, the challenge dimension is negatively related to WOM transmission. The second survey examined the impact of referral programs on WOM communication. Findings indicate that WOM marketing efforts (referral programs) of companies do not impact on WOM communication of consumers.Important managerial implications are also suggested based on the results of the two surveys. A four-step framework for managing consumption experiences was developed. Firstly, marketers should assess the experience which they offer to their customers and then to design hedonic, social, educational and fantastic experiences. Moreover, they should try to enhance consumer involvement and WOM influence while they must avoid designing challenging and flow experiences. It should be noted that marketers should pay special attention to the experience characteristics they promote and offer to their customers. Furthermore, consumption experience management requires the systematic evaluation of the experience offering. Regarding the management of WOM communication and customer loyalty, marketers should design satisfying consumption experiences that produce nostalgic feelings to customers. In addition, the creation of talk-able experiences is an important marketing strategy aiming at increasing the amount of WOM communication transmitted by consumers. Designing talk-able experiences involves building relationships with opinion leaders that will create buzz.The basic limitations of the present study are related to the convenience nature of the samples used in the two surveys and the research instruments that were utilized (self-administered questionnaires). Future research could apply the experience scale in different countries and cultures in order to ensure the reliability and validity of the scale. Moreover, fruitful insights could be gained by examining the impact of other variables which affect and are affected but consumption experience.

Η παρούσα διδακτορική διατριβή αποσκοπεί στη μελέτη της έννοιας της εμπειρίας της κατανάλωσης και στη διερεύνηση της σχέσης ανάμεσα στην εμπειρία της κατανάλωσης και την επικοινωνία από στόμα-σε-στόμα (word-of-mouth) μεταξύ των καταναλωτών (WOM επικοινωνία). Οι επιμέρους στόχοι της έρευνας είναι έξι. Ο πρώτος στόχος σχετίζεται με τον εντοπισμό των βασικών διαστάσεων που συνθέτουν την εμπειρία της κατανάλωσης και τη δημιουργία μιας αξιόπιστης και έγκυρης κλίμακας για τη μέτρηση της. Ο δεύτερος στόχος αφορά τον προσδιορισμό των παραγόντων που επηρεάζουν αλλά και επηρεάζονται από την εμπειρία της κατανάλωσης. Στον τρίτο στόχο εξετάζεται η σχέση της WOM επικοινωνίας με την εμπειρία της κατανάλωσης τόσο από την πλευρά του WOM δέκτη όσο και του WOM πομπού. Ο τέταρτος στόχος διερευνά το ρόλο των προγραμμάτων συστάσεων (referral programs) στη μετάδοση της WOM επικοινωνίας. Τέλος, ο πέμπτος και ο έκτος στόχος αφορούν την στρατηγικών για τη διαχείριση της εμπειρίας της κατανάλωσης, της WOM επικοινωνίας και της προσήλωσης (loyalty) του καταναλωτή.Για την επίτευξη των ανωτέρω στόχων διεξήχθησαν δυο ποσοτικές επισκοπήσεις (surveys). Στην πρώτη πιλοτική επισκόπηση που πραγματοποιήθηκε ηλεκτρονικά αναπτύχθηκε η κλίμακα μέτρησης της εμπειρίας της κατανάλωσης και έγινε ένας πρώτος έλεγχος της αξιοπιστίας και της εγκυρότητάς της. Ακολούθησε η δεύτερη και βασική επισκόπηση στην οποία το ερευνητικό εργαλείο (αυτό-διαχειριζόμενο ερωτηματολόγιο) συμπληρωνόταν γραπτά από τους ερωτώμενους. Βασικοί στόχοι της δεύτερης βασικής επισκόπησης ήταν (α) να γίνει επανέλεγχος της κλίμακας που αναπτύχθηκε σε ένα δεύτερο και μεγαλύτερο δείγμα, (β) να εντοπιστούν οι παράγοντες που επηρεάζουν αλλά και επηρεάζονται από την εμπειρία της κατανάλωσης και (γ) να διαπιστωθεί η σχέση της WOM επικοινωνίας με την εμπειρία της κατανάλωσης. Ουσιαστικά, μέσω της δεύτερης βασικής επισκόπησης έγινε έλεγχος των ερευνητικών υποθέσεων που συνέθεταν το εννοιολογικό μοντέλο της παρούσας διδακτορικής διατριβής. Για την επεξεργασία και ανάλυση των δεδομένων των δυο ερευνών έγινε χρήση των στατιστικών προγραμμάτων SPSS 18.0 και AMOS 8.0. Οι στατιστικές αναλύσεις έγιναν με τη χρήση (α) της εξερευνητικής και επιβεβαιωτικής ανάλυσης παραγόντων (exploratory and confirmatory factor analysis), (β) της μεθόδου των μοντέλων δομικών εξισώσεων (structural equation modeling), (γ) της ανάλυσης μεσολάβησης και μετριαστικής επίδρασης (mediation and moderation analysis), και (γ) των συγκρίσεων μέσων τιμών (t-tests, analysis of variance).Από τα αποτελέσματα της έρευνας συμπεραίνεται ότι η εμπειρία της κατανάλωσης είναι μια πολυδιάστατη κλίμακα η οποία αποτελείται από επτά διαστάσεις και τριάντα ένα στοιχεία (items). Οι επτά διαστάσεις της εμπειρίας είναι οι εξής: το αίσθημα της ομάδας, η γνώση, η προσωπική πρόκληση, η κοινωνικοποίηση, το αίσθημα της απόδρασης, η προσήλωση και η ηδονική ευχαρίστηση. Η κλίμακα που αναπτύχθηκε παρουσίασε επαρκή αξιοπιστία και εγκυρότητα κατόπιν αξιολόγησής της σε δυο διαφορετικά δείγματα. Η σημαντικότητα της κλίμακας που αναπτύχθηκε απορρέει από το γεγονός ότι μπορεί να μετρήσει την εμπειρία διαφόρων δραστηριοτήτων κατανάλωσης.Η ανάμιξη του καταναλωτή αποτελεί έναν από τους σημαντικότερους παράγοντες που επηρεάζουν άμεσα αλλά και έμμεσα τις διαστάσεις της εμπειρίας της κατανάλωσης. Εξίσου σημαντική είναι και η επίδραση της μοναδικότητας στην εμπειρία της κατανάλωσης. Παρουσιάζει ενδιαφέρον το γεγονός πως η μοναδικότητα δεν επηρεάζει με συνεπή τρόπο τις διάφορες διαστάσεις της εμπειρίας. Συγκεκριμένα, η μοναδικότητα φαίνεται να επηρεάζει θετικά τις διαστάσεις της γνώσης, της κοινωνικοποίησης και της απόδρασης, ενώ επιδρά αρνητικά στη διάσταση της ηδονικής ευχαρίστησης. Παράλληλα, η μοναδικότητα ενισχύει τα αισθήματα προσήλωσης και προσωπικής πρόκλησης μειώνοντας έτσι, την πρόθεση του καταναλωτή για επανάληψη της εμπειρίας και WOM επικοινωνία. Αντίθετα, η εξειδίκευση του καταναλωτή δεν επηρεάζει σε μεγάλο βαθμό την εμπειρία της κατανάλωσης καθώς βρέθηκε να ασκεί αρνητική επιρροή μόνο στη διάσταση της απόδρασης. Ως προς την επίδραση της εμπειρίας στις αντιλήψεις και προθέσεις των καταναλωτών μετά την κατανάλωση διαπιστώθηκε πως η ηδονική διάσταση της εμπειρίας αποτελεί ίσως τη σημαντικότερη μεταβλητή που επηρεάζει τόσο άμεσα όσο και έμμεσα με θετικό τρόπο μέσω της νοσταλγίας και της ικανοποίησης τη μετάδοση της WOM επικοινωνίας και την πρόθεση για επανάληψη της εμπειρίας στο μέλλον. Τα νοσταλγικά συναισθήματα που βιώνει ο καταναλωτής επηρεάζονται θετικά σε ένα μεγάλο βαθμό από τις διαστάσεις της προσήλωσης, του αισθήματος της απόδρασης και της ηδονικής ευχαρίστησης. Αντιθέτως, οι διαστάσεις της προσήλωσης και της προσωπικής πρόκλησης μειώνουν την πρόθεση του καταναλωτή για WOM επικοινωνία αλλά και επανάληψη της εμπειρίας. Παράλληλα, διαπιστώθηκε πως η διάσταση της κοινωνικοποίησης δεν επηρεάζει καμία μεταβλητή της συμπεριφοράς του καταναλωτή στο στάδιο μετά την εμπειρία. Μέσα από τα αποτελέσματα της παρούσας διδακτορικής διατριβής διαπιστώθηκε και ο μετριαστικός ρόλος του τύπου της εμπειρίας, της προηγούμενης γνώσης και του φύλου του καταναλωτή στις σχέσεις του εμπειρικού μοντέλου που ελέγχθηκε. Ως προς το βασικό ερώτημα της παρούσας διδακτορικής διατριβής σχετικά με τη σχέση της εμπειρίας της κατανάλωσης και της WOM επικοινωνίας, τα ευρήματα της βασικής επισκόπησης έδειξαν πως η WOM επικοινωνία αλληλεπιδρά τόσο αρνητικά όσο και θετικά με τις διάφορες διαστάσεις της εμπειρίας. Από τη μια πλευρά, όσο πιο αποτελεσματική είναι η WOM επικοινωνία που δέχεται ένας καταναλωτής τόσο περισσότερο αυξάνεται το αίσθημα της ομάδας, της κοινωνικοποίησης, και της γνώσης που αυτός βιώνει κατά τη διάρκεια της εμπειρίας. Αντίθετα, όσο ένας καταναλωτής αναζητά ενεργά WOM επικοινωνία τόσο λιγότερο θα βιώνει το αίσθημα της κοινωνικοποίησης από την εμπειρία. Από την άλλη πλευρά, όταν μια εμπειρία κατανάλωσης διακρίνεται για το αίσθημα της ομάδας και της γνώσης τόσο περισσότερο θα προκαλεί WOM επικοινωνία αμέσως μετά την κατανάλωση με τις συναρπαστικές εμπειρίες να επηρεάζονται πολύ περισσότερο από τη διάσταση της γνώσης. Η πρόθεση για WOM επικοινωνία στο μέλλον φαίνεται να επηρεάζεται θετικά από τη διάσταση της γνώσης και την ηδονική ευχαρίστηση. Αντίθετα, το αίσθημα της προσωπικής πρόκλησης θα μειώνει τη μετάδοση της WOM. Μέσω της παρούσας μελέτης εξετάστηκε και η επίδραση των προγραμμάτων συστάσεων στη WOM επικοινωνία του καταναλωτή. Ενδιαφέρον παρουσιάζει το γεγονός ότι οι ενέργειες ενίσχυσης της WOM επικοινωνίας μέσω των προγραμμάτων συστάσεων δεν αποδίδουν τα αναμενόμενα στις επιχειρήσεις καθώς δεν εντοπίστηκε στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ των ενεργειών WOM μάρκετινγκ και των προθέσεων των καταναλωτών για WOM επικοινωνία.Βάσει των αποτελεσμάτων των δυο ερευνών προτείνονται στα στελέχη μάρκετινγκ μια σειρά από τέσσερα βήματα για τη διαχείριση της εμπειρίας. Αρχικά, τα στελέχη πρέπει να εκτιμήσουν την εμπειρία που προσφέρουν στους πελάτες τους και στη συνέχεια να σχεδιάσουν κατάλληλα ευχάριστες, κοινωνικές, εκπαιδευτικές και φανταστικές εμπειρίες. Παράλληλα, θα πρέπει να φροντίζουν να ενισχύουν την ανάμιξη του καταναλωτή και την επίδραση της WOM εισροής που αυτός δέχεται, ενώ θα πρέπει να αποφεύγουν να σχεδιάζουν εμπειρίες ριψοκίνδυνες και καθηλωτικές. Ιδιαίτερη σημασία πρέπει να δίνουν και στα χαρακτηριστικά της εμπειρίας που προβάλλουν αλλά και προσφέρουν στους πελάτες τους. Τα στελέχη θα πρέπει να αξιολογούν συστηματικά τις στρατηγικές διαχείρισης εμπειρίας που εφαρμόζουν. Ως προς τη διαχείριση της WOM επικοινωνίας και της προσήλωσης του καταναλωτή (loyalty) κρίνεται απαραίτητο, τα στελέχη μάρκετινγκ να σχεδιάσουν καταναλωτικές δραστηριότητες οι οποίες να διακρίνονται για την υψηλή ικανοποίηση που προσφέρουν και τα νοσταλγικά συναισθήματα που προκαλούν. Ταυτόχρονα, η δημιουργία πολυσυζητημένων εμπειριών αποτελεί σημαντική στρατηγική για την ενίσχυση της WOM επικοινωνίας και της προσήλωσης του καταναλωτή. Η στρατηγική των πολυσυζητημένων εμπειριών θα πρέπει να βασίζεται κυρίως στη δημιουργία σχέσεων με σημαντικούς καθοδηγητές γνώμης οι οποίοι θα αναλάβουν τη διαδικασία μετάδοσης της WOM επικοινωνίας.Τέλος, αξίζει να αναφερθεί πως οι βασικοί περιορισμοί των δυο επισκοπήσεων που διεξήχθησαν σχετίζονται με τη δειγματοληψία (δείγματα ευκολίας) και το ερευνητικό εργαλείο που χρησιμοποιήθηκε (αυτό-διαχειριζόμενο ερωτηματολόγιο). Μελλοντικές έρευνες θα μπορούσαν να χρησιμοποιήσουν την κλίμακα που αναπτύχθηκε για να μετρήσουν τις εμπειρίες καταναλωτών σε άλλες χώρες και κουλτούρες ώστε να ισχυροποιηθεί η αξιοπιστία και εγκυρότητά της. Επιπρόσθετα, χρήσιμα συμπεράσματα θα προέκυπταν από τη διερεύνηση και άλλων παραγόντων που επηρεάζουν και επηρεάζονται από την εμπειρία της κατανάλωσης.