Η συγκριτική διαφήμιση

Abstract

In the European Union, the full legislative harmonization of comparative advertising law took place via the Directive 2006/114/EC concerning misleading and comparative advertising (codified version). In Greece, the transfer of the provisions on comparative advertising of Directive 2006/114 was accomplished via Article 9, para. 2 of Law 2251/1994 on consumer protection, while the Law 146/1914 for unfair competition is still in force. The aim of the thesis is to examine the legislative framework governing comparative advertising both in the EU, and in the Greek legal system, as well as an exhaustive writing down, study and editing of EU and Greek jurisprudence. The ultimate goal of the research is to identify the forms of comparative advertising, which, today, are considered permissible and to propose solutions on the one hand for amending EU law and, on the other hand, for the correct interpretation and application of Greek law on comparative advertising. Through a comparative overview of the national laws of comparative advertising throughout Europe and globally is intended, inter alia, to draw conclusions on cross-border comparative advertising. Finally, one of the indirect objectives of the research is to determine the importance of self-regulation system (in Greece, Europe and worldwide) in the field of advertising in general and of comparative advertising specifically.The two basic conclusions drawn are the following:- After the adoption of Directive 2006/114, comparative advertising is in principle permissible. According to the ECJ, the eight conditions required of comparative advertising “must be interpreted in the sense most favourable to it”. - According to the "conformity with the Directive interpretation" of Greek law, it is proposed to exclude the application of the substantive provisions of Law 146/1914 and extend the scope of Article 9, para. 2 of Law 2251/1994, thus it covers both B2B and B2C relationships and provide the right protection for both competitors, and the recipients of advertising affected (either firms or consumers).

Στην Ευρωπαϊκή Ένωση, η πλήρης νομοθετική εναρμόνιση του δικαίου της συγκριτικής διαφήμισης έλαβε χώρα με την κωδικοποιητική Οδηγία 2006/114 για την παραπλανητική και τη συγκριτική διαφήμιση. Στην Ελλάδα, η μεταφορά των διατάξεων για τη συγκριτική διαφήμιση της Οδηγίας 2006/114 έγινε μέσω του άρθρου 9 παρ. 2 του ν. 2251/1994 για την προστασία του καταναλωτή, ενώ παράλληλα εξακολουθεί να εφαρμόζεται και ο ν. 146/1914 για τον αθέμιτο ανταγωνισμό. Στόχος της διατριβής είναι η εξέταση του νομοθετικού πλαισίου που διέπει τη συγκριτική διαφήμιση τόσο στην ενωσιακή, όσο και στην ελληνική έννομη τάξη, καθώς επίσης η εξαντλητική καταγραφή, μελέτη και επεξεργασία της ενωσιακής και της ελληνικής νομολογίας. Απώτερος στόχος της έρευνας είναι να προσδιορισθούν οι μορφές της συγκριτικής διαφήμισης που, σήμερα, θεωρούνται επιτρεπόμενες και να προταθούν λύσεις αφενός μεν για την τροποποίηση του ενωσιακού δικαίου, αφετέρου δε για την ορθή ερμηνεία και εφαρμογή του ελληνικού δικαίου της συγκριτικής διαφήμισης. Μέσα από τη συγκριτική επισκόπηση των εθνικών δικαίων της συγκριτικής διαφήμισης σε πανευρωπαϊκό και παγκόσμιο επίπεδο σκοπείται, μεταξύ άλλων, και η εξαγωγή συμπερασμάτων για την αντιμετώπιση της διασυνοριακής συγκριτικής διαφήμισης. Τέλος, ένας από τους έμμεσους στόχους της έρευνας είναι και να προσδιοριστεί η σημασία που διαδραματίζει η αυτορρύθμιση (στην Ελλάδα, την Ευρώπη και παγκοσμίως) στο πεδίο της διαφήμισης γενικά και της συγκριτικής διαφήμισης ειδικά. Τα δύο βασικά συμπεράσματα που εξάγονται είναι τα εξής: - Μετά την έκδοση της Οδηγίας 2006/114, ισχύει πλέον το κατ’ αρχήν επιτρεπτό της συγκριτικής διαφήμισης. Σύμφωνα με το ΔικΕΕ, οι οκτώ προϋποθέσεις επιτρεπτού της συγκριτικής διαφήμισης «πρέπει να ερμηνεύονται κατά τον ευνοϊκότερο γι’ αυτήν τρόπο».- Mε βάση τη «σύμφωνη με την Οδηγία ερμηνεία» του ελληνικού δικαίου, προτείνεται ο αποκλεισμός εφαρμογής των ουσιαστικού δικαίου διατάξεων του ν. 146/1914 και η διεύρυνση του πεδίου εφαρμογής του άρθρου 9 παρ. 2 ν. 2251/1994, με αποτέλεσμα να καταλαμβάνει αμφότερες τις σχέσεις B2B και B2C και να παρέχει δικαίωμα προστασίας τόσο στους ανταγωνιστές, όσο και στους αποδέκτες της διαφήμισης που θίγονται (είτε είναι επιχειρήσεις, είτε είναι καταναλωτές).