Οι καινοτομίες στο μείγμα μάρκετινγκ (marketing mix) και η σημασία τους για τους μη κερδοσκοπικούς πολιτιστικούς οργανισμούς

Abstract

The thesis had as a target to research how innovations in the marketing mix (the one with the 7Ps) can affect and in what way the operations and the activities of non profit cultural organizations. The research had as a focus innovation and Greek cultural non profit organizations. Having as a starting point the biggest (both public and private) cultural organizations a sample of 11 organizations was gathered and it was explored how they conceptualize and implement innovation in relation with the marketing mix and how this relation influences their performance. Finally the research proposed effective innovation strategies. Methodology used the case study approach. A semi-structured questionnaire was used to all cultural organizations top management (either artistic or administrative) combined with secondary sources and personal observation. Results showed that the marketing mix variable with the heavier innovation importance is product, followed by promotion and processes. On the other end the less important variable is people in spite of the fact that the research showed it needs more attention. In addition the results pointed out the luck of strategies, the misunderstanding of marketing importance and the luck of qualified staff.

Η διατριβή είχε σαν στόχο να ερευνήσει πως οι καινοτομίες στο μείγμα μάρκετινγκ (με τα 7P) μπορούν να επιδράσουν και με ποιο τρόπο στη λειτουργία και την δραστηριότητα των μη κερδοσκοπικών πολιτιστικών οργανισμών. Η έρευνα ασχολήθηκε με την καινοτομία και τους πολιτιστικούς οργανισμούς, στην Ελλάδα. Συγκεκριμένα με βάση τους μεγαλύτερους (ιδιωτικού και δημόσιου χαρακτήρα) πολιτιστικούς οργανισμούς, διαμορφώθηκε ένα δείγμα 11 φορέων και εξετάστηκε πως αντιλαμβάνονται και εφαρμόζουν την καινοτομία σε σχέση με το marketing mix και πως επηρεάζεται η απόδοσή τους. Τέλος έκανε προτάσεις για την αποτελεσματικότερη εφαρμογή καινοτομικών στρατηγικών. Η μεθοδολογία που ακολουθήθηκε είναι αυτή της μελέτης περιπτώσεων (case studies). Με την βοήθεια ενός ημιδομημένου ερωτηματολογίου έγιναν συνεντεύξεις με τους επικεφαλής των οργανισμών ενώ η έρευνα περιελάμβανε ανάλυση δευτερογενών στοιχείων και προσωπική παρατήρηση. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι από τις μεταβλητές του μείγματος μάρκετινγκ, αυτή που έχει τη μεγαλύτερη καινοτομική σημασία για τους μη κερδοσκοπικούς πολιτιστικούς οργανισμούς είναι το προϊόν, ενώ ακολουθεί η προώθηση και οι διαδικασίες. Στον αντίποδα την μικρότερη σημασία έχουν οι άνθρωποι, μεταβλητή που η έρευνα επισήμανε ότι θα έπρεπε να έχει μεγαλύτερη προσοχή. Η έρευνα επίσης σημείωσε την απουσία στρατηγικής, την ελλιπή κατανόηση και χρήση στρατηγικών μάρκετινγκ καθώς και την έλλειψη εξειδικευμένου προσωπικού.