Η αποτελεσματικότητα της έντυπης βιομηχανικής διαφήμισης στην Ελλάδα: θεωρητική και εμπειρική προσέγγιση

Abstract

The main goal of this dissertation was a comprehensive approach to industrial print advertising in Greece. Driven by this general goal and after a through review of the relevant literature and the systematic contact with the Greek businesses in the fieldof the B2B market, a quantitative research study was conducted. In this context, the study included the investigation of the factors shaping a B2B print advertising campaign, regarding their effect on printed B2B advertising campaign effectiveness; the latter was evaluated on their basis of the campaigns achieving goals, ie, increasing awareness, creating positive attitude towards the brand or the company, and increasing sales. Factors that shape and affect the outcome of a printed B2B advertising campaign were also explored in terms of the impact they may have on the effectiveness of industrial print advertising, rated on the basisbasis of the customers' assessment. Finally, the characteristics of print industrial advertising have been examined both in terms of the impact they may have on the effectiveness of industrial print advertising as well as the effectiveness B2B print advertising campaign. Results are discussed and implications are provided.

Βασικός στόχος της παρούσας διατριβής ήταν η διεξοδική προσέγγιση της έντυπης βιομηχανικής διαφήμισης, όπως αυτή λαμβάνει χώρα στον ελλαδικό χώρο. Με γνώμονα αυτό το γενικό στόχο και έπειτα από ενδελεχή επισκόπηση της σχετικής βιβλιογραφίας και αρθρογραφίας αλλά και τη συστηματική επαφή με την ελληνική πραγματικότητα στο χώρο της Β2Β αγοράς, προσδιορίστηκαν οι ερευνητικοί στόχοι που εν τέλει κατηύθυναν τη διεξαγωγή της παρούσας μελέτης. Στο πλαίσιο της διερεύνησης των παραγόντων διαμόρφωσης της έντυπης Β2Β διαφημιστικής καμπάνιας, καταγράφηκε η επίδρασή τους στην αποτελεσματικότητα της έντυπης Β2Β διαφημιστικής καμπάνιας, όπως αυτή αξιολογείται με βάση την επίτευξη των επιδιωκόμενων στόχων, δηλ., της αύξηση της αναγνωρισιμότητας, της δημιουργίας θετικής στάσης για το προϊόν ή την εταιρία, και της αύξησης των πωλήσεων. Οι παράγοντες που διαμορφώνουν και επηρεάζουν την έκβαση μιας έντυπης Β2Β διαφημιστικής καμπάνιας εξετάστηκαν και ως προς τον αντίκτυπο που μπορεί να έχουν στην αποτελεσματικότητα της έντυπης βιομηχανικής διαφήμισης, όπως αυτή αξιολογείται με βάση την κρίση των αναγνωστών – πελατών για συγκεκριμένες καταχωρήσεις. Τέλος τα χαρακτηριστικά της έντυπης βιομηχανικής διαφήμισης εξετάστηκαν τόσο ως προς τον αντίκτυπο που μπορεί να έχουν στην αποτελεσματικότητα της έντυπης βιομηχανικής διαφήμισης όσο και στην αποτελεσματικότητα της έντυπης Β2Β διαφημιστικής καμπάνιας, όπως αυτή αξιολογείται με βάση την επίτευξη των επιδιωκόμενων στόχων, δηλ., της αύξηση της αναγνωρισιμότητας, της δημιουργίας θετικής στάσης για το προϊόν ή την εταιρία, και της αύξησης των πωλήσεων.