Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΗΝ ΕΠΟΧΗ ΤΟΥ ΦΟΡΝΤΙΣΜΟΥ ΚΑΙ ΤΟΥ ΜΕΤΑΦΟΡΝΤΙΣΜΟΥ: ΕΤΑΙΡΙΚΕΣ ΔΟΜΕΣ ΚΑΙ ΠΑΡΑΓΩΓΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟΥ ΜΗΝΥΜΑΤΟΣ

Abstract

ΣΤΟ ΠΡΩΤΟ ΜΕΡΟΣ ΤΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ ΜΑΣ ΣΥΝΔΕΟΥΜΕ ΤΗ ΣΥΣΤΑΣΗ ΚΑΙ ΤΗΝ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΤΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΜΕ ΤΗΝ ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ ΤΟΥ ΦΟΡΝΤΙΣΜΟΥ. Η ΝΕΩΤΕΡΙΚΟΤΗΤΑ ΑΠΟΤΕΛΕΙ ΤΟ ΘΕΣΜΙΚΟ ΚΑΙ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟ - ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ ΟΡΓΑΝΩΣΗΣ ΤΗΣ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗΣ ΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ΚΑΙ ΤΩΝ ΦΟΡΕΩΝ ΤΗΣ. ΣΤΟ ΔΕΥΤΕΡΟ ΜΕΡΟΣ ΣΥΖΗΤΟΥΜΕ ΤΗΝ ΚΡΙΣΗ ΤΟΥ ΦΟΡΝΤΙΣΜΟΥ ΚΑΙ ΤΗ ΜΕΤΑΛΛΑΓΗ ΤΗΣ ΚΑΠΙΤΑΛΙΣΤΙΚΗΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΑΠΟ ΤΑ ΜΕΣΑ ΤΗΣ ΔΕΚΑΕΤΙΑΣ ΤΟΥ '70 ΚΑΙ ΜΕΤΑ. ΥΙΟΘΕΤΟΥΜΕ ΤΗΝ ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ ΜΕΤΑΦΟΡΝΤΙΣΜΟΥ ΩΣ ΝΕΟΥ ΠΟΛΙΤΙΣΤΙΚΟΥ, ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟΥ ΚΑΙ ΚΑΝΟΝΙΣΤΙΚΟΥ ΠΡΟΤΥΠΟΥ ΘΕΩΡΩΝΤΑΣ ΟΤΙ ΑΠΟΤΕΛΕΙ ΕΝΑ ΧΡΗΣΙΜΟ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΚΟ ΚΑΙ ΑΝΑΛΥΤΙΚΟ ΕΡΓΑΛΕΙΟ ΚΑΘΩΣ ΣΥΝΔΕΕΤΑΙ: 1) ΜΕ ΤΙΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣΚΙΝΗΣΕΙΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΤΩΝ ΠΑΓΚΟΣΜΙΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ ΟΜΙΛΩΝ ΚΑΙ ΤΙΣ ΤΡΕΧΟΥΣΕΣ ΕΞΕΛΙΞΕΙΣ ΣΤΟΝ ΕΛΛΗΝΙΚΟ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟ ΚΛΑΔΟ. 2) ΜΕ ΤΗΝ ΕΜΦΑΝΙΣΗ ΤΩΝ ΟΡΙΖΟΝΤΙΩΝ ΚΑΙ ΕΥΕΛΙΚΤΩΝ ΟΡΓΑΝΩΤΙΚΩΝ ΔΟΜΩΝ ΚΑΙ ΕΡΓΑΣΙΑΚΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ. ΥΠΟΣΤΗΡΙΖΟΥΜΕ ΟΤΙ ΟΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΕΣ ΕΤΑΙΡΙΕΣ ΑΝΤΑΠΟΚΡΙΝΟΜΕΝΕΣ ΣΤΙΣ ΝΕΕΣ ΑΠΑΙΤΗΣΕΙΣ ΤΟΥ ΜΑΚΡΟ - ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΠΡΟΩΘΟΥΝ ΔΗΜΟΚΡΑΤΙΚΕΣ ΦΙΛΟΣΟΦΙΕΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΠΡΟΑΓΟΥΝ ΛΙΤΕΣ ΕΤΑΙΡΙΚΕΣΔΟΜΕΣ, ΠΟΥ ΤΙΣ ΚΑΘΙΣΤΟΥΝ ΑΝΤΙΠΡΟΣΩΠΕΥΤΙΚΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΜΕΤΑΦΟΡΝΤΙΚΟΥ ΤΥΠΟΥ.ΣΤΟ ΤΡΙΤΟ ΜΕΡΟΣ ΕΛΕΓΧΟΥΜΕ ΤΙΣ ΚΥΡΙΟΤΕΡΕΣ ΘΕΩΡΗΤΙΚΕΣ ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΕΙΣ ΜΑΣ ΜΕΣΑ ΑΠΟΜΙΑ ΕΡΕΥΝΑ ΠΕΔΙΟΥ. ΚΥΡΙΑ ΥΠΟΘΕΣΗ ΕΡΓΑΣΙΑΣ ΕΙΝΑΙ ΟΤΙ Η ΠΑΡΑΓΩΓΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ ΜΗΝΥΜΑΤΩΝ ΕΙΝΑΙ ΜΙΑ ΣΥΝΘΕΤΗ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΣΤΗΝ ΟΠΟΙΑ ΠΑΙΖΟΥΝ ΚΑΘΟΡΙΣΤΙΚΟ ΡΟΛΟ ΤΡΕΙΣ ΑΛΛΗΛΕΝΔΕΤΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ: 1) Η ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΚΟΥΛΤΟΥΡΑ 2) Η ΦΙΛΟΣΟΦΙΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ3) Η ΣΧΕΣΗ ΣΥΝΕΡΓΑΣΙΑΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ ΕΤΑΙΡΙΩΝ (ΠΕΡΙΚΟΠΗ ΠΕΡΙΛΗΨΗΣ)

PART 1: WE RELATE THE DEVELOPMENT AND INSTITUTIONALISATION OF ADVERTISING PROFESSION WITH THE POLITICAL ECONOMY OF FORDISM. MODERNITY IS THE INSTITUTIONAL,SOCIAL AND ECONOMIC CONTEXT OF THE INDUSTRIAL SOCIETY AND ITS ORGANISATIONS SUCH AS STATE INSTITUTIONS, ENTERPRISES AND CONSUMER'S ORGANISATIONS AND MOVEMENTS. PART 2: WE DISCUSS THE CRISIS OF FORDISM AND THE SUBSQUENT CHANGES IN THE CAPITALIST ECONOMY SINCE 1970. WE ADOPT THE CONCEPT OF POSTFORDISM AS A NEW CULTURAL, ECONOMIC AND REGULATIVE MODEL FOR THE EMERGING POST - CAPITALIST, KNOWLEDGE - SOCIETY. AT THE SAME TIME POSTFORDISM CONSISTS A USEFUL METHODOLOGICAL AND ANALYTICAL TOOL AS FAR AS IT IS RELATED WITH: A) STRATEGIES OF GLOBALEXPANSION ADOPTED BY GLOBAL ADVERTISING GROUPS AS WELL AS WITH THE CURRENT CHANGES IN THE GREEK ADVERTISING SECTOR. B) THE EMERGENCY OF HORIZONTAL AND FLEXIBLE CORPORATE STRUCTURES AND POSTMODERN WORK ETHIC. WE SUPPORT THE THESIS THAT ADVERTISING AGENCIES, IN RESPONSE TO NEW EXGEGONCIES PROMOTE DEMOCRATIC CORPORATE CULTURES AND LEAN STRUCTURES, BEING THEMSELVES REPRESENTATIVE ENTERPRISES OF THE POST FORDIST ERA. PART 3: FIELDWORK STUDY. PARTICIPANT OBSERVATION IN TWO MULTINATIONAL AS AGENCIES AND PERSONAL INTERVIEWS WITH MIDDLE AND SENIOR EXECUTIVES. MAIN HYPOTHESIS: THE PRODUCTION OF ADVERTISING MESSAGES (ADVERTISING CAMPAIGNS) IS A COMPLEX PROCEDURE DETERMINED BY THREE INTERCONNECTED FACTORS: I) CORPORATE CULTURE OF AD AGENCIES (ABSTRACT TRUNCATED)