Assessing the influence of corporate social responsibility on tennis club participants’ consumer behavior

Abstract

This thesis explores and evaluates the multiple dimensions of Corporate Social Responsibility (CSR) and their impact on consumer behavior, focusing in particular on the trust and loyalty of participants in participatory sports, with application to the sport of tennis. The research examines the dynamics of these relationships before and after the implementation of an interventionist CSR program, offering a holistic understanding of the phenomenon. To achieve the research objectives, the study was organized into three distinct research studies. The first study focuses on the adaptation and validation of a questionnaire to assess Corporate Social Responsibility (CSR) in the context of Greek participatory sport, with a particular focus on tennis. At the same time, the correlation between CSR initiatives and the enhancement of member trust and loyalty is investigated, providing empirical evidence for the crucial role of CSR in building sustainable trust relationships. The second study explores how important demographic parameters, namely gender and membership duration, influence CSR evaluation, as well as levels of trust and loyalty among participants in a tennis club. The third study focuses on evaluating the effectiveness of a CSR intervention program. It analyzes how the program's implementation affects members' perceptions, trust, and loyalty towards the association. The results of the first study confirmed the validity and reliability of the questionnaire, making it a useful tool for measuring and evaluating CSR initiatives in participatory sport. Furthermore, it was shown that CSR initiatives exert a significant positive effect on trust, while member loyalty is only influenced through the mediating nature of trust. The second study indicated that long-term membership participation is positively associated with the evaluation of environmental CSR activities and enhances their trust in the sport organization, while gender did not show statistically significant differences in participants' perceptions. The third study demonstrated that targeted environmental intervention significantly improved participants' perceptions of the club's environmental responsibility, thereby confirming the effectiveness of such actions. However, perceptions of economic and social responsibility, as well as trust, remained unchanged, while loyalty showed a negative change. Moreover, the duration of participation did not show a statistically significant effect, which contradicts the findings of the existing literature.

Η παρούσα διατριβή διερευνά και αξιολογεί τις πολλαπλές διαστάσεις της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης (ΕΚΕ) και την επίδραση τους στην καταναλωτική συμπεριφορά εστιάζοντας ειδικότερα στην εμπιστοσύνη και την αφοσίωση των συμμετεχόντων στον συμμετοχικό αθλητισμό, με εφαρμογή στο άθλημα της αντισφαίρισης (τένις). Η έρευνα εξετάζει τις δυναμικές αυτών των σχέσεων πριν και μετά την υλοποίηση παρεμβατικού προγράμματος ΕΚΕ, προσφέροντας μια ολιστική κατανόηση του φαινομένου. Για την επίτευξη των ερευνητικών στόχων, η μελέτη οργανώθηκε σε τρεις διακριτές ερευνητικές μελέτες. Η πρώτη μελέτη επικεντρώνεται στην προσαρμογή και επικύρωση ενός ερωτηματολογίου αξιολόγησης της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης (ΕΚΕ) στο πλαίσιο του ελληνικού συμμετοχικού αθλητισμού, με ιδιαίτερη έμφαση στο τένις. Παράλληλα, διερευνάται η συσχέτιση των πρωτοβουλιών ΕΚΕ με την ενίσχυση της εμπιστοσύνης και της αφοσίωση των μελών, παρέχοντας εμπειρικά δεδομένα για τον καθοριστικό ρόλο της ΕΚΕ στην οικοδόμηση βιώσιμων σχέσεων εμπιστοσύνης. Η δεύτερη μελέτη διερευνά πως σημαντικές δημογραφικές παράμετροι, συγκεκριμένα το φύλο και η διάρκεια συμμετοχής, επηρεάζουν την αξιολόγηση της ΕΚΕ, καθώς και τα επίπεδα εμπιστοσύνης και αφοσίωσης μεταξύ των συμμετεχόντων σε ένα σύλλογο αντισφαίρισης. Τέλος, η τρίτη μελέτη εστιάζει στην αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας ενός παρεμβατικού προγράμματος ΕΚΕ, αναλύοντας τον τρόπο με τον οποίο η υλοποίηση του επηρεάζει τις αντιλήψεις των μελών, την εμπιστοσύνη και την αφοσίωση τους προς τον σύλλογο. Τα αποτελέσματα της πρώτης μελέτης επιβεβαίωσαν την εγκυρότητα και την αξιοπιστία του ερωτηματολογίου, καθιστώντας το ένα χρήσιμο εργαλείο για τη μέτρηση και αξιολόγηση των πρωτοβουλιών ΕΚΕ στον συμμετοχικό αθλητισμό. Επιπλέον, αποδείχθηκε ότι οι πρωτοβουλίες ΕΚΕ ασκούν σημαντική θετική επίδραση στην εμπιστοσύνη, ενώ η αφοσίωση των μελών επηρεάζεται μόνο μέσω του διαμεσολαβητικού χαρακτήρα της εμπιστοσύνης. Η δεύτερη μελέτη ανέδειξε ότι η μακροχρόνια συμμετοχή των μελών συνδέεται θετικά την αξιολόγηση των περιβαλλοντικών δράσεων ΕΚΕ και ενισχύει την εμπιστοσύνη τους προς τον αθλητικό οργανισμό, ενώ το φύλο δεν εμφάνισε στατιστικά σημαντικές διαφορές στις αντιλήψεις των συμμετεχόντων. Τέλος, η τρίτη έρευνα κατέδειξε ότι η στοχευμένη περιβαλλοντική παρέμβαση βελτίωσε σημαντικά τις αντιλήψεις των συμμετεχόντων ως προς την περιβαλλοντική ευθύνη του συλλόγου, επιβεβαιώνοντας την αποτελεσματικότητα τέτοιων δράσεων. Ωστόσο, οι αντιλήψεις για την οικονομική και κοινωνική ευθύνη, καθώς και η εμπιστοσύνη, παρέμειναν αμετάβλητες, ενώ η αφοσίωση παρουσίασε αρνητική μεταβολή. Επιπλέον, η διάρκεια συμμετοχής δεν εμφάνισε στατιστικά σημαντική επίδραση, γεγονός που αντιτίθεται στα ευρήματα της υπάρχουσας βιβλιογραφίας.