Διοίκηση ολικής ποιότητας στα αρχαιολογικά μουσεία της Ελλάδος

Abstract

In the last decade, sustainable development of museums has been a priority for both academics and professionals in the tourism industry. In contemporary competitive environment, museums need to carefully design service quality and adopt the most effective marketing strategies to enhance their appeal and ultimately boost annual visitors and profitability. A research gap is prominent in literature regarding the provision of excellent service quality and personalized experiences in Greek archaeological museums with goal to improve visitors’ loyalty intentions. More analytically, the current thesis highlights service quality dimensions that lead to memorable visitor experiences and high levels of satisfaction, as well as positive behavioural intentions. Therefore, the present study contributes to research academia because it proposes an integrated service quality model to enhance attractiveness, differentiation strategy and sustainability of the Greek cultural product - archaeological museums in the global tourism market.A quantitative research methodology was employed conducting a survey in a convenience sample of 767 visitors of archaeological museums in Greece. A questionnaire was used as a research tool consisting of several scales, like HISTOQUAL. The results of the gap analysis (GAP) showed that significant negative discrepancies were evident among perceived and expected quality in almost all service dimensions, like quality of exhibits, opening hours, and variety of souvenirs. Dimensions that scored highly were tangibles and consumables. On the contrary, the dimensions of responsiveness, communication and empathy scored lower than expected. In addition, all service quality dimensions of archaeological museums were found to be important to enhance the overall visitor experience. Furthermore, a strong and positive correlation was found between overall experience and visitor satisfaction. This implies that both Total Quality Management and Experience Management are key functions for the development of archaeological museums and museum tourism in general. Additionally, it was found that perceived service quality positively affects visitor satisfaction. Last but not least, strong and positive correlation was evident between overall satisfaction and visitors’ word-of-mouth intention. In other words, visitor satisfaction is a key indicator of museum management success. Therefore, satisfied visitors portray a reliable source of information to facilitate decision making of potential visitors. In summary, 14 out of 15 research hypotheses were verified. Based on the research findings, strategies were proposed to improve service quality of archaeological museums, emphasizing investments in areas like staffing, training, leadership, and motivation of front-line employees. At the same time, strategies were proposed to improve overall experience and visitor satisfaction, as well as word-of-mouth intention based on the dimensions of HISTOQUAL scale. Finally, limitations and suggestions for future research were highlighted.

Την τελευταία δεκαετία υπήρξε έντονο ενδιαφέρον τόσο από ακαδημαϊκούς όσο και από επαγγελματίες του τουριστικού κλάδου προς τη βιώσιμη ανάπτυξη των μουσείων. Στο σημερινό ανταγωνιστικό περιβάλλον, τα μουσεία καλούνται να σχεδιάσουν προσεκτικά την ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών και να υιοθετήσουν τις κατάλληλες στρατηγικές μάρκετινγκ, για να ενισχύσουν την ελκυστικότητά τους αυξάνοντας, εν τέλει, τον αριθμό των επισκεπτών και τα έσοδά τους. Στη βιβλιογραφία εντοπίζεται ένα κενό που αφορά τη διασφάλιση βέλτιστης ποιότητας και εξατομικευμένων εμπειριών των ελληνικών αρχαιολογικών μουσείων με απώτερο σκοπό τη βελτίωση των επιπέδων πιστότητας των επισκεπτών. Πιο αναλυτικά, η παρούσα διατριβή αναδεικνύει τους παράγοντες ποιότητας για την παροχή ξεχωριστών εμπειριών, ώστε να δημιουργηθούν υψηλά επίπεδα ικανοποίησης και θετικές συμπεριφορικές αντιδράσεις. Εν ολίγοις, η συμβολή (contribution) της παρούσας μελέτης στην εγχώρια και διεθνή ακαδημαϊκή κοινότητα αφορά κυρίως την ανάδειξη ενός ολοκληρωμένου μοντέλου ποιότητας για την ενίσχυση της ελκυστικότητας, της διαφοροποίησης και της βιωσιμότητας του ελληνικού πολιτιστικού προϊόντος – αρχαιολογικών μουσείων στην παγκόσμια τουριστική αγορά.Για την επίτευξη των ερευνητικών στόχων διεξήχθη ποσοτική έρευνα με την τεχνική της δημοσκόπησης σε δείγμα ευκολίας 767 επισκεπτών αρχαιολογικών μουσείων στην Ελλάδα. Επίσης, το ερευνητικό εργαλείο αφορούσε το ερωτηματολόγιο και η κλίμακα ελέγχου ποιότητας ήταν η HISTOQUAL. Τα αποτελέσματα της ανάλυσης κενών (GAP) έδειξαν ότι υφίστανται σημαντικές αρνητικές αποκλίσεις ανάμεσα στην αντιλαμβανόμενη και την αναμενόμενη ποιότητα σε όλες σχεδόν τις διαστάσεις και ιδιαίτερα στην ποιότητα των εκθεμάτων, το ωράριο λειτουργίας, και την ποικιλία αναμνηστικών ειδών. Οι τομείς με τα υψηλότερα επίπεδα ποιότητας ήταν η απτότητα/υλικά στοιχεία και τα αναλώσιμα. Εν αντιθέτως, προβληματικά σημεία αναδείχθηκαν οι διαστάσεις της ανταπόκρισης, της επικοινωνίας (ηλεκτρονικής και παραδοσιακής) και της ενσυναίσθησης. Επιπλέον, διαπιστώθηκε ότι όλες οι διαστάσεις ποιότητας των αρχαιολογικών μουσείων είναι σημαντικές για τη συνολική εμπειρία του επισκέπτη. Ακόμα, εντοπίστηκε ισχυρή και θετική συσχέτιση ανάμεσα στη συνολική εμπειρία και τη συνολική ικανοποίηση επισκέπτη. Αυτό φανερώνει ότι τόσο η Διοίκηση Ολικής Ποιότητας όσο και η Διοίκηση Εμπειρίας αποτελούν βασικές λειτουργίες για την εξέλιξη των αρχαιολογικών μουσείων και του μουσειακού τουρισμού γενικότερα. Επιπρόσθετα, τα ευρήματα έδειξαν ότι η αντιλαμβανόμενη ποιότητα επηρεάζει θετικά την ικανοποίηση επισκέπτη. Τέλος, εντοπίστηκε ισχυρή και θετική συσχέτιση ανάμεσα στη συνολική ικανοποίηση και την πρόθεση σύστασης του μουσείου σε τρίτους. Με άλλα λόγια, η ικανοποίηση επισκέπτη αποτελεί βασικό δείκτη επιτυχίας της διοίκηση ενός μουσείου. Επομένως, οι ικανοποιημένοι επισκέπτες είναι αυτοί που θα διαφημίσουν καλύτερα ένα αρχαιολογικό μουσείο και θα αποτελέσουν αξιόπιστη πηγή για τη μετάδοση θετικών πληροφοριών σε μελλοντικούς επισκέπτες. Συνοψίζοντας, επαληθεύτηκαν 14 ερευνητικές υποθέσεις από τις 15 που είχαν διαμορφωθεί. Βάσει των αποτελεσμάτων της παρούσας διατριβής προτάθηκαν στρατηγικές βελτίωσης της ποιότητας των αρχαιολογικών μουσείων, με έμφαση τις επενδύσεις σε τομείς, όπως η ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών, η στελέχωση, η εκπαίδευση, η ηγεσία και η παρακίνηση του προσωπικού πρώτης γραμμής. Συγχρόνως, προτάθηκαν τεχνικές βελτίωσης της συνολικής εμπειρίας και ικανοποίησης επισκέπτη, καθώς και της πρόθεσης σύστασης σε τρίτους ανάλογα με τις σπουδαιότερες διαστάσεις της κλίμακας ποιότητας HISTOQUAL. Τέλος, αναδείχθηκαν οι περιορισμοί και οι προτάσεις για μελλοντική έρευνα της παρούσας διδακτορικής μελέτης.