Die sicherstellung der wettbewerbsfähigkeit des griechischen tourismus: ermittlung von wettbewerbsvorteilen und ihre positionierung am tourismusmarkt

Abstract

With the increasing globalization of the tourism markets, more and more tourist destinations compete against one another to gain the tourists’ preference. Automatically, competitiveness acquires a more important role. In terms of tourism, Greece is not only faced with increasing competition by mature Mediterranean destinations, including Spain and Italy, but also with relatively new destinations, e.g., Croatia. This situation shows that a competitive Greek product is now becoming an imperative. In order to identify the factors on which competitiveness depends, the model also known as Porter’s/Borner’s diamond model of competitiveness was used, as adapted by Bieger for implementation of the model to tourist destinations. In addition, the three key parameters of sustainable development (society, environment, economy) were taken into account. In the context of a strategic analysis consisting of destination analysis, market analysis, and extrinsic factor analysis, firstly, an evaluation of the current situation of Greek tourism was performed. The comparison of these elements with the level of tourism services provided by Spain, Italy and Turkey, which were evaluated as key competitors, has showed the strengths and weaknesses of Greek tourism. Therefore, during the analysis, the centre of gravity of Greek tourism is the combination of genuine, contrasting data of Greek nature, and the country’s rich archaeological and cultural heritage. These are the strengths of Greek tourism. The main weaknesses are detected in quality issues in terms of general and dedicated infrastructure, in the supply of accommodation which is dominated by small hotels and is largely seasonal, and, finally, in the organizational structure of tourism promotion bodies at national, regional and local levels. Opportunities with regard to the future development of tourism in Greece are mainly identified in the creation of tourist profiles, which, added to the main tourism product of Greece, i.e., “Sea, sun, beaches”, will enrich and expand it. In the context of the conclusions of this thesis, a number of suggestions were made based on the relevance of functions of an integrated tourism policy, which are related to both marketing and organization of Greek tourism. These are mainly addressed to the various stakeholders of tourism at national, regional and local levels. The scientific review in the conclusion of this paper has shown that the model of Porter/Borner must be changed, so as to be applied to competitiveness problems of tourist destinations. Consequently, the demand conditions factor must include both the current demand situation and any factors which will bring about future changes in the demand for tourism services. Thus, the model acquires rather a dynamic than a static dimension.

Εν μέσω μιας διαρκούς αυξανόμενης διεθνοποίησης στις τουριστικές αγορές όλο και περισσότεροι προορισμοί ανταγωνίζονται για να κερδίσουν την προτίμηση των τουριστών. Αυτόματα η ανταγωνιστικότητα αποκτά έναν όλο και πιο σημαντικό ρόλο. Η Ελλάδα βρίσκεται τουριστικά αντιμέτωπη όχι μόνο με τον αυξανόμενο ανταγωνισμό από ώριμους προορισμούς της Μεσογείου όπως η Ισπανία ή η Ιταλία αλλά και με σχετικά καινούριους προορισμούς όπως π.χ. η Κροατία. Η κατάσταση αυτή δείχνει οτι ένα ανταγωνιστικό ελληνικό προϊόν είναι πλέον επιτακτική ανάγκη.Για τον προσδιορισμό των παραγόντων από τους οποίους εξαρτάται η ανταγωνιστικότητα χρησιμοποιήθηκε το γνωστό και ώς διαμάντι της ανταγωνιστικότητας των Porter/Borner με την προσαρμογή που έκανε ο Bieger για την εφαρμογή του μοντέλου σε τουριστικούς προορισμούς. Λήφθηκαν υπ’όψιν επίσης οι τρείς βασικοί παράμετροι μιας αειφόρου ανάπτυξης (κοινωνία, περιβάλλον, οικονομία).Στο πλαίσιο μιας στρατηγικής ανάλυσης που αποτελείται από μια ανάλυση του προορισμού, μια ανάλυση της αγοράς και μια ανάλυση των εξωγενών παραγόντων έγινε κατ`αρχήν μια αξιολόγηση της σημερινής κατάστασης του ελληνικού τουρισμού. Η αντιπαράθεση αυτων των στοιχείων με το επίπεδο τουριστικής προσφοράς των χωρών της Ισπανίας, Ιταλίας και Τουρκίας οι οποίες και αξιολογήθηκαν ώς βασικοί ανταγωνιστές ανέδειξε τα δυνατά και αδύνατα σημεία του ελληνικού τουρισμού. Κατά την ανάλυση λοιπόν αυτή το κέντρο βάρος του ελληνικού τουρισμού εντοπίζεται στη συναρμογή του από αυθεντικά και γεμάτα αντιθέσεις δεδομένα της ελληνικής φύσεως καθώς και την πλούσια αρχαιολογική και πολιτιστική κληρονομιά. Αυτά αποτελούν τα δυνατά σημεία του ελληνικού τουρισμού. Τα κυριότερα αδύνατα σημεία εντοπίζονται σε προβλήματα ποιότητας όσον αφορά τις γενικές και ειδικές υποδομές, σε μια προσφορά καταλυμάτων που κυριαρχείται από μικρά ξενοδοχεία και είναι σε μεγάλο βαθμό εποχιακή και τέλος στην οργανωτική δομή σε εθνικό, περιφερειακό και τοπικό επίπεδο των φορέων προώθησης του τουρισμού. Οι ευκαιρίες όσον αφορά τη μελλοντική εξέλιξη του τουρισμού στην Ελλάδα εντοπίζονται κυρίως στη δημιουργία τουριστικών προφίλ τα οποία δίπλα στο κεντρικό τουριστικό προϊόν της Ελλάδας δηλαδή «Θάλασσα, ήλιος, παραλίες» θα το εμπλουτίσουν και θα το εμβαθύνουν. Στο πλαίσιο των συμπερασμάτων αυτής της εργασίας έγιναν με βάση τη συνάφεια των λειτουργιών μιας ολοκληρωμένης τουριστικής πολιτικής προτάσεις που αφορούν και το μάρκετινγκ αλλά και την οργάνωση του ελληνικού τουρισμού. Αυτες απευθύνονται κατά κύριο λόγο στους διάφορους φορείς τουρισμού σε εθνικό περιφερειακό και τοπικό επίπεδο. Η επιστημονική ανασκόπηση στο τέλος αυτής της εργασίας έδειξε οτι το μοντέλο των Porter/Borner προκειμένου να εφαρμοστεί σε προβλήματα ανταγωνιστικότητας τουριστικών προορισμών πρέπει να διαφοροποιηθεί. Στον παράγοντα συνθήκες ζήτησης πρέπει κατά συνέπεια να συμπεριληφθεί όχι μόνο η εκάστοτε κατάσταση της ζήτησης αλλά και οι παράγοντες που θα επιφέρουν μελλοντικές αλλαγές στην ζήτηση τουριστικών υπηρεσιών. Έτσι το μοντέλο αποκτά μια περισσότερο δυναμική παρά στατική διάσταση.

In Zeiten einer zunehmenden Internationalisierung und Globalisierung kämpfen auf den meisten touristischen Märkten immer mehr Anbieter um die Gunst der Nachfrager. Dadurch gewinnt die Wettbewerbsfähigkeit eine immer bedeutendere Rolle. Griechenland sieht sich mit einer wachsenden Konkurrenz etablierter Mittelmeerdestinationen wie Spanien oder Italien, aber auch „neuer“ Destinationen (z.B. Kroatien) konfrontiert, die die Notwendigkeit eines wettbewerbsfähigen griechischen Tourismus erkennen lässt.

Als wissenschaftstheoretischer Bezugrahmen zur Bestimmung der Einflussfaktoren der Wettbewerbsfähigkeit wurde das sog. Diamantkonzept von Borner/Porter mit der von Bieger vollzogenen Übertragung auf Tourismusregionen gewählt. Hierbei fanden auch die drei Teilbereiche einer nachhaltigen Entwicklung (Ökonomie, Ökologie, Gesellschaft) Berücksichtigung.

Im Rahmen einer strategischen Analyse (bestehend aus einer Standort-, Markt- und Umfeld-analyse) wurde zunächst die aktuelle Situation des griechischen Tourismus erfasst und bewertet. Die Gegenüberstellungen mit dem aufgedeckten touristischen Angebots- und Leistungsniveau der identifizierten relevanten Konkurrenten (Spanien, Italien, Türkei) offenbarten die Stärken und Schwächen des griechischen Tourismus.

Der Schwerpunkt der touristischen Angebotsbasis Griechenlands ist demnach in dem Zusammenspiel der authentischen und kontrastreichen landschaftlichen Gegebenheiten und dem reichen kulturhistorischen Erbe zu sehen. Diese bilden die klaren Stärken des griechischen Tourismus. Demgegenüber stehen Qualitätsdefizite der infrastrukturellen Einrichtungen, ein von kleinen Betrieben dominiertes sowie extrem saisonal ausgerichtetes Beherbergungsangebot und die Struktur der touristischen Organisationsträger als Hauptschwächen. Die Chancen für die zukünftige Tourismusentwicklung in Griechenland sind vor allem in der Entwicklung erlebnisorientierter Aufenthaltsprofile zu sehen, welche die nach wie vor zentrale Zielgruppenansprache „Meer, Sonne, Strand“ als Komplementärangebote ergänzen.

In den Schlussfolgerungen dieser Arbeit wurden auf der Grundlage der zu beachtenden Funktionszusammenhänge im Marketingvollzug entsprechende Vermarktungs- und organisationspolitische Maßnahmen vorgeschlagen. Diese sind vorrangig an die tourismuspolitischen Organisationen in Griechenland adressiert.

Die wissenschaftliche Nachbetrachtung hat abschließend gezeigt, dass das Diamantmodell von Borner/Porter einer Modifizierung bedarf. Dem Faktor Nachfragebedingungen müssen demnach nicht nur die gegenwärtige Nachfragesituation, sondern auch die Einflüsse auf zukünftige Nachfrageveränderungen zugerechnet werden. Das Modell wird somit stärker dynamisch und weniger statisch interpretiert.