Διαχείριση ποιότητας στο ηλεκτρονικό εμπόριο: διερεύνηση των σχέσεων μεταξύ των επιμέρους διαστάσεων της ποιότητας και της ικανοποίησης, της αντιληπτής αξίας, του αντιληπτού κινδύνου και της πελατειακής πιστότητας

Abstract

Evaluating the quality of e-commerce services is of particular research interest, although there is no clear consensus among researchers about the individual dimensions they form it, with the respective theoretical models proposing from 3 to 22 dimensions, which often overlap. In this way, the aim of this doctoral thesis is to explore the dimensions of quality in e-commerce in Greece and to examine the relationships that develop between it and satisfaction, perceived value, perceived risk and loyalty. For the purpose of the survey, a specific questionnaire was completed by 304 Greek consumers, whose data were then processed using descriptive and dedactive statistical methods. According to the research results, quality was found to be positively and statistically significant correlated with perceived value, satisfaction, and loyalty, and negatively with perceived risk,thus revealing a two-way relationship between it and the other variables through correlation analysis. At the same time, by applying linear regressions it was found that quality positively affects perceived value, satisfaction and loyalty, and negatively perceived risk, a finding that confirms a proactive relationship of quality towards the other variables. In addition, it was found that satisfaction and perceived value have a positive effect on loyalty, with this relationship being so strong that it is not affected by the mediating role of perceived risk, as found by path analysis. Overall, it was documented that high levels of quality lead to a high degree of satisfaction and perceived value, mitigating perceived risk and positively influencing the adoption of desired consumer behaviors as reflected in customer loyalty. In particular, the findings support the validity of a theoretical and research framework that highlights ease of use, design, responsiveness, personalization and security as key dimensions of quality in ecommerce in Greece. In addition, the proactive and the two-way statistically significant relationship that emerged between quality and the variables under consideration (satisfaction, perceived value, loyalty, perceived risk) clarifies its direction and power. In addition, the fact that the positive effect of satisfaction and perceived value on loyalty is not mediated by perceived risk confirms the need to focus on the quality of e-commerce as a precursor variable of its upgrading, although risk is negatively affected both by satisfaction and perceived value. Particularly important is the focus on the individual dimensions of quality on behalf of businesses, as well as their combined and holistic management in an effective way, taking into account that inadequate coverage of customer expectations even in one of them may result in low levels of perceived quality.

Η αξιολόγηση της ποιότητας των υπηρεσιών του ηλεκτρονικού εμπορίου αποτελεί ένα ζήτημα ιδιαίτερου ερευνητικού ενδιαφέροντος, αν και δεν υπάρχει σαφής συναίνεση μεταξύ των ερευνητών σχετικά με τις επιμέρους διαστάσεις που διαμορφώνουν, με τα αντίστοιχα θεωρητικά μοντέλα να προτείνουν από 3 μέχρι και 22 διαστάσεις, οι οποίες συχνά επικαλύπτονται.Υπό αυτό το πρίσμα, σκοπός της παρούσας διδακτορικής διατριβής είναι η διερεύνηση των διαστάσεων της ποιότητας στο ηλεκτρονικό εμπόριο στην Ελλάδα και η εξέταση των σχέσεων που αναπτύσσονται μεταξύ αυτής και της ικανοποίησης, της αντιληπτής αξίας, του αντιληπτού κινδύνου και της πιστότητας. Για την εφαρμογή της έρευνας κατασκευάστηκε ειδικό ερωτηματολόγιο που συμπληρώθηκε από 304 Έλληνες καταναλωτές, τα δεδομένα του οποίου ακολούθως επεξεργάστηκαν με μεθόδους περιγραφικής και επαγωγικής στατιστικής. Σύμφωνα με τα ερευνητικά αποτελέσματα, διαπιστώθηκε ότι η ποιότητα συνολικά έχει θετική και στατιστικά σημαντική συσχέτιση με την αντιληπτή αξία, την ικανοποίηση και την πιστότητα, και αρνητική με τον αντιληπτό κίνδυνο, αναδεικνύοντας έτσι μία αμφίδρομη σχέση μεταξύ αυτής και των υπολοίπων μεταβλητών μέσω των ελέγχων συσχετίσεων. Παράλληλα, με την εφαρμογή των γραμμικών παλινδρομήσεων βρέθηκε ότι η ποιότητα επηρεάζει θετικά την αντιληπτή αξία, την ικανοποίηση και την πιστότητα, και αρνητικά τον αντιληπτό κίνδυνο, εύρημα που επιβεβαιώνει μια πρόδρομη σχέση της ποιότητας με κατεύθυνση προς τις άλλες μεταβλητές. Επιπλέον, βρέθηκε ότι η ικανοποίηση και η αντιληπτή αξία επηρεάζουν θετικά την πιστότητα, με τη σχέση αυτή μάλιστα να αναδεικνύεται τόσο ισχυρή που δεν επηρεάζεται από το διαμεσολαβητικό ρόλο του αντιληπτού κινδύνου, όπως διαπιστώθηκε από την ανάλυση μονοπατιού. Συνολικά, τεκμηριώθηκε ότι υψηλά επίπεδα ποιότητας οδηγούν σε υψηλό βαθμό ικανοποίησης και αντιληπτής αξίας, μετριάζοντας τον αντιληπτό κίνδυνο και επιδρώντας θετικά στην υιοθέτηση επιθυμητών καταναλωτικών συμπεριφορών, όπως αυτές αντανακλούνται στην πελατειακή πιστότητα. Συγκεκριμένα, τα ευρήματα συνηγορούν στην ισχύ ενός θεωρητικού και ερευνητικού πλαισίου που αναδεικνύει ως βασικές διαστάσεις της ποιότητας στο ηλεκτρονικό εμπόριο στην Ελλάδα την ευκολία χρήσης, τη σχεδίαση, την ανταποκρισιμότητα, την εξατομίκευση και την ασφάλεια. Επιπλέον, η πρόδρομη και παράλληλα αμφίδρομη στατιστικά σημαντική σχέση που αναδείχθηκε μεταξύ της ποιότητας και των υπό εξέταση μεταβλητών (ικανοποίηση, αντιληπτή αξία, πιστότητα, αντιληπτός κίνδυνος) αποσαφηνίζει την κατεύθυνση και την ισχύ αυτής. Επιπρόσθετα, το γεγονός ότι η θετική επίδραση της ικανοποίησης και της αντιληπτής αξίας στην πιστότητα δεν διαμεσολαβείται από τον αντιληπτό κίνδυνο επιβεβαιώνει την αναγκαιότητα εστίασης στην ποιότητα του ηλεκτρονικού εμπορίου ως πρόδρομη μεταβλητή της αναβάθμισής του, παρόλο που ο κίνδυνος επηρεάζεται αρνητικά τόσο από την ικανοποίηση όσο και από την αντιληπτή αξία. Ιδιαίτερα σημαντική είναι η εστίαση στις επιμέρους διαστάσεις της ποιότητας από την πλευρά των επιχειρήσεων, καθώς και η συνδυαστική και ολιστική διαχείρισή τους με αποτελεσματικό τρόπο, καθώς η ανεπαρκής κάλυψη των προσδοκιών των πελατών έστω και σε μία εξ αυτών μπορεί να συνεπάγεται χαμηλά επίπεδα αντιληπτής ποιότητας.