Ανάπτυξη πελατοκεντρικής στρατηγικής με μεθόδους πολυκριτήριας ανάλυσης: εφαρμογή σε ένα μεγάλο ελληνικό εκδοτικό οργανισμό

Abstract

Scientific research regarding decision support in the publishing sector is not particularly extensive. This thesis suggests a multicriteria methodology for the elaboration of a comprehensive publishing strategy, effectively leading to rational actions’ choices. For that purpose, a customer-oriented approach, resulting from the discovery and satisfaction of reader’s needs and desires, must be combined with analysis of the company’s characteristics and potential, through the elaboration and drafting of the appropriate additive value model for the decision maker.In the introductive, general part of the thesis extensive reference is made to business strategy, to multicriteria analysis’ nature and scope of application, to the strategic decision-making support process in companies, as well as to the present decision-making “status quo” in the publishing sector, and in the media in general, in relation to the strategies adopted within the sector. Reader satisfaction analysis is illustrated through a real world application, i.e. customer-oriented strategy planning for the leading monthly IT magazine in Greece. This study implements the MUSA multicriteria satisfaction analysis method to evaluate reader satisfaction, in order to support the editor in making decisions while planning his editorial strategy. Reader satisfaction was analyzed based on a tree containing seven main criteria and thirty-two sub-criteria. Readers proved to be very satisfied and non-demanding, which results in narrower margins for efficient improvement suggestions. However the evaluation of the MUSA results led to putting forward suggestions that could support the editor in making amendment decisions. Some of these suggestions were successfully implemented within the scope of a new strategy. This revealed the need for two separate editions, an IT magazine for pupils and students as well as an IT magazine focused on women. The decision maker received suggestions on what these new publications’ features should be, deriving from the study’s quantitative results. In order to analyze the publishing company’s characteristics and potential through the elaboration and drafting of a suitable additive value model, a multicriteria methodology was developed for evaluating the strategic actions to be chosen. This methodology involves the elaboration of a mechanism for developing publishing products, and afterwards for evaluating such products through a multicriteria method application. The “facilitated decision modeling” approach was chosen, because of its advantages compared to the more conventional “expert’s” approach.Interaction between the researcher and the managers led to the realization of twelve distinct actions to be evaluated, which correspond to twelve publishing products. From said actions’ analysis of consequences, a set of nine criteria was determined, which reflect the publishing company’s policy. We defined the order of preference, chose and described the value of each criterion, as well as the method of evaluation and the source of information for each criterion. The decision maker’s total preference model elaboration followed. Criteria were ranked in order of importance and comparisons were made between actions to be chosen. MACBETH was chosen as method of multicriteria analysis, both for weighting the eligibility of criteria and for evaluating candidate publishing actions. “Profitability” proved to be the most important criterion, followed by “Public opinion influence” and “Brand name boosting”. Product “Television channel” gathered the highest score, followed by “Sunday paper”, “Electronic newspaper’s publication” and “Development of applications for mobile phones and hand-held devices”. Sensitivity and stability analyses were carried out to the results. Finally, results were presented and supported before the decision-maker. Thesis is completed with a synopsis of conclusions made, and suggestion of proposals for further scientific research.

Η επιστημονική έρευνα σε σχέση με την υποστήριξη λήψης αποφάσεων στον εκδοτικό τομέα δεν είναι ιδιαίτερα εκτεταμένη. Η παρούσα διατριβή προτείνει μια πολυκριτήρια μεθοδολογία για την ανάπτυξη ολοκληρωμένης εκδοτικής στρατηγικής, που να οδηγεί με αποτελεσματικό τρόπο σε ορθολογικές επιλογές δράσεων. Για το σκοπό αυτό, ο πελατοκεντρικός προσανατολισμός, όπως προκύπτει από τη διαπίστωση και ικανοποίηση των αναγκών και των επιθυμιών του αναγνώστη, πρέπει να συνδυαστεί με ανάλυση των χαρακτηριστικών και των δυνατοτήτων του οργανισμού, μέσω της ανάδειξης και αποτύπωσης του κατάλληλου μοντέλου προσθετικής αξίας του αποφασίζοντα. Στο εισαγωγικό, πρώτο μέρος της διατριβής γίνεται εκτεταμένη αναφορά στη στρατηγική των επιχειρήσεων, στη φύση και το πεδίο εφαρμογής της πολυκριτήριας ανάλυσης, τη διαδικασία υποστήριξης για τη λήψη στρατηγικών αποφάσεων στους οργανισμούς, καθώς επίσης στο υφιστάμενο status quo λήψης αποφάσεων στον κλάδο των εκδόσεων, και ευρύτερα των MME, σε συνάρτηση με τις υιοθετούμενες εντός του κλάδου στρατηγικές. Η ανάλυση ικανοποίησης αναγνώστη παρουσιάζεται μέσω μιας πρακτικής εφαρμογής που αφορά στο σχεδιασμό πελατοκεντρικής στρατηγικής για το σημαντικότερο ελληνικό περιοδικό πληροφορικής. Η μελέτη εφαρμόζει τη μέθοδο πολυκριτήριας ανάλυσης MUSA για την αξιολόγηση της ικανοποίησης του αναγνώστη προκειμένου να υποστηρίξει τον εκδότη στη λήψη στρατηγικών αποφάσεων. Η ανάλυση της ικανοποίησης του αναγνώστη στηρίχθηκε σε ένα «δένδρο» επτά κριτηρίων και τριάντα δύο υποκριτηρίων. Οι αναγνώστες αποδείχθηκαν «πολύ ικανοποιημένοι» και «μη-απαιτητικοί», γεγονός που περιορίζει τα περιθώρια για αποτελεσματικές εισηγήσεις βελτίωσης. Ωστόσο, η αξιολόγηση των αποτελεσμάτων της μεθόδου MUSA οδήγησε στη διατύπωση προτάσεων ικανών να υποστηρίξουν τον εκδότη για βελτιωτικές ενέργειες. Μερικές από τις προτάσεις αυτές εφαρμόστηκαν με επιτυχία για την υιοθέτηση νέας στρατηγικής καθώς αποκάλυψαν την ανάγκη για δύο ξεχωριστές εκδόσεις, μια για ένα περιοδικό για τους μαθητές και τους φοιτητές, και μια για ένα περιοδικό πληροφορικής επικεντρωμένο στις γυναίκες. Στον εκδότη έγιναν εισηγήσεις σχετικά με τα χαρακτηριστικά που θα έπρεπε να έχουν οι νέες αυτές εκδόσεις, όπως αυτά απορρέουν από τα ποσοτικά αποτελέσματα της μελέτης. Προκειμένου να γίνει ανάλυση των χαρακτηριστικών και των δυνατοτήτων του οργανισμού, μέσω της ανάδειξης και αποτύπωσης του κατάλληλου μοντέλου προσθετικής αξίας, αναπτύχθηκε μια πολυκριτήρια μεθοδολογία για την αξιολόγηση των υποψήφιων στρατηγικών δράσεων. Αυτή αφορά στην εξέλιξη ενός μηχανισμού ανάπτυξης εκδοτικών προϊόντων, και ακολούθως στην αξιολόγηση των προϊόντων αυτών με εφαρμογή πολυκριτήριας μεθόδου. Επελέγη η προσέγγιση της «διευκολυνόμενης μοντελοποίησης απόφασης» λόγω των πλεονεκτημάτων που παρουσιάζει σε σύγκριση με την πιο παραδοσιακή «προσέγγιση του εμπειρογνώμονα». Η αλληλεπίδραση αναλυτή - στελεχών οδήγησε στη μορφοποίηση ενός διακριτού συνόλου δώδεκα υποψήφιων δράσεων, που αφορούν σε ισάριθμα εκδοτικά προϊόντα. Από την ανάλυση των επιπτώσεων των δράσεων προέκυψε ένα σύνολο εννέα κριτηρίων, τα οποία αντικατοπτρίζουν την πολιτική του εκδοτικού οργανισμού. Έγινε καθορισμός της κλίμακας προτίμησης, επιλογή και περιγραφή αξίας για κάθε κριτήριο, καθώς επίσης επιλογή μεθόδου εκτίμησης και πηγή άντλησης πληροφορίας για κάθε κριτήριο. Ακολούθησε η κατασκευή του «μοντέλου ολικής προτίμησης» του αποφασίζοντα. Τα κριτήρια ιεραρχήθηκαν σε κλάσεις σημαντικότητας, και έγιναν συγκρίσεις μεταξύ των υποψήφιων δράσεων. Ως μέθοδος πολυκριτήριας σύνθεσης επελέγη η MACBETH, τόσο για τη στάθμιση των κριτηρίων ελκυστικότητας όσο και για την αξιολόγηση των υποψήφιων εκδοτικών δράσεων. Ως σημαντικότερο κριτήριο αναδείχθηκε η «Κερδοφορία», με επόμενα τα «Επηρεασμός της κοινής γνώμης» και «Ενίσχυση επωνυμίας». Υψηλότερη βαθμολογία συγκέντρωσε το προϊόν «Τηλεοπτικό κανάλι» με ακόλουθα τα «Κυριακάτικη εφημερίδα», «Ηλεκτρονική έκδοση εφημερίδας» και «Ανάπτυξη περιεχομένου για κινητά τηλέφωνα και συσκευές χειρός». Έγιναν αναλύσεις ευαισθησίας και ευστάθειας των αποτελεσμάτων. Τέλος, τα αποτελέσματα παρουσιάστηκαν και υποστηρίχθηκαν στον Αποφασίζοντα. Η διατριβή ολοκληρώνεται με σύνοψη των εξαχθέντων συμπερασμάτων και διατύπωση προτάσεων για περαιτέρω επιστημονική έρευνα.