Η επίδραση της προϊοντικής κατηγορίας στη διαφημιστική επικοινωνία και ο ρόλος της μάρκας: Το παράδειγμα της έντυπης διαφήμισης στον ελληνικό Τύπο

Abstract

Είναι μάλλον προφανές ακόμα και στον πιο αδιάφορο παρατηρητή ότι, προκειμένου να υπάρξει ως επικοινωνιακός χώρος, η διαφήμιση οφείλει να αντλήσει τα νοήματα που διαχειρίζεται μέσα από σημειολογικά πεδία τα οποία βρίσκονται έξω από αυτή, π.χ. από το star system, ή από την εκάστοτε διαθέσιμη γκάμα εθνικών στερεοτύπων. Στόχος της παρούσας διατριβής είναι να εξετάσει τις διαφορές που προκύπτουν στους τρόπους που διαχειρίζεται η διαφημιστική επικοινωνία τα νοήματα αυτά, σε σχέση με δύο παράγοντες: την προϊοντική κατηγορία και τη μάρκα. Βάση αυτής της αναζήτησης θα είναι το κλασικό πλέον Decoding Advertisements¹ της Judith Williamson, όπου περιγράφεται η διαδικασία όσμωσης ανάμεσα στη διαφήμιση και τις σημειολογικές δεξαμενές που χρησιμοποιεί, με τρόπο ο οποίος θεωρείται ακόμα σημείο αναφοράς στη σχετική βιβλιογραφία². Βασική θέση της Williamson είναι ότι η διαφήμιση αντλεί τα νοήματά της μέσα από ήδη καθιερωμένα στη συνείδηση του κοινού σημειολογικά πλαίσια, τα οποία ονομάζει Συστήματα Αναφοράς (Reference Systems)³. Σύμφωνα με τη θέση αυτή, η διαφήμιση χρησιμοποιεί τα στοιχεία που αντλεί από τα Συστήματα Αναφοράς ως Νόμισμα (Currency) προκειμένου να εξαργυρώσει τη σημειολογική τους αξία, μεταμορφώνοντάς τη σε χρηματική αξία μέσα από τις προσδοκόμενες πωλήσεις του προϊόντος⁴. Στην παρούσα διατριβή εξετάζουμε το πώς εκφράζονται στην πράξη τέσσερα Συστήματα Αναφοράς (Διασημότητα, Τόπος, Φύση, Ανθρώπινες σχέσεις) στα πλαίσια 16 διαφορετικών Κατηγοριών/Οικογενειών Προϊόντος, χρησιμοποιώντας ένα εκτεταμένο δείγμα έντυπων καταχωρίσεων το οποίο συγκεντρώθηκε μέσα από τις σελίδες του ελληνικού Τύπου⁵. Τελικός στόχος μας είναι να επαληθεύσουμε την παρακάτω κεντρική θέση: Η σημασία που έχει ένα Σύστημα Αναφοράς για μια μάρκα που το χρησιμοποιεί, θα είναι αντιστρόφως ανάλογη της ποσότητας πληροφορίας που παρέχεται γενικότερα στη συγκεκριμένη Κατηγορία/Οικογένεια προϊόντος όπου ανήκει η μάρκα αυτή. […]