Διαδικτυακή διαφήμιση και παγκόσμια καταναλωτική κουλτούρα: συγκριτική ανάλυση των δημοφιλέστερων ελληνικών και διεθνών διαφημίσεων που προβάλλονται στο YouTube

Abstract

Aim: In the present study, online video advertising messages are studied with the analysis focusing on the advertising appeals and creative strategies that are incorporated in the most popular Greek and foreign ads displayed on YouTube between 2014-2018. It is a cross-cultural study of values in advertising that aims to examine the individual national cultural influences by which online advertising is affected, and the possible tendency of standardization of individual elements of advertising content, under the influence of a global medium, such as internet and a popular content distributor, such as YouTube. Methodology: Α mixed method of quantitative and qualitative content analysis was preferred for the holistic study of both the manifest and latent content of online advertisements, as well as the interaction between global and local influences on their content. Research findings: Out of the findings emerged a clear differentiation between the most popular foreign and Greek ads in terms of latent content and appeals, as the main conduit for the integration of cultural values in advertising, while, any attempt to standardize and/or localize the advertising content is limited to elements of its creative execution. Even though the focus of the present study is on advertisements that are part of the popular internet culture, has a limited effect on the implementation of standardization strategies of advertising content. Original contribution: The present study examines the effects of digital technology and the internet, as agents of cultural change in advertising content. The mapping of online video advertising can be a research base for similar studies in the digital field, and at the same time serve as an "observatory" of the evolution and shaping of the identity of online advertising in the future. In this context, there are few research attempts that study online advertising, both at the intercultural level and at the content analysis level.

Σκοπός: Στην παρούσα έρευνα μελετώνται διαφημιστικά μηνύματα σε μορφή βίντεο που προβλήθηκαν στο διαδίκτυο, με την ανάλυση να επικεντρώνεται στο περιεχόμενο και δη στις διαφημιστικές εκκλήσεις και τις δημιουργικές στρατηγικές,ως τους βασικούς μηχανισμούς πειθούς που ενσωματώνονται στις δημοφιλέστερες ελληνικές και ξένες διαφημίσεις που προβλήθηκαν στο YouTube μεταξύ 2014-2018. Πρόκειται για μια διαπολιτισμική μελέτη των αξιών στη διαφήμιση που σκοπό έχει να εξετάσει, αφενός, τις επιμέρους εθνικές πολιτισμικές επιδράσεις στις οποίες υπόκειται η διαδικτυακή διαφήμιση, αφετέρου, την ενδεχόμενη τάση ομογενοποίησης επιμέρους στοιχείων του διαφημιστικού περιεχομένου, υπό την επιρροή ενός οικουμενικού μέσου όπως το διαδίκτυο και ενός δημοφιλούς δικτύου διανομής περιεχομένου, όπως το YouTube.Μεθοδολογία: Στο πλαίσιο μιας βαθύτερης κατανόησης της λειτουργίας της διαφήμισης στην ψηφιακή της μορφή προκρίθηκε η μεικτή μέθοδος ποσοτικής και ποιοτικής ανάλυσης περιεχομένου για την ολιστική μελέτη, τόσο της δηλωτικής, όσο και της υποδηλωτικής σημασίας των διαφημίσεων, καθώς και της αλληλεπίδρασης μεταξύ παγκόσμιων και τοπικών επιρροών στο περιεχόμενό τους. Ερευνητικά ευρήματα: Από τα ευρήματα της ποσοτικής και ποιοτικής ανάλυσης περιεχομένου προέκυψε από τη μία, σαφής διαφοροποίηση ανάμεσα στις δημοφιλέστερες ξένες και ελληνικές διαφημίσεις σε επίπεδο υπόρρητουπεριεχομένου και δη εκκλήσεων, ως τον κύριο αγωγό για την ενσωμάτωση των πολιτισμικών αξιών στη διαφήμιση. Από την άλλη, οποιαδήποτε απόπειρα ομογενοποίησης και τοπικής οικειοποίησης του διαφημιστικού περιεχομένουπεριορίστηκε σε στοιχεία της δημιουργικής εκτέλεσής του. Αφενός λοιπόν, επιβεβαιώθηκε η βασική υπόθεση εργασίας που κάνει λόγο για διαφοροποίηση του υπόρρητου διαφημιστικού περιεχομένου ανάλογα με τον πολιτισμό αναφοράς. Αφετέρου, επιμέρους στρατηγικές ομογενοποίησης και τοπικής οικειοποίησης συνήθως ευοδώνονται, όταν αξιοποιούν στο διαφημιστικό περιεχόμενο πιο επιφανειακά και εφήμερα πολιτισμικά στοιχεία, τα οποία δεν ανήκουν στον πυρήνα του πολιτισμού του εκάστοτε εθνικού ακροατηρίου. Ακόμα και το γεγονός ότι,αντικείμενο μελέτης στην παρούσα έρευνα είναι διαφημίσεις που εντάσσονται στη δημοφιλή κουλτούρα του διαδικτύου ασκεί περιορισμένη επίδραση στην εφαρμογή οριζόντιων στρατηγικών ομογενοποίησης του διαφημιστικού περιεχομένου.Πρωτότυπη συμβολή: Η παρούσα μελέτη εξετάζει τις επιδράσεις της ψηφιακής τεχνολογίας και του διαδικτύου, ως φορέων πολιτισμικής αλλαγής στο διαφημιστικό περιεχόμενο. Η χαρτογράφηση ειδικότερα της διαφήμισης σε μορφή βίντεο στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μπορεί να αποτελέσει ερευνητική βάση για παρόμοιες μελέτες στο ψηφιακό πεδίο, παράλληλα δε, να λειτουργήσει και ως «παρατηρητήριο» τηςεξέλιξης και διαμόρφωσης της ταυτότητας της διαφήμισης στο διαδίκτυο. Σε αυτό το πλαίσιο, ελάχιστες ερευνητικές απόπειρες καταγράφονται, οι οποίες μελετούν συνδυαστικά διαδικτυακές διαφημίσεις, τόσο σε διαπολιτισμικό επίπεδο, όσο και σε επίπεδο ανάλυσης περιεχομένου.