Συμπεριφορά καταναλωτή στους δικτυακούς τόπους των επώνυμων ειδησεογραφικών μέσων (news media brands): μελέτη ενός μοντέλου μάρκετινγκ στην Ελλάδα, τις ΗΠΑ και την Ινδία

Abstract

The rapid growth of the internet has introduced an unprecedented context for the news media industry, characterized by intense competition. As with other products, news media branding can be considered one of the main tools for differentiation. The present PhD Thesis generates new knowledge in this field, by studying the websites of branded news media. A SEM Model that describes the consumption process for branded news media websites in three different cultures, Greece, USA and India has been developed. The Model illustrates both the direct and indirect effects of four motives 1) bandwagon, 2) pass time, 3) socialization and 4) entertainment on consumer satisfaction and consumer brand engagement for news media brands. Moreover, the direct and indirect effects of consumer satisfaction and consumer brand engagement on purchase intention are set under investigation. Finally, the causal model studies the influence of interpersonal interactivity on consumer satisfaction, consumer brand engagement and purchase intention for news media brands on the internet. Results reveal the prominent role of entertainment in the consumption process, for all the three cultural contexts. In particular, entertainment mediates the relationships between all the three above-mentioned motives (bandwagon, pass time socialization) and consumer satisfaction as well as consumer brand engagement. In addition, results reveal the moderating role of interpersonal interactivity in the relationship between entertainment and consumer satisfaction for Greece, the USA and India. On the other hand, consumer brand engagement mediates the relationship between consumer satisfaction and purchase intention for news media brands, in all the three cultural contexts. Considering the differences in the consumption process between the three countries, results show that some variations can be identified possibly because of the dimensions of individualism and avoidance uncertainty, as wells as the lack of credibility in the news media industry.

Η ραγδαία ανάπτυξη του διαδικτύου έχει οδηγήσει την αγορά των ειδησεογραφικών μέσων να έρθει αντιμέτωπη με μια πρωτοφανή κατάσταση η οποία χαρακτηρίζεται από έντονο ανταγωνισμό καθιστώντας επιτακτική την ανάγκη των ειδησεογραφικών οργανισμών να διαφοροποιηθούν από τον ανταγωνισμό. Όπως συμβαίνει σε κάθε άλλη κατηγορία προϊόντων, ένα από τα βασικά εργαλεία διαφοροποίησης των ειδησεογραφικών μέσων ως προϊόντα, αποτελεί η ανάπτυξη και διαχείριση της επωνυμίας τους (news media branding). Η παρούσα διδακτορική διατριβή συνεισφέρει νέα γνώση σε αυτό το πεδίο, μελετώντας τους δικτυακούς τόπους των επώνυμων ειδησεογραφικών μέσων και αναπτύσσοντας ένα Δομικό Σχεσιακό Μοντέλο που περιγράφει τη διαδικασία κατανάλωσης για τρεις διαφορετικές κουλτούρες, την Ελλάδα τις ΗΠΑ και την Ινδία. Το Δομικό Σχεσιακό Μοντέλο πραγματεύεται την επίδραση των κινήτρων της κυρίαρχης τάσης στην πληροφορία, της παρέλευσης του χρόνου, της κοινωνικοποίησης και της ψυχαγωγίας στις έννοιες της ικανοποίησης του καταναλωτή και της καταναλωτικής εμπλοκής με το δικτυακό τόπο του επώνυμου ειδησεογραφικού μέσου. Παράλληλα, εξετάζεται η επίδραση της ικανοποίησης του καταναλωτή και της καταναλωτικής εμπλοκής στην πρόθεση αγοράς ειδησεογραφικού περιεχομένου επί πληρωμή. Τέλος, αναλύεται η επίδραση της έννοιας της διαπροσωπικής διαδραστικότητας στην ικανοποίηση του καταναλωτή, την καταναλωτική εμπλοκή και την πρόθεση αγοράς ειδησεογραφικού περιεχομένου επί πληρωμή. Μέσα από το Μοντέλο, αναδεικνύεται ο σημαίνων ρόλος της ψυχαγωγίας στην κατανάλωση των δικτυακών τόπων των επώνυμων ειδησεογραφικών μέσων. Το κίνητρο της ψυχαγωγίας επιδρά διαμεσολαβητικά στη σχέση μεταξύ των κινήτρων της κυρίαρχης τάσης στην πληροφορία, της παρέλευσης του χρόνου και της κοινωνικοποίησης και των εννοιών της ικανοποίησης του καταναλωτή και της καταναλωτικής εμπλοκής και για τις τρεις κουλτούρες ανάλυσης. Επιπλέον, τα αποτελέσματα της διδακτορικής διατριβής φανερώνουν πως η διαπροσωπική διαδραστικότητα i) επιδρά ρυθμιστικά κι ενισχυτικά στη σχέση μεταξύ του κινήτρου της ψυχαγωγίας και της ικανοποίησης που απολαμβάνει ο καταναλωτής από το δικτυακό τόπο του επώνυμου ειδησεογραφικού μέσου ii) επηρεάζει θετικά την πρόθεση αγοράς ειδησεογραφικού περιεχομένου επί πληρωμή και για τις τρεις χώρες. Αναγνωρίζοντας τη σημασία της καταναλωτικής εμπλοκής στο σύγχρονο επιχειρηματικό περιβάλλον, τα αποτελέσματα φανερώνουν πως η συγκεκριμένη έννοια επηρεάζει θετικά την πρόθεση αγοράς, ενώ παράλληλα λειτουργεί ως διαμεσολαβητικός παράγοντας μεταξύ της σχέσης της ικανοποίησης του καταναλωτή και της πρόθεσης αγοράς ειδησεογραφικού περιεχομένου επί πληρωμή. Τέλος, όσον αφορά τις διαφορές στη διαδικασία της κατανάλωσης μεταξύ διαφορετικών κουλτουρών, τα αποτελέσματα φανερώνουν πως υπάρχουν μικρές διαφορές οι οποίες οφείλονται κυρίως στη διάσταση της ατομικότητας-συλλογικότητας, στη διάσταση της αποφυγής της αβεβαιότητας και στην έλλειψη αξιοπιστίας που συναντάται στο ειδησεογραφικό περιβάλλον για την περίπτωση της Ελλάδας.