Καινοτόμες στρατηγικές μάρκετινγκ: ανταπόκριση στην αγορά και διαμόρφωση της αγοράς

Abstract

The present Ph.D. dissertation centers on the wider discipline of marketing strategy. The general objective of the dissertation is to investigate the traits of firms that have adopted market-driving strategy. Its more specific research objective is to explore the relationships among market-driving strategy, and certain antecedents and outcomes of this strategy. Market-driving strategy is defined as changing the composition of the market, or the roles and behaviors of market players towards a direction that enhances the firm’s competitive edge. The methodological research approach that was adopted was a mixed method design. During the implementation of the qualitative study, 27 in depth interviews were conducted, and the qualitative data were analyzed using the technique of qualitative content analysis. During the implementation of the quantitative study a large scale survey was conducted, using a purposive sample (241 questionnaires that were collected online), while the quantitative data were analyzed using the technique of Partial Least Square Structural Equation Modeling (PLS-SEM). In the context of the quantitative study, the results indicated that the main antecedents of market-driving strategy are radical innovation, incremental innovation, technology radicalness, marketing metrics, and marketing capabilities. In addition, the main outcomes of this strategy are financial performance, customer performance, sustained competitive advantage and organizational reputation. Finally, organizational reputation is positively related to financial performance, therefore it can mediate the relationship among market-driving and financial performance. This dissertation has been organized as follows: Part A’ - Introduction, Part B’ – Literature review, Part C’ – Total Research Methodology, Part D’ – Qualitative Study, Part E’ – Quantitative Study, Appendices.

Η συγκεκριμένη διδακτορική διατριβή επικεντρώνεται στο ευρύτερο επιστημονικό πεδίο του στρατηγικού μάρκετινγκ. Γενικότερος στόχος της διατριβής είναι η μελέτη των χαρακτηριστικών των οργανισμών που έχουν υιοθετήσει τη στρατηγική διαμόρφωσης της αγοράς (market-driving strategy). Ειδικότερo ερευνητικό στόχο αποτελεί η διερεύνηση των συσχετίσεων που αναπτύσσονται μεταξύ της στρατηγικής διαμόρφωσης της αγοράς (market-driving strategy), συγκεκριμένων προσδιοριστικών παραγόντων (antecedents) και αποτελεσμάτων (outcomes) της συγκεκριμένης στρατηγικής. Η στρατηγική διαμόρφωσης της αγοράς ορίζεται ως η αλλαγή της σύνθεσης, των ρόλων, ή και της συμπεριφοράς των «παικτών» σε μία αγορά, προς μια κατεύθυνση επωφελή για την υφιστάμενη εταιρία. H μεθοδολογική ερευνητική προσέγγιση που ακολουθήθηκε είναι η διενέργεια τόσο ποιοτικής, όσο και ποσοτικής έρευνας (mixed methods design). Κατά την εκπόνηση της ποιοτικής μελέτης υλοποιήθηκαν 27 συνεντεύξεις-σε-βάθος (in-depth interviews), ενώ η ανάλυση των ποιοτικών δεδομένων πραγματοποιήθηκε με τη μέθοδο της ποιοτικής ανάλυσης περιεχομένου (qualitative content analysis). Κατά την εκπόνηση της ποσοτικής μελέτης, υλοποιήθηκε δημοσκόπηση εκτενούς κλίμακας με επιλογή δείγματος κρίσης (purposive sampling) (241 ερωτηματολόγια που συλλέχθηκαν μέσω διαδικτύου) και ανάλυση ποσοτικών δεδομένων με τη μέθοδο Partial Least Square Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Στο πλαίσιο της ποσοτικής μελέτης, προέκυψε ότι οι βασικοί προσδιοριστικοί παράγοντες της στρατηγικής διαμόρφωσης της αγοράς είναι η ριζική καινοτομία, η σταδιακή καινοτομία, η ριζικότητα της τεχνολογίας, τα συστήματα μέτρησης μάρκετινγκ και οι ικανότητες μάρκετινγκ. Επιπρόσθετα, τα βασικά αποτελέσματα της εν λόγω στρατηγικής είναι η οικονομική απόδοση, η απόδοση σε σχέση με πελάτες, το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και η οργανωσιακή φήμη. Τέλος, η οργανωσιακή φήμη σχετίζεται θετικά με την οικονομική απόδοση, κάτι που συνεπάγεται πως παίζει έναν ρόλο διαμεσολαβητή (mediator) στη σχέση μεταξύ στρατηγικής διαμόρφωσης της αγοράς και οικονομικής απόδοσης. Η διατριβή έχει οργανωθεί με τον ακόλουθο τρόπο: Μέρος Α’ – Εισαγωγή, Μέρος Β’ - Βιβλιογραφική Επισκόπηση, Μέρος Γ’ - Συνολική Ερευνητική Μεθοδολογία, Μέρος Δ’ - Ποιοτική Μελέτη, Μέρος Ε’ - Ποσοτική Μελέτη, Παραρτήματα