Η διασφάλιση της αυθεντικότητας ως μέσο προώθησης προϊόντων διατροφής: η περίπτωση του ελαιολάδου

Abstract

The aim of this thesis is to study the effect of authenticity on consumer purchase behavior in food products. In particular, an attempt is made to investigate the attributes consumers consider as important during authenticity evaluation of food products and olive oil. In addition consumers’ willingness to pay for authentic olive oil is measured. CUB models are employed for the interpretation of ordinal data and due to their ability of comparing and clustering the rating distributions consumers express about food products and olive oil's features, and due to the ability of detection significant similarities and differences in consumer responses. Moreover, with the introduction of respondents’ characteristics, like social, demographic and financially characteristics, CUB models allow the measurement of the influence that consumers’ profile has in the evaluation of authenticity attributes in food products and olive oil. Logistic Regression was used in order to identify the factors that positively or negatively affect consumers’ willingness to pay an additional amount in order to purchase authentic olive oil. The results of CUB models’ assessment indicate that authentic products do not contain chemical additives, are genuine, of high quality and nutritional value. To assess the authenticity of food products and olive oil, consumers rely on certification of origin and organic production and intrinsic characteristics of olive oil. Extrinsic characteristics and selling price are not taken into account by consumers during the evaluation process of food and olive oil’s authenticity. Also, housewives, producers and small scale family businesses considered suitable for the preparation and trade of authentic products. Furthermore, by the introduction of gender, age, marital status, education level and family income we gain a more precise knowledge about the influence of consumers’ profile on the evaluation of food and olive oil’s authenticity. Specifically, women, married consumers, with basic – secondary education and aged above 41 years old describe authentic the food products which are handmade, of high nutritional value and ideal for feeding children. In olive oil, the region of origin, the acidity, the reference on label ‘’extra virgin olive oil’’, the presence of prize in label, the organic production and the origin certification are the most significant criteria used in the assessment of olive oil’s authenticity by married consumers, with high monthly household income and consumers aged above 41 years old. Based on the results, small scale family businesses and specialized shops are the most appropriate locations for purchasing authentic olive oil. The results of Logistic Regression suggest that consumers aged 51 to 60 years old and consumers who spend from 15€ to 21€ in olive oil’s market are willing to pay an additional amount to buy authentic olive oil. Finally, taking into account the findings of this survey marketing strategies for the use of authenticity in foods and olive oil’s market are discussed.

Η παρούσα διατριβή επικεντρώθηκε στη διερεύνηση της επίδρασης της αυθεντικότητας στην αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών. Ειδικότερα, έγινε μια προσπάθεια διερεύνησης των χαρακτηριστικών που χρειάζεται να συγκεντρώνουν τα προϊόντα διατροφής ώστε να θεωρούνται αυθεντικά από τους καταναλωτές, με περαιτέρω εξειδίκευση στη διερεύνηση των χαρακτηριστικών που συνδέονται με την αυθεντικότητα στην κατηγορία του ελαιολάδου. Ο τελευταίος στόχος της παρούσας διατριβής αφορούσε τη διερεύνηση της προθυμίας πληρωμής των καταναλωτών για την αγορά αυθεντικού ελαιολάδου. Για την υλοποίηση των στόχων της διδακτορικής διατριβής πραγματοποιήθηκε ποσοτική έρευνα με 603 καταναλωτές που διαμένουν μόνιμα στο πολεοδομικό συγκρότημα της Θεσσαλονίκης. Τα δεδομένα που συγκεντρώθηκαν για τη διερεύνηση της αυθεντικότητας στα προϊόντα διατροφής και στο ελαιόλαδο αξιοποιήθηκαν με την εκτίμηση των μοντέλων CUB. Τα μοντέλα CUB είναι μία κατηγορία στατιστικών μοντέλων που χρησιμοποιούνται για την ερμηνεία τακτικών δεδομένων και επιλέχθηκαν λόγω της δυνατότητας ομαδοποίησης των δηλώσεων που έχουν αξιολογηθεί με παρόμοιο τρόπο από τους καταναλωτές. Επιπλέον, με την εισαγωγή συμμεταβλητών στα μοντέλα CUB δόθηκε η δυνατότητα διερεύνησης της επίδρασης των κοινωνικών και οικονομικών χαρακτηριστικών των καταναλωτών στην αξιολόγηση των δηλώσεων που χρησιμοποιήθηκαν για τη διερεύνηση της αυθεντικότητας στα τρόφιμα και ποτά και στο ελαιόλαδο. Το υπόδειγμα της Λογιστικής Παλινδρόμησης επιλέχθηκε για την αξιοποίηση των δεδομένων που συγκεντρώθηκαν για την προθυμία καταβολής ενός επιπλέον ποσού για την αγορά αυθεντικού ελαιολάδου. Τα αποτελέσματα της εκτίμησης των μοντέλων CUB ανέδειξαν αυθεντικά τα προϊόντα που δεν περιέχουν χημικά πρόσθετα, είναι ανόθευτα, υψηλής ποιότητας και διατροφικής αξίας. Κυρίαρχοι δείκτες για την αξιολόγηση της αυθεντικότητας των προϊόντων διατροφής και του ελαιολάδου αναδείχτηκαν τα σήματα πιστοποίησης προέλευσης και αειφορίας και τα εγγενή χαρακτηριστικά του ελαιολάδου, ενώ τα εξωγενή χαρακτηριστικά και η τιμή πώλησης δε λαμβάνονται υπόψη κατά τη διαδικασία αξιολόγησης της αυθεντικότητας των προϊόντων διατροφής και του ελαιολάδου. Επίσης, οι νοικοκυρές, οι παραγωγοί και οι οικογενειακές επιχειρήσεις του πρωτογενούς τομέα θεωρούνται κατάλληλοι φορείς παρασκευής και εμπορίας αυθεντικών προϊόντων διατροφής και αυθεντικού ελαιολάδου. Μέσω της εισαγωγής των κοινωνικοοικονομικών χαρακτηριστικών των καταναλωτών στα μοντέλα CUB προέκυψε ότι οι γυναίκες καταναλωτές, οι έγγαμοι καταναλωτές, οι καταναλωτές ηλικίας 41 ετών και πάνω και οι καταναλωτές βασικής – μέσης εκπαίδευσης περιγράφουν ως αυθεντικά τα προϊόντα διατροφής που είναι χειροποίητα, υψηλής διατροφικής αξίας και ιδανικά για τη διατροφή παιδιών, χρησιμοποιώντας το κριτήριο της βιολογικής μεθόδου παράγωγης για την αξιολόγηση της αυθεντικότητάς τους. Στην κατηγορία του ελαιολάδου, η περιοχή προέλευσης, η οξύτητα, η αναφορά στην ετικέτα ‘’εξαιρετικά παρθένο ελαιόλαδο’’, η απεικόνιση βραβείου στην ετικέτα πώλησης και τα σήματα πιστοποίησης προέλευσης και αειφορίας αποτελούν τους κυριότερους δείκτες αξιολόγησης της αυθεντικότητας του ελαιολάδου για τους καταναλωτές με υψηλό μηνιαίο οικογενειακό εισόδημα, για τους έγγαμους και για τους καταναλωτές ηλικίας 41 ετών και πάνω, οι οποίοι αναδεικνύουν, επίσης, κατάλληλες τοποθεσίες προμήθειας αυθεντικού ελαιολάδου τα εξειδικευμένα καταστήματα πώλησης προϊόντων και τις οικογενειακές επιχειρήσεις του πρωτογενούς τομέα. Όσον αφορά την προθυμία πληρωμής, τα αποτελέσματα του υποδείγματος της Λογιστικής Παλινδρόμησης ανέδειξαν τους καταναλωτές ηλικίας 51 - 60 ετών και τους καταναλωτές που δαπανούν στην αγορά ελαιολάδου, μηνιαίως, χρηματικό ποσό που κυμαίνεται από 15€ έως 21€ πρόθυμους να καταβάλλουν ένα επιπλέον χρηματικό ποσό προκειμένου να προμηθευτούν αυθεντικό ελαιόλαδο. Τέλος, λαμβάνοντας υπόψη τα ευρήματα της παρούσας έρευνας προτείνονται ορισμένες στρατηγικές μάρκετινγκ για τη χρησιμοποίηση της αυθεντικότητας στην εμπορία των προϊόντων διατροφής και του ελαιολάδου.