Οι παράγοντες που συμβάλλουν στη δημιουργία της διάδοσης από στόμα σε στόμα: ένα μοντέλο προσομοίωσης στην περίπτωση των τούρκικων τηλεοπτικών σειρών

Abstract

This thesis attempts to study the creation of the spread of word of mouth for the Turkish TV series “Suleiman the Magnificent”. Specifically, this thesis pursues four research objectives. It examines three major categories of factors which are: directing and screen writing factors, factors resulting in marketing communications of production, and social factors. The first research objective of the study is the identification of those factors that are most important for the production and spread of word of mouth for each particular class of agents but also for all three categories of factors. The second research focus is to find correlations between the factors of production by word of mouth spread and frequency of monitoring of this series as well as the frequency of discussion about the series. The third research goal is to find potential sub agents contained within the three main categories of factors. Finally, the fourth objective is to find a statistical model which foresees the possibility of someone watching an episode of “Suleiman the Magnificent” or part of the television series. The area of the spread of word of mouth generated around specific Turkish TV series shown in Greece has not attracted the interest of researchers. It is the first time that the creation and the spread of word of mouth will be examined concerning the Magnificent Turkish TV series “Suleiman”. To carry out this investigation a structured questionnaire distributed to 1100 people was created. The collection of 824 completed questionnaires resulted in a response rate of 75%. Data processing was performed using the Statistical Package for Social Sciences (SPSS) version 21.0. According to the results of this particular study, out of all of the three categories of factors, the factor that has had the greatest degree of influence on the influence of the word of mouth spread is advertising the series which has been featured on television. It is interesting to note that, the fact that the monitoring frequency and the frequency of discussion about the television series “Suleiman the Magnificent” is associated with more than mouth to mouth spreading factors. The factor analysis applied to directing and screen writing factors led to two sub-factors. The factor analysis applied to the factors due to the marketing communications production led to single sub-factor. Finally, the factor analysis applied to social factors led to three sub-factors. This thesis also noted the existence of a statistical model that predicts the likelihood of someone watching an episode or part of an episode of this series. This thesis can be an important guide in the hands of senior management of television channels in assisting in-depth knowledge and understanding of the factors that prove responsible for producing a spread by word of mouth. It is worth noting that this study provides the senior television stations with an easy and useful predictive tool. It is possible for producing through some further analysis on new data, for this tool to be applied to other Turkish television series. This thesis could be a valuable guide for academics as it could be a standing point for future research.

Η παρούσα διδακτορική διατριβή επιχειρεί να μελετήσει την δημιουργία της διάδοσης από στόμα σε στόμα στα πλαίσια της Τουρκικής τηλεοπτικής σειράς «Σουλεϊμάν ο Μεγαλοπρεπής». Συγκεκριμένα, αυτή η διατριβή επιδιώκει την επίτευξη τεσσάρων ερευνητικών στόχων. Εξετάζονται τρεις σημαντικές κατηγορίες παραγόντων οι οποίες είναι οι σκηνοθετικοί και σεναριογραφικοί παράγοντες, οι παράγοντες που οφείλονται στο μάρκετινγκ επικοινωνιών της παραγωγής και οι κοινωνικοί παράγοντες. Ο πρώτος ερευνητικός στόχος της έρευνας είναι η εύρεση εκείνων των παραγόντων που είναι πιο σημαντικοί για την παραγωγή της διάδοσης από στόμα σε στόμα για κάθε συγκεκριμένη κατηγορία παραγόντων αλλά και του συνόλου και των τριών κατηγοριών παραγόντων. Ο δεύτερος ερευνητικός στόχος επικεντρώνεται η εύρεση συσχετίσεων μεταξύ των παραγόντων για την παραγωγή της διάδοσης από στόμα σε στόμα και της συχνότητας παρακολούθησης της συγκεκριμένης σειράς καθώς και της συχνότητας συζήτησης για τη σειρά. Ο τρίτος ερευνητικός στόχος έγκειται στην ανεύρεση πιθανών υποκατηγοριών παραγόντων που περιέχονται μέσα στις τρεις βασικές κατηγορίες παραγόντων. Τέλος ο τέταρτος στόχος είναι η ανεύρεση στατιστικού μοντέλου που προβλέπει την πιθανότητα να παρακολουθήσει κάποιος ένα επεισόδιο ή απόσπασμα της τηλεοπτικής σειράς «Σουλεϊμάν ο Μεγαλοπρεπής». Ο τομέας της δημιουργίας διάδοσης από στόμα σε στόμα γύρω από συγκεκριμένες τούρκικες τηλεοπτικές σειρές που προβάλλονται στην ελληνική επικράτεια δεν έχει προκαλέσει το ενδιαφέρον των ερευνητών. Είναι η πρώτη φορά που εξετάζεται η δημιουργία της διάδοσης από στόμα σε στόμα γύρω από την Τουρκική τηλεοπτική σειρά «Σουλεϊμάν ο Μεγαλοπρεπής». Για την διεξαγωγή αυτής της έρευνας διανεμήθηκε ένα δομημένο ερωτηματολόγιο σε 1100 ανθρώπους. Η συλλογή 824 συμπληρωμένων ερωτηματολογίων είχε σαν αποτέλεσμα ένα ποσοστό ανταπόκρισης 75%. Η επεξεργασία των δεδομένων πραγματοποιήθηκε με τη χρήση του Στατιστικού Πακέτου για τις Κοινωνικές Επιστήμες (SPSS) Έκδοση 21.0. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της συγκεκριμένης έρευνας από το σύνολο και των τριών κατηγοριών παραγόντων ο παράγοντας που σημείωσε τον μεγαλύτερο βαθμό επίδρασης για την διεξαγωγή της διάδοσης από στόμα σε στόμα είναι η διαφήμιση της σειράς που έχει προβληθεί στην τηλεόραση. Ενδιαφέρον παρουσιάζει το γεγονός ότι η συχνότητα παρακολούθησης καθώς και η συχνότητα συζήτησης σχετικά με τη τηλεοπτική σειρά «Σουλεϊμάν ο Μεγαλοπρεπής» σχετίζονται με τους περισσότερους παράγοντες διάδοσης από στόμα σε στόμα. Η παραγοντική ανάλυση που εφαρμόστηκε στους σκηνοθετικούς και σεναριογραφικούς παράγοντες οδήγησε σε δυο υποκατηγορίες παραγόντων. Η παραγοντική ανάλυση που εφαρμόστηκε στους παράγοντες που οφείλονται στο μάρκετινγκ επικοινωνιών της παραγωγής οδήγησε σε μια και μοναδική υποκατηγορία παραγόντων. Τέλος η παραγοντική ανάλυση που εφαρμόστηκε στους κοινωνικούς παράγοντες οδήγησε σε τρεις υποκατηγορίες παραγόντων. Η παρούσα διδακτορική διατριβή διαπίστωσε επίσης την ύπαρξη ενός στατιστικού μοντέλου που προβλέπει την πιθανότητα κάποιος/α να δει κάποιο επεισόδιο ή απόσπασμα της συγκεκριμένης σειράς. Η διατριβή αυτή μπορεί να αποτελέσει ένα σημαντικό οδηγό στα χέρια της ανώτερης διοίκησης των καναλιών προκειμένου να την βοηθήσει στην βαθιά γνώση και κατανόηση των παραγόντων που αποδεικνύονται υπεύθυνοι για την παραγωγή μιας διάδοσης από στόμα σε στόμα. Αξίζει να σημειωθεί ότι η παρούσα μελέτη προσφέρει στα ανώτερα στελέχη των τηλεοπτικών σταθμών ένα χρήσιμο και πρακτικό εργαλείο πρόβλεψης. Είναι εφικτό μέσα από κάποιες επιπλέον αναλύσεις πάνω σε νέα δεδομένα αυτό το εργαλείο να μπορεί να εφαρμοστεί σε άλλες Τουρκικές τηλεοπτικές σειρές. Η παρούσα διδακτορική διατριβή θα μπορούσε να αποτελέσει ένα πολύτιμο οδηγό για τους ακαδημαϊκούς αφού θα μπορούσε να σταθεί ως αφετηρία για μελλοντική έρευνα.