Στρατηγική συνέργεια για τις επιχειρήσεις που ακολουθούν διττή στρατηγική: η περίπτωση έντυπων και ηλεκτρονικών εφημερίδων

Abstract

An incumbent may respond to disruptive innovation in either of three ways: ignore it, exclusively adopt it or follow a dual strategy. This dissertation studies the latter and focuses on the co-opetition between the established business and the disruptive one. More specifically, three research questions are explored: 1) Which factors are linked with formal and actual collaboration; 2) Which factors are associated with economic and strategic synergistic results; 3) Which synergistic results are linked with gaining competitive advantage. The empirical data are drawn from the newspaper industry combining qualitative (case study) and quantitative research methods (survey with an international sample of newspapers). Statistical analysis used SPSS and LISREL. Findings show that formal cooperation is positively linked with providing respective motives and the active involvement of the top management in the disruptive business; it is also negatively linked with the decision to create a distinct department to run the disruptive business, the opposition from the incumbent business’ employees and the gap in technological savvy between the employees of the two businesses. Moreover, actual collaboration is positively linked with the active involvement of the top management in the disruptive business and with framing the disruptive innovation as an opportunity rather than a threat; it is negatively linked with the opposition from the incumbent business’ employees. Additionally, actual collaboration and the percentage of readers that read both print and online newspaper are positively linked with synergistic results and with gaining competitive advantage as a result of the dual strategy. Qualitative research shows that differentiation rather than cost leadership is the appropriate strategy for companies that engage in online commercial activity.

Η αντίδραση των εδραιωμένων επιχειρήσεων σε περιπτώσεις ασυνεχούς καινοτομίας μπορεί να λάβει τρεις μορφές: πλήρης αδιαφορία, αποκλειστική υιοθέτηση ή διττή στρατηγική. Η παρούσα μελέτη διερευνά την τελευταία εστιάζοντας στον συν-ανταγωνισμό μεταξύ της εδραιωμένης δραστηριότητας και της ασυνεχούς καινοτομίας. Πιο συγκεκριμένα εξετάζονται τρία ερευνητικά ζητήματα: 1) Ποιοι παράγοντες συνδέονται με τον βαθμό επίσημης-τυπικής και ουσιαστικής συνεργασίας. 2) Από τι επηρεάζεται η επίτευξη στρατηγικών και οικονομικών συνεργειών. 3) Ποιου είδους συνέργειες οδηγούν σε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Η εμπειρική διερεύνηση του θέματος εστιάζει στον κλάδο των εφημερίδων με συνδυασμό ποιοτικών (μελέτη περίπτωσης) και ποσοτικών δεδομένων (δημοσκόπηση) από ένα παγκόσμιο δείγμα εφημερίδων. Η στατιστική διερεύνηση των υποθέσεων έγινε με τη χρήση των προγραμμάτων SPSS και LISREL.Από τα αποτελέσματα της έρευνας προκύπτει πως η επίσημη συνεργασία συνδέεται θετικά με την παροχή κινήτρων για συνεργασία και την έμπρακτη ανάμειξη της ανώτατης διοίκησης στη νέα δραστηριότητα· ενώ συνδέεται αρνητικά με τη δημιουργία ξεχωριστού τμήματος για τη λειτουργία της νέας δραστηριότητας, τις αντιδράσεις των εργαζομένων, τις διαφορές στη σύνθεση των εργαζομένων στις δύο δραστηριότητες (εκπαίδευση και εξοικείωση με την τεχνολογία). Η ουσιαστική συνεργασία συνδέεται θετικά με την έμπρακτη ανάμειξη της ανώτατης διοίκησης στη νέα δραστηριότητα, τη θεώρηση της νέας δραστηριότητας ως ευκαιρίας και την υιοθέτηση του μεικτού μοντέλου για τη δημιουργία εσόδων ενώ συνδέεται αρνητικά με τις αντιδράσεις των εργαζομένων. Επιπλέον, η επίτευξη συνεργειών συνδέεται θετικά με το βαθμό ουσιαστικής συνεργασίας και το ποσοστό των αναγνωστών που διαβάζουν και τις δύο εκδόσεις. Σε ό,τι αφορά την επίτευξη ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, αυτή συνδέεται θετικά με την ύπαρξη στρατηγικών και οικονομικών συνεργειών. Από ποιοτικά ευρήματα πάντως της μελέτης και αντίθετα με την πλειοψηφία των βιβλιογραφικών αναφορών, που βλέπουν την εμπορική χρήση του Διαδίκτυου κυρίως ως τρόπο μείωσης του κόστους λειτουργίας μιας επιχείρησης, η ενδεδειγμένη στρατηγική για απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος φαίνεται πως είναι η στρατηγική διαφοροποίησης και όχι η στρατηγική ηγεσίας κόστους.