Τρούφα: έρευνα αγοράς, δυνατότητες και προοπτικές προώθησής της στην Ελλάδα

Abstract

Truffles are edible, hypogeous carpophores with a unique flavour and aroma. Because they are produced by mycorrhizal fungi which live on the roots of forest trees they are considered to be a forest product. Truffles belong to the class of specialty and luxury products and were previously known only in circles of the Greek “gourmets” who frequent exclusive restaurants. Recently, however, truffles have become highly sought after by many Greek consumers. To boost the development of this emerging market which is profitable for agriculture, it was necessary to gather a great deal of information pertaining to consumer behaviour patterns regarding truffles. Therefore, the aim of this thesis was the investigation of the truffle market in Greece, its possibilities and its prospects for further development.A multi-stage methodology was applied which consisted of a combination of qualitative and quantitative procedures. The conceptual framework included the theories of Brand Equity, Consumer Involvement Profile, Marketing Mix and Attitude and Consumer Behaviour, because these were best suited to obtain results for this study. In the first stage, an extensive secondary research and literature review was conducted. In the second stage, qualitative research was carried out by conducting personal interviews with professionals such as chefs and merchants and by conducting focus groups with consumers. The next stage consisted of the development of an original questionnaire which was used as the main measurement tool in quantitative research and was in the form of a consumer survey. Lastly, a statistical analysis was applied with methods of descriptive analysis and multidimensional techniques such as Principal Component Analysis, Reliability Analysis, Hierarchical Cluster Analysis and Structural Equation Modelling Analysis.According to the results, four distinctive consumer segments were identified. Beliefs, attitudes and consumer behaviour patterns exerted a significant influence in the formation of a three-level typology. Demographic characteristics play a minor role, of which gender and occupation seem to have a statistically important influence. Furthermore, views of consumers about the value of truffles and their attitudes and behaviour toward purchasing luxury and specialty products tends to be a predictor of consumers buying behavior. This relationship was proved through the development of a structural equation model (SEM).This research could also be useful as a guide for research about other products with specific features as in the case for truffles. The originality of this dissertation in shown in the typology, the structural equation model and the measurement tool of the research, which can be used to advance the science. Moreover, the fact that a research project for the truffles market was conducted for first time in Greece represents the practical implications of this thesis. The results could be useful for anyone intending to deal with truffles at a professional level.

Οι τρούφες είναι εδώδιμες καρποφορίες μιας ομάδας μυκορριζικών μυκήτων με ιδιάζουσα γεύση και άρωμα. Αποτελούν προϊόν δασικής παραγωγής, που συγκαταλέγονται στα εξειδικευμένα και πολυτελή τρόφιμα. Παλαιότερα οι τρούφες ήταν γνωστές μόνον στους κύκλους των Ελλήνων «καλοφαγάδων» που σύχναζαν στα πολυτελή εστιατόρια. Τα τελευταία χρόνια όμως, έχουν γίνει ιδιαίτερα περιζήτητες από πολλούς Έλληνες καταναλωτές. Το γεγονός αυτό σε συνδυασμό με το ότι η καλλιέργειά της τρούφας αποτελεί μια επικερδή αγροδασοπονική δραστηριότητα δημιούργησαν το κίνητρο για την ανάπτυξη της αγοράς της και στην Ελλάδα. Για την πραγματοποίηση του σκοπού αυτού αρχικά απαιτούνταν η συγκέντρωση ενός πλήθους πληροφοριών που αφορούσαν τα αγοραστικά πρότυπα των καταναλωτών τρούφας. Έτσι, πραγματοποιήθηκε αυτή η διδακτορική διατριβή, σκοπός της οποίας ήταν η παροχή αυτών των πληροφοριών μέσα από την έρευνα της αγοράς της τρούφας στην Ελλάδα, των δυνατοτήτων και προοπτικών για περαιτέρω προώθησή της.Η μεθοδολογία που ακολουθήθηκε στη παρούσα διατριβή ήταν πολλαπλών σταδίων και αποτελούνταν από ένα συνδυασμό ποιοτικών και ποσοτικών μεθόδων. Η μελέτη της βιβλιογραφίας έδειξε ότι οι θεωρητικές έννοιες που προσαρμόζονταν καλύτερα στο υπό μελέτη θέμα και έπρεπε να εξεταστούν για την ολοκληρωμένη προσέγγιση του, ήταν η Αξία Επώνυμου Προϊόντος, ο Βαθμός Ανάμιξης Καταναλωτή, το Μίγμα Μάρκετινγκ, η Στάση και η Συμπεριφορά Καταναλωτή. Στο πρώτο στάδιο της έρευνας πραγματοποιήθηκε προσπάθεια συλλογής δευτερογενών στοιχείων και εκτεταμένη ανασκόπηση της βιβλιογραφίας. Στο δεύτερο στάδιο έλαβε χώρα η ποιοτική έρευνα με τη διενέργεια προσωπικών συνεντεύξεων με επαγγελματίες μάγειρες και εμπόρους, αλλά και με ομάδες εστιασμένης συζήτησης αποτελούμενες από καταναλωτές. Στο επόμενο στάδιο διαμορφώθηκε ένα πρωτότυπο Ερωτηματολόγιο που αποτέλεσε και το βασικό εργαλείο μέτρησης στην ποσοτική έρευνα, που ήταν μία έρευνα καταναλωτών. Στο τελευταίο στάδιο έγινε η στατιστική επεξεργασία των δεδομένων, όπου εφαρμόστηκαν οι μέθοδοι της Περιγραφικής Ανάλυσης, της Πολυδιάστατης Ανάλυσης Δεδομένων, όπως η Ανάλυση σε Κύριες Συνιστώσες, η Ανάλυση Αξιοπιστίας, η Ιεραρχική Ανάλυση σε Συστάδες και η Ανάλυση Υποδειγμάτων μέσω Συστήματος Δομικών Εξισώσεων.Τα αποτελέσματα της έρευνας έδειξαν ότι οι καταναλωτές της τρούφας μπορούν να διακριθούν σε τέσσερις ομάδες. Για την ανάπτυξη της τυπολογίας καταναλωτών τριών επιπέδων, σημαντική επιρροή ασκούν οι απόψεις και οι στάσεις των καταναλωτών, καθώς και στοιχεία της αγοραστικής τους συμπεριφοράς. Τα δημογραφικά τους χαρακτηριστικά παίζουν ρόλο δευτερεύουσας σημασίας, από τα οποία το φύλο και το επάγγελμα βρέθηκαν μόνο να είναι στατιστικά σημαντικά. Ακόμη, η άποψη των καταναλωτών για την Αξία της Τρούφας και η Στάση και η Συμπεριφορά τους απέναντι στα πολυτελή και εξειδικευμένα προϊόντα αποτελούν σημαντικούς παράγοντες πρόβλεψης της αγοραστικής πρόθεσης των καταναλωτών. Αυτή η σχέση αποδείχθηκε μέσα από τη δημιουργία ενός δομικού μοντέλου εξισώσεων (SEM).Αυτή η έρευνα μπορεί να αποτελέσει οδηγό και για άλλες έρευνες για προϊόντα με παρόμοιες ιδιαιτερότητες, όπως η τρούφα. Η ανάπτυξη τυπολογίας καταναλωτών τρούφας και η δημιουργία ενός μοντέλου δομικών εξισώσεων της πρόθεσης αγοράς της, μαζί με το Ερωτηματολόγιο, αποτελούν τα στοιχεία πρωτοτυπίας αυτής της διδακτορικής διατριβής, τα οποία συμβάλλουν στην προαγωγή της επιστήμης. Ακόμη, το γεγονός ότι για πρώτη φορά διεξάγεται έρευνα για την αγορά της τρούφας στην Ελλάδα αποτελεί την πρακτική συμβολή της διατριβής αυτής. Τα αποτελέσματα που προέκυψαν μπορούν να βοηθήσουν ουσιαστικά όλους όσους επιθυμούν να ασχοληθούν με την τρούφα σε επαγγελματικό επίπεδο.