Μελέτη συμπεριφοράς καταναλωτή σε υπηρεσίες κινητής τηλεφωνίας επίγνωσης θέσης

Abstract

While the adoption of Location Based Services (LBS) for mobile retailing purposes is increasing rapidly, corresponding research is on its infancy. The present research employs a multidisciplinary research approach and develops an integrated conceptual framework including all the potential determinants that comprise the environment through which LBS are provided to mobile users-consumers. It then investigates the role of the LBS environmental factors on clustering, profiling and predicting user behavior though the development of a corresponding user typology. For that purpose we developed a LBS application and test it against 110 subjects within the context of an experimental field setting. Results indicate that users are clustered into two main types having the physical and the social environmental determinants to best discriminate between the resulting clusters. Also, the two clusters significantly differ in terms of their spatial and verbal ability as well as in terms of their overall attitudes towards the LBS environment. Similarly, their overall attitude is predicted by the location, the device and the mobile connection environmental determinants for cluster #1 and by all environmental determinants for cluster #2 (i.e. those of cluster #1 plus the digital and the social environment). Finally, consumers’ attitude does not significantly affect behavioral intentions towards adopting LBS for both clusters. Detailed clusters’ profiling along with managerial implications and future research directions are provided at the end.

Η παρούσα διδακτορική διατριβή εντάσσεται στα ευρύτερα γνωστικά πεδία του Ηλεκτρονικού και Κινητού Επιχειρείν, του Μάρκετινγκ και της Περιβαλλοντολογικής Ψυχολογίας και αναπτύσσει ένα ολοκληρωμένο θεωρητικό πλαίσιο που περιλαμβάνει τους παράγοντες που συνθέτουν το περιβάλλον εφαρμογών LBS στο χώρο του Κινητού Επιχειρείν καθώς και μια τυπολογία χρηστών-καταναλωτών ως αποτέλεσμα της προσδιδόμενης από αυτούς σημαντικότητας στους παράγοντες αυτούς. Διερευνώνται πιθανές διαφορές ανάμεσα στους διαφορετικούς τύπους καταναλωτών όσον αφορά στα χαρακτηριστικά ενός κινητού χρήστη αλλά και στη συνολική στάση των καταναλωτών απέναντι στο περιβάλλον των εφαρμογών αυτών. Τέλος, υπολογίζεται η προβλεπτική δύναμη καθενός από τους περιβαλλοντικούς παράγοντες των εφαρμογών LBS στη συνολική στάση των καταναλωτών απέναντι στο περιβάλλον αυτό, για κάθε έναν από τους επιμέρους τύπους καταναλωτών που προκύπτουν. Προέκυψαν 2 τύποι καταναλωτών με τη «φυσική θέση» και το «κοινωνικό περιβάλλον» να διαφοροποιούνται μεταξύ των 2 τύπων. Συγκεκριμένα, η πρώτη ομάδα προσδίδει υψηλή σημαντικότητα και στους δύο αυτούς παράγοντες σε αντίθεση με τη δεύτερη που προσδίδει σχετικά χαμηλή. Οι δύο ομάδες διαφέρουν σημαντικά όσον αφορά στην ικανότητα κίνησης στο χώρο και στην ικανότητα λεκτικού συλλογισμού, με την ομάδα #1 να υπερέχει σημαντικά και στους δύο αυτούς παράγοντες. Η φυσική θέση, η συσκευή και η σύνδεση έχουν προβλεπτική δύναμη στη συνολική στάση των καταναλωτών απέναντι στο περιβάλλον μιας LBS εφαρμογής για την ομάδα #1, ενώ για την ομάδα #2 προκύπτει ότι και οι πέντε περιβαλλοντικοί παράγοντες έχουν προβλεπτική δύναμη πάνω στη στάση. Η συνολική στάση των καταναλωτών της ομάδας #1 απέναντι στους παράγοντες που συνθέτουν το περιβάλλον της LBS εφαρμογής είναι σημαντικά θετικότερη από τη στάση των καταναλωτών της δεύτερης ομάδας, ενώ, τέλος, δεν προέκυψε η στάση να επηρεάζει τη συμπεριφορική πρόθεση υιοθέτησης μιας LBS εφαρμογής και για τις δύο ομάδες. Οι χρήστες της ομάδας #1 ονοματίζονται «Περιπατητές στον Τόπο» ενώ αυτοί της ομάδας #2 «Περιπατητές στον Χώρο». Η παρούσα έρευνα μπορεί να αποτελέσει εφαλτήριο διεξαγωγής μελλοντικών ερευνών στο πλαίσιο των οποίων θα καταγραφούν και θα χρησιμοποιηθούν όλα τα κριτήρια επιλογής μιας LBS υπηρεσίας για τη δημιουργία μιας αντίστοιχης τυπολογίας καταναλωτών σύμφωνα με τη μεθοδολογία της παρούσας διατριβής. Επίσης, ενθαρρύνεται η διεξαγωγή αιτιολογικών ερευνητικών σχεδίων στο πλαίσιο των οποίων οι μεταβλητές που προέκυψαν ότι συνθέτουν το περιβάλλον μιας LBS εφαρμογής θα αποτελέσουν τη δεξαμενή άντλησης διαχειριζόμενων μεταβλητών με σκοπό τη μελέτη των επιδράσεών τους πάνω σε συγκεκριμένες εξαρτημένες μεταβλητές που συνθέτουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή.