Υιοθέτηση καινοτομικών καναλιών διανομής στον χώρο των υπηρεσιών: Η περίπτωση του Internet

Abstract

The main research objectives of the present doctoral thesis are (a) to introduce the concept of innovative distribution channels, by comparing it with other major types of consumer innovations (e.g. product/service related), and (b) to identify the factors that play the most crucial role in predicting consumers decision to adopt an innovative distribution channel, such as Internet, within a services (vs. products) context. The major theoretical underpinnings of the thesis are (a) the consumer buying decision making theory, (b) the diffusion of innovations theory, and (c) various personality theories. The consumer Internet banking services offered by all banks residing in Greece was chosen as the study context. Two different populations were used for sampling purposes: (a) users of Internet Banking services, and (b) non-users of such services. An extensive literature review lead to the development of (a) specific research hypotheses, and (b) two survey instruments (questionnaires) for each of the two respective sampled populations. The web-based questionnaires produced 858 usable questionnaires from the Internet Banking population and 418 from the non-Internet Banking population. Results produced by means of univariate, bivariate and multivariate data analysis. Among the most important findings of the study is the existence of significant differences between users and non-users of Internet Banking services in some of the (a) demographics, (b) personality characteristics, (c) perceptions, and (d) attitudes towards the adoption of Internet Banking services. Furthermore, differences exist between users and non-users of Internet Banking services with regards to the significance (both statistical and practical) of the factors that explain/predict the decision to adopt Internet Banking across the buying process. These results lead to a number of conclusions with regards to (a) the profile of those most likely to adopt an innovative distribution channel within a services context, and (b) the factors that determine decision to adopt such as channel. The results of the doctoral thesis bear a number of important theoretical and practical implications for the field of Marketing. The most important limitations of the doctoral thesis are (a) the non-random selection of the non-user sample, and (b) the use of single context (banking services).

Η παρούσα διδακτορική διατριβή έχει δύο βασικούς ερευνητικούς στόχους (α) να εισάγει την έννοια των καινοτομικών καναλιών διανομής, προσδιορίζοντας τις διάφορες/ομοιότητες τους σε σχέση με άλλους τύπους καινοτομιών (π.χ. προϊόντα και υπηρεσίες) και (β) να εξετάσει τους παράγοντες που επηρεάζουν την απόφαση των καταναλωτών να υιοθετήσουν ένα καινοτομικό κανάλι όπως, το διαδίκτυο, στο πλαίσιο της αγοραστικής διαδικασίας υπηρεσιών. Τα βασικά θεωρητικά υπόβαθρα που χρησιμοποιήθηκαν για τον προσδιορισμό των παραγόντων που ασκούν επίδραση στην απόφαση υιοθέτησης ενός καινοτομικού καναλιού είναι: (α) θεωρία της αγοραστικής συμπεριφοράς του καταναλωτή, (β) η θεωρία της διάχυσης των καινοτομιών και (γ) θεωρίες αναφορικά με την προσωπικότητα των καταναλωτών. Ως πεδίο εφαρμογής της έρευνας χρησιμοποιήθηκε η λήψη τραπεζικών υπηρεσιών μέσω του διαδικτύου, από το σύνολο των τραπεζών που εδρεύουν στην Ελλάδα. Στο πλαίσιο της έρευνας εξετάστηκαν δύο διαφορετικοί πληθυσμοί καταναλωτών: (α) όσοι έχουν ήδη υιοθετήσει το διαδίκτυο για λήψη τραπεζικών υπηρεσιών και (β) όσοι δεν το έχουν υιοθετήσει ακόμα για αυτού του είδους τις υπηρεσίες. Η ανασκόπηση της ερευνητικής βιβλιογραφίας οδήγησε (α) στη ανάπτυξη ερευνητικών υποθέσεων και (β) στη δημιουργία δύο ερωτηματολογίων για τον προσδιορισμό των μεταβλητών που επηρεάζουν την απόφαση των καταναλωτών να υιοθετήσουν ένα καινοτομικό κανάλι όπως το διαδίκτυο στο πλαίσιο της αγοραστικής διαδικασίας υπηρεσιών, σε κάθε έναν από τους δύο πληθυσμούς. Η πρωτογενής έρευνα πραγματοποιήθηκε με τη χρήση δομημένου ερωτηματολογίου τοποθετημένου σε διαδικτυακό τόπο. Συνολικά συλλέχτηκαν 858 χρήσιμα ερωτηματολόγια από τον πληθυσμό των χρηστών διαδικτυακών τραπεζικών υπηρεσιών και άλλα 418 από τον πληθυσμό των μη-χρηστών. Για την διεξαγωγή των ευρημάτων χρησιμοποιήθηκαν μονο-μεταβλητές, δυ-μεταβλητές και πολύ-μεταβλητές αναλύσεις. Ανάμεσα στα βασικότερα ευρήματα της μελέτης είναι η σημαντική διαφοροποίηση σε αρκετά από (α) τα δημογραφικά χαρακτηριστικά (β) τα χαρακτηριστικά της προσωπικότητας (γ) τις απόψεις και (δ) τις στάσεις για τη χρήση του καινοτομικού καναλιού διανομής μεταξύ των χρηστών και των μη-χρηστών αυτού των διαδικτυακών τραπεζικών υπηρεσιών. Επίσης, σημαντική διαφοροποίηση καταγράφεται, μεταξύ χρηστών και μη-χρηστών διαδικτυακών τραπεζικών υπηρεσιών, σε αρκετούς από του παράγοντες που ασκούν επίδραση στην απόφαση υιοθέτησης/χρήσης του καινοτομικού καναλιού (διαδικτύου) για την πραγματοποίηση τραπεζικών συναλλαγών. Τα πιο πάνω ευρήματα οδηγούν σε μια σειρά συμπεράσματα (α) αναφορικά με το προφίλ εκείνων που είναι περισσότερο πιθανό να υιοθετήσουν ένα καινοτομικό κανάλι διανομής στον χώρο των υπηρεσιών και (β) αναφορικά με τους παράγοντες που καθορίζουν σε σημαντικότερο βαθμό την απόφαση υιοθέτησης ενός καινοτομικού καναλιού διανομής στον χώρο των υπηρεσιών. Τα ευρήματα/συμπεράσματα της παρούσας διδακτορικής διατριβής έχουν μια σειρά από συνέπειες τόσο για την θεωρία στον χώρο της υιοθέτησης των καινοτομιών όσο και για τον τρόπο διοίκησης των καινοτομικών καναλιών διανομής από τα στελέχη στον χώρο των επιχειρήσεων. Βασικοί περιορισμοί της ερευνάς αποτελούν (α) η μη-τυχαία επιλογή δείγματος για τους μη-χρήστες διαδικτυακών τραπεζικών υπηρεσιών και (β) η χρήση ενός τύπου υπηρεσιών (τραπεζικές).