Πολιτικές επένδυσης, παράγοντες επιλογής καταλύματος και παράγοντες ικανοποίησης πελατών σε ξενοδοχειακές μονάδες τεσσάρων και πέντε αστέρων: επιπτώσεις από την πανδημία του κορονοϊού SARS-CoV-2

Abstract

The present research aims to record the preferences of top management in four- and five-star hotel units regarding the allocation of investment resources for their further improvement and expansion. Additionally, it investigates the characteristics that potential clients and hotel guests consider most important when choosing a hotel unit and their satisfaction with their stay, respectively. Furthermore, it examines whether various individual characteristics of the participants in the study, such as gender or age group, play a role in shaping and changing these preferences. The prioritization of the importance of different elements of interest (investment priorities for management executives, accommodation selection factors for potential clients, and satisfaction factors for the guests) of each group (owners, potential clients, guests) is conducted through structured questionnaire surveys. In a second stage, an assessment is made of the impact of an economic super-shock, such as the one caused by the coronavirus pandemic, on the hotel industry. It is evaluated whether this shock has brought about statistically significant changes in the investment resource allocation priorities for hotel owners, the ranking of accommodation selection factors for potential clients, and the importance of satisfaction factors for hotel guests in four- and five-star hotels, respectively. Subsequently, in a third stage, through statistical analysis methods and regression models, an attempt is made to identify whether the various individual characteristics of the participants from the three groups examined in our research influence their perception of the changes in their preferences caused by the spread of the coronavirus pandemic and the globally implemented measures to address it, as well as the economic impact on the new post-pandemic environment, as expressed through the amount of investment expenses and the duration and expenses of vacations in four- and five-star hotels, respectively. To the best of our knowledge, this study is the first to follow this holistic approach, simultaneously exploring both the priorities of hotel management and the preferences of their clientele. It is also the first research to study the impact of the spread of the coronavirus pandemic on the allocation of investment resources by owners and the ranking of selection and satisfaction criteria by clients for their stay in four- and five-star hotel units. The samples used in this research have been collected from four- and five-star hotel units in Crete, a leading Mediterranean and European tourist destination. The results of the study demonstrate that the spread of the coronavirus pandemic has brought about significant changes in investment priorities, accommodation selection factors, and satisfaction factors, making this study a detailed roadmap for the factors that can influence customer attraction to these hotel units. Also, the research results indicate that specific individual characteristics of the participants can influence both their reaction to the changes brought about by the pandemic and their economic impact, providing human resources executives in hotels with additional tools to identify better-equipped personnel to handle a future similar crisis. It also offers hotel marketing and communication executives new ways to specialize and make their advertising message more effective.

Στην παρούσα έρευνα, θα γίνει μια προσπάθεια να καταγραφούν οι προτιμήσεις της ανώτατης διοίκησης των ξενοδοχειακών μονάδων τεσσάρων και πέντε αστέρων στην κατανομή επενδυτικών πόρων για την περαιτέρω βελτίωση και επέκταση αυτών. Παράλληλα, θα ερευνηθούν τα χαρακτηριστικά που οι δυνητικοί πελάτες και οι πελάτες ξενοδοχειακών μονάδων προκρίνουν ως τα σημαντικότερα για την επιλογή ξενοδοχειακής μονάδας και για την ικανοποίηση τους από την διαμονή τους σε αυτή αντίστοιχα. Μάλιστα, θα εξεταστεί εάν τα διάφορα ατομικά χαρακτηριστικά του κάθε συμμετέχοντα στην έρευνα όπως το φύλλο ή η ηλικιακή ομάδα διαδραματίζουν κάποιο ρόλο σε διαμόρφωση και τη μεταβολή αυτών των επιλογών. Η ιεράρχηση της σημαντικότητας των διαφορών στοιχείων ενδιαφέροντος (των επενδυτικών προτεραιοτήτων για τα στελέχη της διοίκησης, των παραγόντων επιλογής καταλύματος για τους δυνητικούς πελάτες και των παραγόντων ικανοποίησης από τη διαμονή) της κάθε ομάδας (ιδιοκτητών – δυνητικών πελατών – πελατών) θα γίνει μέσα από έρευνες δομημένου ερωτηματολογίου. Σε ένα δεύτερο στάδιο, θα επιχειρηθεί η εκτίμηση της επίπτωσης ενός οικονομικού υπερ-σόκ (super-shock), όπως αυτό που προκλήθηκε από την εξάπλωση της πανδημίας του κορονοϊού, στον ξενοδοχειακό κλάδο και να εκτιμηθεί αν επέφερε στατιστικά σημαντική μεταβολή στις προτεραιότητες κατανομής επενδυτικών πόρων για τους ιδιοκτήτες των ξενοδοχειακών μονάδων, στην ιεράρχηση των παραγόντων επιλογής ξενοδοχειακών μονάδων των δυνητικών πελατών και στην σημασία των παραγόντων ικανοποίησης από τη διαμονή για τους πελάτες των ξενοδοχείων τεσσάρων και πέντε αστέρων. Ακολούθως, σε ένα τρίτο στάδιο, μέσα από στατιστικές μεθόδους ανάλυσης και μοντέλα παλινδρόμησης, θα προσπαθήσουμε να εντοπίσουμε εάν τα διάφορα ατομικά χαρακτηριστικά των συμμετεχόντων από τις τρεις ομάδες που εξετάζουμε στην έρευνα μας (ιδιοκτητών – δυνητικών πελατών – πελατών) επηρεάζουν την αντίληψη τους για τη μεταβολή των προτιμήσεων τους που επέφερε η εξάπλωσης της πανδημίας του κορονοϊού και η λήψη μέτρων παγκοσμίως για την αντιμετώπιση της καθώς και τον οικονομικό αντίκτυπο στο νέο διαμορφούμενο μετά την πανδημία περιβάλλον όπως αυτός εκφράζεται μέσα από το ύψος των επενδυτικών δαπανών και της διάρκειας και των δαπανών διακοπών σε ξενοδοχεία τεσσάρων και πέντε αστέρων αντίστοιχα. Εξ’ όσων γνωρίζουμε, η παρούσα μελέτη είναι η πρώτη που ακολουθεί αυτή την ολιστική προσέγγιση διερευνώντας ταυτόχρονα τόσο τις προτεραιότητες της πλευράς της διοίκησης των ξενοδοχειακών μονάδων όσο και τις προτιμήσεις του πελατολογίου τους καθώς, επίσης, είναι και η πρώτη έρευνα που μελετά την επίπτωση της εξάπλωσης της πανδημίας του κορονοϊού στην κατανομή των επενδυτικών πόρων από πλευράς ιδιοκτητών και στην ιεράρχηση των κριτηρίων επιλογής και ικανοποίησης από πλευράς πελατών για την διαμονή σε μια ξενοδοχειακή μονάδα τεσσάρων και πέντε αστέρων. Τα δείγματα που θα χρησιμοποιηθούν στην παρούσα έρευνα έχουν συλλεγεί από ξενοδοχειακές μονάδες τεσσάρων και πέντε αστέρων της Κρήτης, ενός κορυφαίου μεσογειακού και ευρωπαϊκού τουριστικού προορισμού. Τα αποτελέσματα της έρευνας δείχνουν ότι η εξάπλωση της πανδημίας του κορονοϊού επέφερε σημαντικές μεταβολές τόσο στις επενδυτικές προτεραιότητες όσο και στους παράγοντες επιλογής καταλύματος για αναψυχή και στους παράγοντες ικανοποίησης από τη διαμονή, καθιστώντας τη παρούσα μελέτη ένα λεπτομερή οδικό χάρτη για τους παράγοντες που μπορούν να επηρεάσουν την προσέλκυση πελατών στις εν λόγω ξενοδοχειακές μονάδες δείχνοντας στη διοίκηση των ξενοδοχειακών μονάδων πως μπορούν αποτελεσματικά να διαφοροποιηθούν και να αποκτήσουν ένα συγκριτικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα υπό τις νέες συνθήκες που διαμορφώθηκαν μετά την έλευση της πανδημίας. Επίσης, φαίνεται από τα αποτελέσματα της έρευνας ότι συγκεκριμένα ατομικά χαρακτηριστικά των συμμετεχόντων όπως η ηλικιακή ομάδα ενός διευθυντικού στελέχους των ξενοδοχείων ή το οικογενειακό ετήσιο εισόδημα ενός πελάτη μπορούν να επηρεάσουν τόσο την αντίδραση τους απέναντι στις μεταβολές των παραγόντων που επέφερε η πανδημία όσο και τον οικονομικό τους αντίκτυπο (π.χ. επενδυτικές δαπάνες, δαπάνες διακοπών σε ξενοδοχεία τεσσάρων και πέντε αστέρων), προσφέροντας στα στελέχη ανθρωπίνων πόρων των ξενοδοχείων επιπλέον εργαλεία για την ανίχνευση προσωπικού καλύτερα εφοδιασμένου να αντιμετωπίσει μια μελλοντική παρόμοια κρίση και στα στελέχη μάρκετινγκ και επικοινωνίας των ξενοδοχειακών μονάδων νέους τρόπους να εξειδικεύσουν και να κάνουν πιο αποτελεσματικό το διαφημιστικό τους μήνυμα.