Measuring customer experience throughout the customer journey: evidence from the transport sector

Abstract

"Customer experience" and "customer journey" are newly introduced concepts in the science of services marketing, and both their theoretical and empirical study in the shipping industry are absent from the literature. One of the primary objectives of this thesis is to examine how social interactions (passenger-to-passenger and passenger-to-crew) and the elements of the environment in which the transport service experience takes place (experiencescape), affect customer experiences and their emotions during the customer journey. The dissertation also aims to investigate the extent to which the customer experience influences the relationship between customers' emotions and their behavioral intentions and to examine whether their cultural characteristics (e.g., nationality) influence the relationships between emotions - experience and experience - behavioral intentions. Finally, it seeks to gather data that will help fill these research gaps not only in the passenger shipping industry but also in the transport and tourism sectors. A large-scale survey was conducted in the field of transport and tourism and, more specifically, in the ferry shipping industry. The random sampling methodology was employed, and a structured questionnaire was administered to almost 978 respondents. The questionnaires have been translated into three languages (English, Greek, and Italian). The survey consists of two phases (phase A and phase B). In Phase A, customers (passengers) must complete Part 1, which aims to measure customers’ emotions during the first half of the journey. In Phase B, customers (passengers) must complete Part 2 and Part 3. Part 2 aims to measure customers’ emotions during the second half of the journey, and Part 3 aims to assess the experiencescape of the service, the customer experience, the social interaction with the employees (crew/officers), the social interaction with the other customers (passengers), the personal characteristics and the behavioral intentions of the customers. The data were analyzed through Exploratory and Confirmatory Factor Analyses as well as Regression and T-test Analyses. The findings confirm that customers experience emotional differentiation (emotional changes) during the onboard customer journey. Also, the findings indicate that Experiencescape, Social interaction with employees and Social interaction with other customers affect customers’ emotions during the journey, as well as their customer experience. Furthermore, the results verified, on the one hand, the mediating role of Customer experience in the relationship between customers’ emotions and customers’ behavioral intentions and, on the other, the moderating role of customer’s nationality in the relationship between customer’s emotions - customer’s behavioral intentions, customers’ emotions - customer experience and customer experience – customers’ behavioral intentions. Customer journey, as a relatively new concept in the bibliography, hasn’t received much academic attention yet. There are few empirical studies in the literature regarding customer journey and especially real customer journeys; thus many researchers highlight the necessity for research based on a real customer journey rather than a recall. Also, so far, there is no other study that assesses the examined relationships of this thesis, and there has been no research on these relationships in the passenger shipping services context. As a consequence, the hypotheses of this thesis are empirically assessed for the first time, while this is also the very first time that a real customer journey in the ferry shipping industry is empirically assessed.

H «εμπειρία του πελάτη» και το «ταξίδι του πελάτη» αποτελούν νεοεισαγόμενες έννοιες για την επιστήμη του marketing υπηρεσιών και τόσο η θεωρητική όσο και η εμπειρική μελέτη τους στον κλάδο της ναυτιλίας απουσιάζει από την βιβλιογραφία. Ένας από τους πρωταρχικούς στόχους της παρούσας διδακτορικής έρευνας, είναι να εξετάσει πώς η κοινωνική αλληλεπίδραση (επιβάτη-με-επιβάτη και επιβάτη-με-πλήρωμα) και τα στοιχεία του περιβάλλοντα χώρου στον οποίο λαμβάνει χώρα η εμπειρία στις ακτοπλοϊκές υπηρεσίες, επηρεάζουν τις εμπειρίες των πελατών (επιβατών) και τα συναισθήματα τους κατά την διάρκεια του ταξιδιού. Επίσης, η διατριβή στοχεύει να διερευνήσει τον βαθμό στον οποίο η εμπειρία του πελάτη επηρεάζει την σχέση μεταξύ των συναισθημάτων των πελατών/επιβατών και των προθέσεων συμπεριφοράς τους, και να μελετήσει εάν τα πολιτισμικά χαρακτηριστικά τους (π.χ. εθνικότητα) επιδρούν στις σχέσεις, συναισθήματα – εμπειρία και εμπειρία – συμπεριφορικές προθέσεις. Τέλος, επιδιώκει να συγκεντρώσει δεδομένα που θα βοηθήσουν στην κάλυψη αυτών των ερευνητικών κενών όχι μόνο στον κλάδο της επιβατηγού ναυτιλίας αλλά και γενικότερα στον τομέα των μεταφορών και του τουρισμού. Διενεργήθηκε έρευνα μεγάλης κλίμακας σε 978 επιβάτες στον κλάδο της επιβατηγού ναυτιλιάς. Τα ερωτηματολόγια συντάχθηκαν σε τρεις γλώσσες (Αγγλικά, Ελληνικά και Ιταλικά). Η έρευνα πραγματοποιήθηκε σε δυο φάσεις (φάση Α και φάση Β). Στη Φάση Α, οι συμμετέχοντες απαντούσαν το Μέρος 1. Το Μέρος 1, στόχευε στη μέτρηση των συναισθημάτων των επιβατών, κατά το πρώτο μισό του ταξιδιού τους. Στη Φάση Β, οι συμμετέχοντες απαντούσαν το Μέρος 2 και το Μέρος 3. Το Μέρος 2 στόχευε στη μέτρηση των συναισθημάτων των επιβατών κατά το δεύτερο μισό του ταξιδιού τους και το Μέρος 3 στόχευε στην αξιολόγηση της εμπειρίας, της κοινωνικής αλληλεπίδρασής με το πλήρωμα και τους άλλους επιβάτες, των προσωπικών χαρακτηριστικών των συμμετεχόντων και των συμπεριφορικών προθέσεων τους. Η ανάλυση των δεδομένων πραγματοποιήθηκε με την χρήση Εξερευνητικής και Επιβεβαιωτικής Παραγοντικής Ανάλυσης καθώς και με αναλύσεις Παλινδρόμησης και T-test. Τα ευρήματα αποδεικνύουν πως τα στοιχεία του περιβάλλοντα χώρου στον οποίο λαμβάνει χώρα η εμπειρία, η κοινωνική αλληλεπίδραση με το πλήρωμα και η κοινωνική αλληλεπίδραση με τους άλλους επιβάτες επηρεάζουν σημαντικά τόσο την εμπειρία των επιβατών, όσο και τα συναισθήματα τους. Επιπλέον, τα αποτελέσματα επιβεβαιώνουν τον διαμεσολαβητικό ρόλο (mediating effect) της εμπειρίας του πελάτη (επιβάτη) στη σχέση μεταξύ των συναισθημάτων και των συμπεριφορικών προθέσεων του. Τέλος αποδεικνύεται ο ρυθμιστικός ρόλος (moderating effect) της εθνικότητας του επιβάτη στις σχέσεις συναισθήματα – προθέσεις συμπεριφοράς, συναισθήματα – εμπειρία πελάτη (επιβάτη) και εμπειρία πελάτη (επιβάτη) – προθέσεις συμπεριφοράς. Υπάρχουν λίγες εμπειρικές μελέτες σχετικά με το ταξίδι του πελάτη. Στις περισσότερες από αυτές υπογραμμίζεται η ανάγκη για την διεξαγωγή ερευνών κατά τη διάρκεια του ταξιδιού και όχι μετέπειτα χρησιμοποιώντας δεδομένα που αφορούν ανάκληση γεγονότων. Καινοτομία της έρευνας είναι ότι μετρά και αξιολογεί τα συναισθήματα, τις εμπειρίες και τις συμπεριφορικές προθέσεις των επιβατών κατά τη διάρκεια του ταξιδιού του πελάτη και όχι σε μελλοντικό χρόνο, χρησιμοποιώντας δεδομένα που αποτελούν προϊόν παρελκόμενων εμπειριών. Επιπροσθέτως, δεν υπάρχει άλλη μελέτη που να αξιολογεί τις εξεταζόμενες σχέσεις της παρούσας διδακτορικής διατριβής γενικά στον κλάδο των μεταφορικών υπηρεσιών και ειδικότερα στον ναυτιλιακό χώρο.