The airline – airport – tourism destination authority relationship: a strategic internet marketing approach

Abstract

The structural changes in aviation and tourism on the one hand and the economic downturn that burst out in Europe at the end of 2009 on the other paved the way for synergistic initiatives and partnerships. The case of the Athens Tourism Partnership constitutes an example of such a collaborative initiative which was launched in December of 2016 and which consists of the Athens International Airport, Aegean Airlines and the Athens Development and Destination Management Agency. The main aim of the partnership is to enhance Athens’s brand awareness and to promote Athens as a city-break destination. The partnership is of great research interest as it is the first time that an airport, an airline and a destination authority overcome the conflicts that emerge from their transactional relationship and form a coalition to create value for the city. This thesis employs mixed-methods in order to capture the way that partners worked together to build a strong brand for the city and to build an evaluation framework for their marketing efforts. In order to address the first research aim, participating observation was adopted to collect the appropriate data and Grounded theory to analyze them. As it emerged from the data, the main concern of the involved parties was to create value for the destination though co-creation. Through the use of the analytical concepts and categories a framework that describes the value co-creation process and reveals the importance of the energy that is created by the network of the partners emerges. That energy can produce a multiplier effect that can result in a win-win situation for all the parties. Then, to evaluate the co-created marketing actions a methodology was decided through consultation, which resulted in the survey’s questionnaire and the data collection method. The collected data were analyzed to detect the influence of the marketing actions on the stages of the consumer funnel. Although the research outcomes did not confirm the literature in terms of the choice set theories, they suggest that marketing campaigns increase the intention of potential visitors to visit the city. This thesis contributes to both the destination marketing and the transaction cost economics disciplines. It constitutes the first study that examines the inner workings of an airline-airport-destination authority partnership in an analytical and not a descriptive way. While destination marketing and branding was in the forefront, transaction cost economics are lying underneath the whole research process and the analysis of the data, giving a different perspective to the emerged patterns compared to those that appear in the existing literature. Furthermore, it provides an interesting example for the theory of the transaction cost economics as it examines the symmetries and asymmetries and the conflicts and interests from a more sociological perspective. Lastly, it has practical implications for the destination managers as it helps them to better understand the value of stakeholder engagement in the process of the destination marketing and the importance of building a holistic marketing evaluation framework. It also provides destination managers with insights into the steps that were followed in order to build and implement an evaluation framework and the difficulties that emerged.

Οι διαρθρωτικές αλλαγές στις αερομεταφορές και τον τουρισμό αφενός και η οικονομική ύφεση που ξέσπασε στην Ευρώπη στα τέλη του 2009 αφετέρου άνοιξαν το δρόμο για συλλογικές πρωτοβουλίες και συνεργασίες. Η περίπτωση του Athens Tourism Partnership αποτελεί παράδειγμα μιας τέτοιας συλλογικής πρωτοβουλίας που ξεκίνησε τον Δεκέμβριο του 2016 και αποτελείται από τον Διεθνή Αερολιμένα Αθηνών, την Aegean Airlines και την Εταιρεία Ανάπτυξης και Τουριστικής Προβολής Αθηνών. Ο κύριος στόχος της συνεργασίας είναι η ενίσχυση της αναγνωρισιμότητας της ταυτότητας της πόλης και η προώθηση της ως προορισμό city break. Η συνεργασία έχει μεγάλο ερευνητικό ενδιαφέρον καθώς είναι η πρώτη φορά που ένα αεροδρόμιο, μια αεροπορική εταιρεία και μια αρχή διαχείρισης προορισμού ξεπερνούν τις συγκρούσεις που προκύπτουν από τη συναλλακτική τους σχέση και σχηματίζουν έναν συνασπισμό για να δημιουργήσουν αξία για την πόλη. Αυτή η διατριβή χρησιμοποιεί μικτές μεθόδους έρευνας προκειμένου να καταγράψει τον τρόπο με τον οποίο συνεργάστηκαν οι εταίροι για να δημιουργήσουν μια ισχυρή επωνυμία για την πόλη και να δημιουργήσει ένα πλαίσιο αξιολόγησης για τις προσπάθειες μάρκετινγκ που πραγματοποιήθηκαν. Για την αντιμετώπιση του πρώτου ερευνητικού στόχου, υιοθετήθηκε η συμμετοχική παρατήρηση για τη συλλογή των κατάλληλων δεδομένων και η θεμελιωμένη θεωρία για την ανάλυσή τους. Όπως προέκυψε από τα στοιχεία, κύριο μέλημα των εμπλεκομένων ήταν η δημιουργία αξίας για τον προορισμό μέσω της συν-δημιουργίας. Μέσα από τη χρήση των αναλυτικών εννοιών και κατηγοριών αναδύεται ένα πλαίσιο που περιγράφει τη διαδικασία συν-δημιουργίας αξίας και αποκαλύπτει τη σημασία της ενέργειας που δημιουργείται από το δίκτυο των εταίρων. Αυτή η ενέργεια μπορεί να παράγει ένα πολλαπλασιαστικό αποτέλεσμα που μπορεί να οδηγήσει σε μια κερδοφόρα κατάσταση για όλα τα μέρη. Στη συνέχεια, για την αξιολόγηση των συν-δημιουργημένων ενεργειών μάρκετινγκ αποφασίστηκε μέσω διαβούλευσης μια μεθοδολογία, η οποία κατέληξε στο ερωτηματολόγιο της έρευνας και στη μέθοδο συλλογής δεδομένων. Τα δεδομένα που συλλέχθηκαν αναλύθηκαν για να ανιχνευθεί η επίδραση των ενεργειών μάρκετινγκ στην συμπεριφορά των καταναλωτών. Αν και τα αποτελέσματα της έρευνας δεν επιβεβαίωσαν τη βιβλιογραφία όσον αφορά τις θεωρίες των συνόλων επιλογής, προτείνουν ότι οι εκστρατείες μάρκετινγκ αυξάνουν την πρόθεση των πιθανών επισκεπτών να επισκεφτούν την πόλη. Αυτή η διατριβή συμβάλλει τόσο στον κλάδο του μάρκετινγκ προορισμών όσο και σε αυτό του συναλλακτικού κόστους. Αποτελεί την πρώτη μελέτη που εξετάζει την εσωτερική λειτουργία μιας εταιρικής σχέσης αεροπορικής εταιρείας-αεροδρομίου-αρχής προορισμού με αναλυτικό και όχι περιγραφικό τρόπο. Ενώ το μάρκετινγκ προορισμού και το branding ήταν στην πρώτη γραμμή, η θεωρία του συναλλακτικού κόστους βρίσκεται κάτω από όλη την ερευνητική διαδικασία και την ανάλυση των δεδομένων, δίνοντας μια διαφορετική οπτική στα μοτίβα που προέκυψαν σε σύγκριση με αυτά που εμφανίζονται στην υπάρχουσα βιβλιογραφία. Επιπλέον, παρέχει ένα ενδιαφέρον παράδειγμα για τη θεωρία του συναλλακτικού κόστους καθώς εξετάζει τις συμμετρίες και ασυμμετρίες και τα σημεία των συγκρούσεων και των κοινών συμφερόντων από μια πιο κοινωνιολογική οπτική. Τέλος, έχει πρακτικές επιπτώσεις για τους διαχειριστές προορισμού, καθώς τους βοηθά να κατανοήσουν καλύτερα την αξία της συμμετοχής των ενδιαφερομένων μερών στη διαδικασία του μάρκετινγκ προορισμού και τη σημασία της οικοδόμησης ενός ολιστικού πλαισίου αξιολόγησης μάρκετινγκ. Παρέχει επίσης στους διαχειριστές προορισμών πληροφορίες σχετικά με τα βήματα που ακολουθήθηκαν για τη δημιουργία και εφαρμογή ενός πλαισίου αξιολόγησης ενεργειών μάρκετινγκ και συζητά τις δυσκολίες που προέκυψαν.