Εκτίμηση και αξιολόγηση της τουριστικής εικόνας των νησιωτικών προορισμών της Ελλάδας

Abstract

This doctoral thesis focuses on the theoretical exploration and the empirical assessment of the image of the Greek island destinations in order to assess its contribution to the tourism development. The overall image of a destination is created by tourists themselves and includes its functional and psychological features, which result from the knowledge of the destination acquired by the tourists (cognitive component), their beliefs/feelings for the destination (affective component), as well as their intent to travel (impulsive component). The research aims mainly at investigating the basic factors/variables determining the image of the island destinations, as well as assessing the degree to which each factor participates in its formation. Its further aim is to draw conclusions on the future impact of the factors/variables forming the image of the island destinations on the Greek tourism industry as well as on the ability to predict the future development of those related to the modification of partial components (attractions) in general or individually for each destination. According to the first research objective, the factors/variables forming the image of an island destination, as well as the types of projected images that may guide the development procedure, are studied on a theoretical basis. On a methodological basis, a complex index model with 34 factors/variables is used at the beginning to quantitatively assess the Basic Images of 60 island tourist destinations in Greece, using objective criteria. Then, two field studies are conducted with structured questionnaires both among foreign tourists (a case study in Rhodes) and among agents of the island destinations involved, in order to achieve a comprehensive and combinatorial study of the image of the Greek island tourist destinations. The entire methodological framework is based on the combination of quantitative and qualitative research (multi-methodological approach or multiple triangulation) to allow for a better evaluation of the results. On the one hand, in the quantitative research the Basic Image of each island tourist destination is expressed in numbers and a comparative assessment is performed. On the other hand, the qualitative research examines the representations, the stances, the perceptions, the motives, as well as the data of the tourists' behaviour forming the cognitive, affective and impulsive component of the Basic Image. Next, the research hypotheses regarding the Basic Image of every island tourist destination are examined. The quantitative assessment of the various indices forming the Basic Image showed that most of the Greek islands that are ranked high have an increased Basic Image index which can be interpreted as having a good level of tourism product, which attracts tourists. Most of these island tourist destinations are based on mass tourism, their tourism development follows the polar development model and are related to the phenomenon of supranational polarisation of tourism. In island destinations, where the Basic Image index is lower, there is a low level of socio-economic development, and insufficiency of infrastructure and superstructure forming their tourism product, which is less attractive. The qualitative assessment of the image of island tourist destinations in the study conducted in foreign travellers visiting Rhodes, confirms the hierarchical interdependence of the cognitive, affective and impulsive components of the image and the factors affecting it and forming the decision-making procedure regarding travellingon the part of demand. The image projected by each tourist destination depends on the quality of its features regarding the environment and the level of the prices, which play a significant part in the traveller's final decision, form its travelling model and the tourism image of each destination. The study conducted among agents of the Greek tourism industry showed that the tourism image of the island destinations is affected by the economic and social development, the infrastructure and the superstructure, the local environment, the motives and the typology of tourists, as well as by the specialisation of the destination regarding a particular model of tourism development. The differentiation of the tourism product affects the formation of the image of an island tourist destination on the part of the supply. More specifically, the factor analysis showed that the models of mass tourism and the special and alternative forms of tourism are the ones that help the travellers decide to visit an island destination, while among the special and alternative forms of tourism, it is medical tourism, conference tourism, adventure tourism, exhibition tourism, religious tourism and sports tourism that are most prominent. More over, factor analysis showed that the most important motives are relaxation, adventure and pleasure seeking and the exploration of new places. The two major features that hinder island development and affect the formation of tourism image are the lack of infrastructure and the lack of state strategy policy, including actions of promoting and projecting its tourism product. The results of the empirical framework in combination with the conclusions of the theoretical background bring out the necessity to enrich and diversify the partial components forming the tourism image of each island tourist destination, as well as the need to create an appropriate scheme to present and promote them. The contribution of this thesis to the scientific community is an interdisciplinary, combinatorial and multidimensional approach in the research and assessment of the factors affecting and forming the image of the island tourist destinations, while at the same time it contributes to the formation of theoretical considerations and provides a holistic methodological framework for the quantitative and qualitative expression of the image, which does not exist in the international literature yet.

To αντικείμενο της παρούσας διδακτορικής διατριβής είναι η θεωρητική διερεύνηση και η εμπειρική εκτίμηση της εικόνας των νησιωτικών προορισμών της Ελλάδας για να αξιολογηθεί η συμβολή της στην τουριστική ανάπτυξη. Η συνολική εικόνα ενός τόπου προορισμού δημιουργείται από τους τουρίστες και περιλαμβάνει τα λειτουργικά και ψυχολογικά χαρακτηριστικά αυτού, τα οποία διαμορφώνονται ως αποτέλεσμα της γνώσης που αποκτούν οι τουρίστες για τον προορισμό (γνωστική συνιστώσα), των πεποιθήσεων /συναισθημάτων που αυτοί έχουν για τον προορισμό (συναισθηματική συνιστώσα), καθώς και των προθέσεων αυτών για ταξίδια (παρορμητική συνιστώσα). Ο κύριος στόχος της έρευνας, είναι η διερεύνηση των βασικών παραγόντων/μεταβλητών που προσδιορίζουν την εικόνα των νησιωτικών τόπων προορισμού, καθώς και η εκτίμηση του βαθμού συμμετοχής του κάθε παράγοντα στη διαμόρφωσή της. Απώτερος σκοπός είναι να εξαχθούν συμπεράσματα για τις μελλοντικές επιδράσεις που θα έχουν οι παράγοντες/μεταβλητές που διαμορφώνουν την εικόνα των νησιωτικών τόπων προορισμού στην τουριστική βιομηχανία της Ελλάδας, καθώς και η δυνατότητα πρόγνωσης της μελλοντικής εξέλιξης αυτών που σχετίζονται με την αλλαγή των επιμέρους στοιχείων (θέλγητρων) τόσο στο σύνολό τους όσο και εξατομικευμένα σε κάθε τόπο προορισμού. Με βάση τον κύριο στόχο της έρευνας, σε θεωρητικό επίπεδο διερευνώνται οι παράγοντες/μεταβλητές που διαμορφώνουν την εικόνα ενός νησιωτικού τόπου προορισμού, καθώς και οι τύποι των εικόνων που προβάλλονται και μπορούν να κατευθύνουν την αναπτυξιακή διαδικασία. Σε μεθοδολογικό επίπεδο, αρχικά, μέσω ενός σύνθετου μοντέλου δεικτών που απαρτίζεται από 34 παράγοντες/μεταβλητές,εκτιμώνται ποσοτικά οι Βασικές Εικόνες 60 νησιωτικών τουριστικών προορισμών της Ελλάδας, με αντικειμενικά κριτήρια. Στη συνέχεια, πραγματοποιούνται δύο έρευνες πεδίου με δομημένα ερωτηματολόγια τόσο σε αλλοδαπούς τουρίστες, με μελέτη περίπτωσης το νησί της Ρόδου, όσο σε εμπλεκόμενους φορείς των νησιωτικών τόπων προορισμού για την πληρέστερη και συνδυαστική διερεύνηση της εικόνας των νησιωτικών τουριστικών προορισμών της Ελλάδας. Το όλο μεθοδολογικό πλαίσιο στηρίζεται στον συνδυασμό της ποσοτικής με την ποιοτική έρευνα (πολυμεθοδική προσέγγιση ή πολλαπλή τριγωνοποίηση) για να αξιοποιηθούν καλύτερα τα αποτελέσματα. Με την ποσοτική έρευνα εκφράζεται αριθμητικά η Βασική Εικόνα του κάθε νησιωτικού τουριστικού προορισμού και γίνεται συγκριτική αξιολόγηση. Αντίθετα, με την ποιοτική έρευνα εξετάζονται οι αναπαραστάσεις, οι στάσεις, οι αντιλήψεις, τα κίνητρα, καθώς και τα δεδομένα της συμπεριφοράς των τουριστών που συνθέτουν το γνωστικό, το συναισθηματικό και το παρορμητικό στοιχείο της Βασικής Εικόνας. Ακολούθως, εξετάζεται αν επαληθεύονται ή όχι οι Ερευνητικές Υποθέσεις που σχετίζονται με τη Βασική Εικόνα του κάθε νησιωτικού τουριστικού προορισμού. Από την ποσοτική εκτίμηση των διαφόρων δεικτών που διαμορφώνουν τη Βασική Εικόνα προέκυψε ότι τα περισσότερα νησιά της Ελλάδας που βρίσκονται σε υψηλό επίπεδο ιεράρχησης έχουν αυξημένο δείκτη Βασικής Εικόνας που δείχνει ότι τα στοιχεία που συγκροτούν το τουριστικό τους προϊόν είναι σε πολύ καλό επίπεδο και ελκύουν τους τουρίστες. Οι περισσότεροι νησιωτικοί αυτοί προορισμοί στηρίζονται στη μορφή του μαζικού τουρισμού, όπου η τουριστική ανάπτυξή τους ακολουθεί το πρότυπο της πολικής ανάπτυξης, και σχετίζονται με το φαινόμενο της υπερεθνικής τουριστικής πόλωσης. Στους νησιωτικούς προορισμούς που ο δείκτης της Βασικής Εικόνας είναι χαμηλότερος αυτό σχετίζεται κυρίως με το χαμηλό επίπεδο κοινωνικοοικονομικής τους ανάπτυξης, αλλά και με την ανεπάρκεια υποδομών και ανωδομών που διαμορφώνουν τουριστικό προϊόν τους, το οποίο είναι περιορισμένης προσελκυσιμότητας. Από την ποιοτική εκτίμηση της εικόνας των νησιωτικών τουριστικών προορισμών στην έρευνα που πραγματοποιήθηκε στους αλλοδαπούς ταξιδιώτες που επισκέφθηκαν τη νήσο Ρόδο επιβεβαιώνεται η ιεραρχική αλληλεξάρτηση του γνωστικού, συναισθηματικού και παρορμητικού στοιχείου της εικόνας, αλλά και των παραγόντων που την επηρεάζουν και διαμορφώνουν τη διαδικασία λήψης ταξιδιωτικών αποφάσεων από την πλευρά της ζήτησης. Η εικόνα που προβάλλει κάθε νησιωτικός τουριστικός προορισμός εξαρτάται από την ποιότητα των χαρακτηριστικών του στοιχείων του περιβάλλοντος και το επίπεδο των τιμών, τα οποία παίζουν σημαντικό ρόλο για την τελική επιλογή του κάθε ταξιδιώτη, διαμορφώνουν το ταξιδιωτικό του πρότυπο και την τουριστική εικόνα του κάθε τόπου προορισμού. Στην έρευνα που πραγματοποιήθηκε στους φορείς της ελληνικής τουριστικής βιομηχανίας διαπιστώθηκε ότι η τουριστική εικόνα των νησιωτικών προορισμών επηρεάζεται από την οικονομική και κοινωνική ανάπτυξη, τις υποδομές και ανωδομές, το τοπικό περιβάλλον, τα κίνητρα και τις τυπολογίες των τουριστών, την εξειδίκευση του τόπου προορισμού σε συγκεκριμένο πρότυπο τουριστικής ανάπτυξης και η διαφοροποίηση του τουριστικού προϊόντος που επηρεάζουν τη διαμόρφωση της εικόνας ενός νησιωτικού τουριστικού προορισμού από την πλευρά της προσφοράς. Ειδικότερα, από την ανάλυση παραγόντων προέκυψε ότι τα πρότυπα του μαζικού τουρισμού και των ειδικών και εναλλακτικών μορφών τουρισμού είναι εκείνα που ωθούν τους ταξιδιώτες να επισκεφτούν σε έναν νησιωτικό προορισμό, ενώ από τις ειδικές και εναλλακτικές μορφές τουρισμού βαρύνουσα σημασία στη διαμόρφωση της εικόνας ενός νησιωτικού τουριστικού προορισμού έχουν ο τουρισμός υγείας, ο συνεδριακός τουρισμός, ο τουρισμός περιπέτειας, ο τουρισμός εκθέσεων, ο θρησκευτικός και ο αθλητικός τουρισμός. Επίσης, από την ανάλυση παραγόντων προέκυψε ότι βαρύνουσας σημασίας κίνητρα είναι της ξεκούρασης και χαλάρωσης, της αναζήτησης περιπέτειας και ευχαρίστησης και της ανακάλυψης νέων τόπων. Τα δύο κυριότερα χαρακτηριστικά που ανακόπτουν τη νησιωτική ανάπτυξη και 3 επηρεάζουν τη διαμόρφωση της τουριστικής εικόνας είναι η έλλειψη υποδομών και η έλλειψη κρατικής στρατηγικής πολιτικής που να περιλαμβάνει δράσεις προώθησης και προβολής του τουριστικού προϊόντος της. Τα αποτελέσματα του εμπειρικού πλαισίου σε συνδυασμό με τα συμπεράσματα του θεωρητικού υπόβαθρου, αναδεικνύουν την αναγκαιότητα εμπλουτισμού και διαφοροποίησης των επιμέρους στοιχείων που συγκροτούν την τουριστική εικόνα του κάθε νησιωτικού τουριστικού προορισμού, καθώς και τη διαμόρφωση ενός κατάλληλου προγράμματος προβολής και προώθησης των. Η συνεισφορά της παρούσας διατριβής στην ερευνητική κοινότητα έγκειται στο ότι χρησιμοποιείται μια διεπιστημονική, συνδυαστική και πολυδιάστατη προσέγγιση για τη διερεύνηση και εκτίμηση των παραγόντων που επηρεάζουν και διαμορφώνουν την εικόνα των νησιωτικών τόπων προορισμού και συμβάλλει στη διαμόρφωση ενός θεωρητικού προβληματισμού και ενός ολιστικού μεθοδολογικού πλαισίου για την ποσοτική και ποιοτική έκφρασή της, κάτι που απουσιάζει από την διεθνή βιβλιογραφία.