Attribute level variety-seeking behavior

Abstract

The purpose of the current thesis is twofold: first, to explore variety-seeking tendencies in hedonic and utilitarian products and indicate specific attributes that lead to variety-seeking across different product categories; second, to conceptualize variety-seeking as a behavioral consequence of choice overload and explore variety-seeking tendencies when choosing from extensively large assortments. For the purposes of this doctoral thesis, five independent, yet interrelated experimental studies were conducted. The results of study 1 indicate that product type (hedonic or utilitarian) and attribute type (sensory or functional) interact to determine attribute level variety-seeking behavior: in hedonic products, consumers seek more variety in sensory attributes, whereas in utilitarian product categories, consumers seek more variety in functional attributes. Study 2 provides support for a satiation mechanism behind the interaction effect of product type and attribute type on variety-seeking where different satiation levels are associated with specific attribute types in each product category. In hedonic product categories, consumers tend to consider the product variants to be more similar and repetitive when variation is based on sensory attributes compared to when it is based on functional attributes. On the other hand, in utilitarian product categories, product variants seem to be more similar and repetitive when variation is based on functional rather than sensory attributes. Study 3 indicates that in a product category that is neither clearly hedonic nor utilitarian there are no significant differences in variety-seeking behavior when variation stems from sensory or functional attributes. With regards to variety-seeking in the case of choice from extensively large assortments, the results of Study 4 indicate that consumers experiencing choice overload, due to difficult attribute trade-offs they have to make, tend to engage in variety-seeking as a cognitive mechanism in order to avoid making difficult trade-offs. Finally, the results of Study 5 explain variety-seeking tendencies in the case of large assortments by indicating that large assortments tend to lead to higher satiation rates as participants focus less on the aspects (attributes) that differentiate the consumption episodes and perceive the process to be more repetitive. However, this effect is not evident for all consumers. The results show that preference constructors tend to exert the same level of variety-seeking irrespective of the size of the assortment. On the other hand, preference matchers tend to seek more variety when choosing from large assortments, as due to their expertise they can find more alternatives that match their preferences. To the best of author’s knowledge, this thesis poses a first attempt to examine attribute level variety-seeking across different product categories as well as variety-seeking tendencies for extensively large assortments.

Ο σκοπός της παρούσας διατριβής είναι διπλός: πρώτον, να διερευνηθεί η συμπεριφορά αναζήτησης ποικιλίας για ηδονικά και χρηστικά προϊόντα και να προσδιορισθούν συγκεκριμένα χαρακτηριστικά που οδηγούν στην εκδήλωση της συμπεριφοράς αυτής σε διαφορετικές κατηγορίες προϊόντων. Δεύτερον, να εξετασθεί αν η αναζήτηση ποικιλίας είναι συμπεριφορική συνέπεια της υπερφόρτωσης επιλογών και να διερευνηθεί η τάση αναζήτησης ποικιλίας σε περιπτώσεις επιλογής από εξαιρετικά μεγάλες συλλογές προϊόντων. Για τους σκοπούς της διατριβής, πραγματοποιήθηκαν πέντε ανεξάρτητες, αλλά σχετιζόμενες πειραματικές μελέτες. Τα αποτελέσματα του πρώτου πειράματος δείχνουν ότι ο τύπος του προϊόντος (ηδονικός ή χρηστικός) και ο τύπος του χαρακτηριστικού (αισθητηριακός ή λειτουργικός) αλληλεπιδρούν στην συμπεριφορά αναζήτησης ποικιλίας: στα ηδονικά προϊόντα, οι καταναλωτές αναζητούν μεγαλύτερη ποικιλία σε αισθητηριακά χαρακτηριστικά, ενώ στα χρηστικά προϊόντα οι καταναλωτές αναζητούν μεγαλύτερη ποικιλία σε λειτουργικά χαρακτηριστικά. Το δεύτερο πείραμα επιβεβαιώνει έναν μηχανισμό κορεσμού πίσω από την αλληλεπίδραση του τύπου προϊόντος και του τύπου χαρακτηριστικού στην αναζήτηση ποικιλίας, όπου διαφορετικά επίπεδα κορεσμού σχετίζονται με συγκεκριμένους τύπους χαρακτηριστικών σε κάθε κατηγορία προϊόντος: σε ηδονικές κατηγορίες προϊόντων, οι καταναλωτές τείνουν να αντιλαμβάνονται τα προϊόντα πιο όμοια και επαναλαμβανόμενα όταν διαφέρουν σε αισθητηριακά παρά σε λειτουργικά χαρακτηριστικά ενώ σε χρηστικές κατηγορίες προϊόντων, οι καταναλωτές τείνουν να αντιλαμβάνονται τα προϊόντα πιο όμοια και επαναλαμβανόμενα όταν διαφέρουν σε λειτουργικά παρά σε αισθητηριακά χαρακτηριστικά. Τα αποτελέσματα του τρίτου πειράματος δείχνουν ότι σε μια προϊοντική κατηγορία που δεν γίνεται αντιληπτή αμιγώς ως ηδονική ή λειτουργική, ο τύπος του χαρακτηριστικού δεν έχει στατιστικά σημαντική επίδραση στην αναζήτηση ποικιλίας. Όσον αφορά την αναζήτηση ποικιλίας στην περίπτωση επιλογής από εξαιρετικά μεγάλες συλλογές προϊόντων, τα αποτελέσματα του τέταρτου πειράματος δείχνουν ότι για τους καταναλωτές που αντιμετωπίζουν υπερφόρτωση επιλογών, η συμπεριφορά αναζήτησης ποικιλίας λειτουργεί ως ένας γνωστικός μηχανισμός προκειμένου να αποφύγουν να κάνουν δύσκολες συγκρίσεις. Τέλος, τα αποτελέσματα του πέμπτου πειράματος δείχνουν ότι οι μεγάλες συλλογές προϊόντων τείνουν να οδηγούν σε μεγαλύτερο κορεσμό καθώς οι καταναλωτές εστιάζουν λιγότερο στις πτυχές (χαρακτηριστικά) που διαφοροποιούν τα επεισόδια κατανάλωσης και αντιλαμβάνονται τη διαδικασία ως πιο επαναλαμβανόμενη. Ωστόσο, αυτό το αποτέλεσμα δεν είναι το ίδιο για όλους τους καταναλωτές καθώς καταναλωτές που δεν έχουν οικειότητα με την προϊοντική κατηγορία τείνουν να αναζητούν τον ίδιο βαθμό ποικιλίας είτε επιλέγουν από μεγάλη είτε από μικρή συλλογή προϊόντων. Σύμφωνα με όσα γνωρίζει η συγγραφέας, η παρούσα διατριβή αποτελεί μια πρώτη προσπάθεια να εξετασθούν η αναζήτηση ποικιλίας για συγκεκριμένα χαρακτηριστικά σε διαφορετικές κατηγορίες προϊόντων, καθώς και οι τάσεις αναζήτησης ποικιλίας σε περιπτώσεις επιλογής από μεγάλες συλλογές προϊόντων.