Social media behavior analysis: exploring the paradigm in eHealth

Abstract

Web 2.0 and social media create a brand new field with great perspectives and interest, almostfor every scientist and aspect of knowledge. Based on social media behavior analysis, a hugeamount of useful data concerning consumers’ behavior is produced leading to insights andpredictions of great interest and usefulness.One of the areas of interest, eHealth, represents an important social media behavior analysis fieldthat is neglected by research and is not fully analyzed due to the difficulties regarding thesensitivity of data and their gathering process.The objective of this dissertation is to analyze the consumers’ behavior towards their intention touse advices from Facebook pages and groups related to well-being, in specific related to healthydiet and leisure activities, in correlation to their personality.The present study uses one of the most important methods to analyze the users’ personality traits(Pe), the Big Five Inventory and together with the Theory of Planned Behavior (Be), paves theground for the field of social media analytics and the consumer behavior in the eHealth (e-He)research field. Big Five categorizes users of social media in percentages on: Openness,Conscientiousness, Extraversion, Agreeableness and Neuroticism. Theory of Planned Behavioruses Attitude, Subjective Norm, Perceived Behavioral Control and Intention to Use variables inorder to predict the users’ actual behavior on whether they tend to use a technological tool or not.During our research, two new frameworks for digital marketing analysis are being proposed, theS3M and the Unified framework for data analysis on social media (SMA). These twocontinuously growing frameworks form a solid base for further research among practitioners andacademics. Following these two frameworks, the present dissertation reviews the literature of thefield presenting tables of content and statistics related to the major research outcomes. Based onthe above literature review, a conceptual framework, entitled “e-HePeBe-SMA” has beensuggested with relevant hypotheses formulation, in order to analyze the social media behaviortaking into consideration the personality traits of eHealth social media users.A primary research has been conducted in order to examine the effects on individuals’ behaviortowards healthy diet and sport activities in combination to Facebook pages and groups. Thevitheoretical framework ‘e-HePeBe-SMA’ was tested and evaluated using a questionnaire of 47items distributed online via Facebook messages and emails obtaining 578 valid answers. Weused structural equation modeling in order to confirm our 12 hypotheses. Results show thatelevate levels of Agreeableness can lead to positive Attitude regarding the use of groups andpages on Facebook related to well being advices as well as Extraversion can lead to consider theSubjective norms around social media and well being and Perceived Behavioral Control andConscientiousness to Perceived Behavioral Control.The conclusions of the present study can contribute to academics and practitioners by helpingthem assess their marketing research/ decisions based on the knowledge of which combination ofpersonalities and planned behavior influence more the use of social media pages and groupsrelated to healthy diet and sport activities.The location-based limitation of the research could be surpassed by conducting the same studyon different geographical regions taking also into consideration the various cultural differencesand conducting a cross-cultural study for multiethnic environments, Furthermore, considering awider sample from the same region could add to the research with a more depictive view of thesocial media services penetration. Further research analysis can be applied in other eHealthsectors as well as in other industries. Thus, different fields may lead to different results,considering that eHealth is a quite sensitive field of study, even in terms of ‘light’ matters suchas the well-being.

Ο στόχος της παρούσας μελέτης είναι η διερεύνηση της συμπεριφοράς των χρηστώνκοινωνικών μέσων και ειδικότερα της πρόθεσης αυτών για τη χρήσητωνπαρεχόμενωνσυμβουλώνμέσω του Facebook σε σχέση με θέματα ευ ζην (well-being),υγιεινής διατροφής και άσκησηςσε σχέση με τα χαρακτηριστικά της προσωπικότητάς τους.ΕξετάζεταιλοιπόντοπροφίλτωνχρηστώντουFacebook, καθώςκαιοτρόποςπροσέγγισης τηςσυγκεκριμένηςσελίδας κοινωνικής δικτύωσης από αυτούς για τα πεδία της η-Υγείας πουαναφέρθηκαν. Μετά από διαπίστωση σχετικού κενού στη βιβλιογραφία και έρευναπραγματοποιήθηκε εκτεταμένη βιβλιογραφική προσέγγιση για τη διαμόρφωση ενόςθεωρητικού μοντέλου κριτικής βιβλιογραφικής επισκόπησης και στη συνέχεια ανάπτυξη/πρόταση ενός πλαισίου / μοντέλου ανάλυσης της συμπεριφοράς των χρηστών βάσειπρωτογενούς συλλογής δεδομένων. Συγκεκριμένα, στην εν λόγω διατριβή πραγματοποιήθηκε αρχικά βιβλιογραφικήεπισκόπηση σχετικά με την ανάλυση των κοινωνικών μέσων μάρκετινγκ,τη χρήση σχετικώνμετρικών, δεικτών ανάλυσης, μεθόδων και τεχνολογιών στον κλάδο της ηλεκτρονικήςΥγείας. Ειδικότερα,στην παρούσα μελέτη αναπτύχθηκε ένα θεωρητικόυπόδειγμαμε κριτήριαγια τη μέτρηση και την ανάλυση της χρήσης των κοινωνικών μέσων στο μάρκετινγκ, μεκαταγραφή της υπάρχουσας βιβλιογραφίας βάσει κριτηρίων, όπως το είδος της ανάλυσης,τοσυγκεκριμένο πεδίο ανά επιχειρησιακό κλάδο, το είδος του κοινωνικού μέσου, και οακολουθητέος στόχος/ πεδίο λήψης απόφασης του μάρκετινγκ (S3M).Στη συνέχεια,διερευνήθηκαν τα ψυχογραφικά μοντέλα που χρησιμοποιούνται στη μελέτη τηςσυμπεριφοράς χρηστών κοινωνικών μέσων, καθώς και οι μεθοδολογίες προσέγγισηςτηςσυμπεριφοράς τους. Μελετώντας και διαπιστώνοντας το ερευνητικό και βιβλιογραφικό κενόστο χώρο της ηλεκτρονικής υγείας και της χρήσης εργαλείων για τη μελέτη συμπεριφοράςχρηστών, η παρούσα έρευνα καταλήγει στη σύνθεση και πρόταση ενός μοντέλου(e-HePeBe-SMA) συνδυάζοντας το ψυχογραφικό μοντέλο προσωπικότητας (personalitytraits/ bigfive)και το συμπεριφορικό μοντέλο (theoryofplannedbehavior) στο χώρο της ηλεκτρονικής υγείαςκαι της ανάλυσης δεδομένων από τα κοινωνικά μέσα. Η στατιστική μελέτη των θεωρητικώνμοντέλων, έπειτα από το πειραματικό στάδιο έγινε με τη χρήση μοντέλων δομικώνεξισώσεων.