Οικονομικά συγκροτήματα και μέσα μαζικής επικοινωνίας: επιπτώσεις στη Δημοκρατία

Abstract

The democratic values of pluralism and diversity, are potentially threatened by the “excess” power of media companies, especially when these acquire a “dominant position” in the market, thereby affecting free competition. It is, in particular, television, which by using the power of the image and its wide appeal on the public, has today become the main site of democratic public debate, a new “public sphere”. Private television reflects the interests of those who finance it, and public television must act in order to serve the public interest and enhance democracy. The aim of this thesis is, therefore, to analyze the structure of the television market in Greece and to develop Models of Measuring the Dominant Position of television channels. The purpose of the thesis is to examine whether the market structure and the existence of the dominant position of private television channels affect pluralism and diversity and, may, therefore, undermine the foundations of this democratic society. The research questions on market structure and the existence of dominant position were examined using quantitative methods of analysis regarding the market structure of television channels as well as models measuring their dominant position in the market. The key variables used in the development of models measuring the dominant position are television viewing shares, advertising revenue shares and private television channels equity shares as a percentage in total industry equity. The main findings of this empirical research showed: a) a high positive correlation between television viewing and advertising revenue, b) high television viewing rewards with a bonus advertising revenue in contrast to the case of low television viewing, c) television viewing share rewards with a bonus only in the private television channels advertising revenue share and not in the public ones, d) the structure of the Greek television market, using the criterion of advertising revenue, is highly oligopolistic, while using the criterion of television viewing share, is moderately concentrated and e) the proposed methodology for the measurement of the dominant position of television channels, using historical data of private television channels, seems to be working successfully and could, therefore, be tested in further case studies. The conclusions of this thesis confirm the assumption that the Greek television market has oligopolistic characteristics and specific television channels hold a dominant position. Moreover, the introduction of digital television provides an important opportunity for Citizens Society and Democracy to consolidate the values of pluralism, diversity and multilateralism and offers a new field for future research.

Οι αξίες της Δημοκρατίας που ενδεχόμενα απειλούνται από την «υπερβάλλουσα» δύναμη που αποκτά μια επιχείρηση ΜΜΕ, κυρίως όταν αυτή αποκτά «δεσπόζουσα θέση» στην αγορά και θίγεται ο ελεύθερος ανταγωνισμός, είναι οι αξίες του πλουραλισμού και της πολυφωνίας. Η τηλεόραση με τη δύναμη της εικόνας και την ευρεία απήχησή της στο κοινό έχει καταστεί ουσιαστικά η κύρια «δημόσια σφαίρα», το κύριο μαζικό πεδίο δημόσιου διαλόγου. Η ιδιωτική τηλεόραση αντανακλά τα συμφέροντα εκείνων που τη χρηματοδοτούν. Η δημόσια τηλεόραση οφείλει να λειτουργεί με σκοπό την εξυπηρέτηση του δημοσίου συμφέροντος και την ενίσχυση της Δημοκρατίας. Αντικείμενο της διατριβής είναι η ανάλυση της δομής της τηλεοπτικής αγοράς στην Ελλάδα και η ανάπτυξη Υποδειγμάτων Μέτρησης της Δεσπόζουσας Θέσης των τηλεοπτικών σταθμών. Σκοπός της διατριβής είναι η εξέταση του κατά πόσο η δομή της αγοράς και η ύπαρξη δεσπόζουσας θέσης ιδιωτικών τηλεοπτικών σταθμών επηρεάζουν τον πλουραλισμό και την πολυφωνία και κατ’ επέκταση τα θεμέλια κάθε δημοκρατικής κοινωνίας. Τα ερευνητικά ερωτήματα σχετικά με τη δομή της αγοράς και την ύπαρξη δεσπόζουσας θέσης εξετάστηκαν με τη χρήση ποσοτικών μεθόδων ανάλυσης της δομής της αγοράς των τηλεοπτικών σταθμών καθώς και υποδειγμάτων μέτρησης της δεσπόζουσας θέσης τους στην αγορά. Οι βασικές μεταβλητές που χρησιμοποιήθηκαν κατά την ανάπτυξη των υποδειγμάτων μέτρησης της δεσπόζουσας θέσης είναι τα μερίδια τηλεθέασης, τα μερίδια διαφημιστικών εσόδων και τα μερίδια συμμετοχής των ιδιωτικών τηλεοπτικών σταθμών στο σύνολο των ιδίων κεφαλαίων του κλάδου. Τα κύρια ευρήματα της εμπειρικής έρευνας έδειξαν ότι: α) υπάρχει υψηλή θετική συσχέτιση μεταξύ τηλεθέασης και διαφημιστικών εσόδων, β) η υψηλή τηλεθέαση πριμοδοτεί τα διαφημιστικά έσοδα σε αντίθεση με την περίπτωση χαμηλής τηλεθέασης γ) το μερίδιο τηλεθέασης πριμοδοτεί το μερίδιο διαφημιστικών εσόδων μόνο των ιδιωτικών τηλεοπτικών σταθμών και όχι των δημόσιων, δ) η δομή της Ελληνικής τηλεοπτικής αγοράς με κριτήριο τα διαφημιστικά έσοδα είναι έντονα ολιγοπωλιακή, ενώ με κριτήριο τα μερίδια τηλεθέασης παρουσιάζει μέτρια συγκέντρωση και ε) η προτεινόμενη μεθοδολογία μέτρησης της δεσπόζουσας θέσης των τηλεοπτικών σταθμών με τη χρήση ιστορικών στοιχείων των ιδιωτικών τηλεοπτικών σταθμών δείχνει να λειτουργεί με επιτυχία. Τα συμπεράσματα της παρούσας διατριβής δείχνουν ότι η Ελληνική τηλεοπτική αγορά έχει χαρακτηριστικά ολιγοπωλίου και συγκεκριμένοι τηλεοπτικοί σταθμοί κατέχουν δεσπόζουσα θέση. Επιπλέον, η εισαγωγή της ψηφιακής τηλεόρασης προσφέρει σημαντική ευκαιρία στην Κοινωνία των Πολιτών και τη Δημοκρατία για την εδραίωση της πολυφωνίας, του πλουραλισμού και της πολυμέρειας καθώς και πεδίο για μελλοντική έρευνα.