Η μέτρηση της αποτελεσματικότητας της χορηγίας ως στρατηγική δημοσίων σχέσεων

Abstract

Sponsorship is considered to be a part of the field of Public Relations. Nevertheless, all (or at least the wide majority) of the past attempts to evaluate Sponsorship’s Effectiveness have used methods which are widely used in other disciplines besides that of Public Relations. The main purpose of the present dissertation is the examination of sponsorship’s effectiveness as a PR strategy. In order to fulfill the aforementioned goal the research undertook an attempt in order to: (a) construct a Sponsorship Evaluation Model, (while considering sponsorship a Public Relation Strategy) which will have academic and practical influences and will combine elements and techniques which have been used for the evaluation of Sponsorship and Public Relations in the past (b) investigate the content of Relationship Management and its role in Sponsorship effectiveness (c) introduce and broaden the concept of “Involvement” which the public may have about a sponsored event in the fields of Public Relation and Sponsorship and (d) examine the intention of a specific target group to take action in favour of the sponsor. A survey was conducted and a questionnaire was constructed in order for the research to proceed to the gathering of primary data – since there were no secondary data to draw upon. To verify the reliability and the validity of the questionnaire, qualitative research was conducted with the use of interviews and focus groups. The first phase included in depth interviews with PR Executives in order to examine the needs and the research gap which exists in the field under investigation. In a second phase, the research proceeded with: (a) an in depth bibliography analysis, (b) the formation of focus groups and (c) semi structured interviews with PR consultants and executives. All the aforementioned actions led with accuracy to a valid questionnaire construct and a reliable research orientation. Before the final distribution the questionnaire was tested twice, while the feedback from the tests was used for the final construct of the questionnaire. The contribution of the dissertation can be summarized to the following points: (i) A group’s parameter of “Involvement” with a sponsored event creates: (a) a positive attitude of the specific group towards the sponsor (b) a relationship of trust, satisfaction and commitment of the group towards the sponsor and (c) an intention of the group to “reward” the sponsor (ii) the relationship of trust, satisfaction and commitment between a sponsor and a specific group affect its tendency to purchase the sponsors products/services (iii) sponsorship improves the sponsor’s corporate image (iv) contrary to other studies, it is questioned whether awareness of a sponsorship or the relevance between the sponsor and the sponsored event are significant, in affecting the intention of a group towards obtaining the sponsors product/service.

Η χορηγία παρότι κομμάτι των Δημοσίων Σχέσεων έχει εξεταστεί ως προς την αποτελεσματικότητα της κυρίως με τη χρήση άλλων εργαλείων και τεχνικών εκτός εκείνων των Δημοσίων Σχέσεων. Η παρούσα διατριβή θέτει ως πρωταρχικό σκοπό την εξέταση της αποτελεσματικότητας της χορηγίας ως στρατηγικής Δημοσίων Σχέσεων. Αυτό επιχειρείται με: (α) τη δημιουργία ενός Υποδείγματος Αξιολόγησης της Χορηγίας ως στρατηγική των Δημοσίων Σχέσεων που να έχει τόσο ακαδημαϊκή επιρροή όσο και πρακτική εφαρμογή, συνδυάζοντας τις υπάρχουσες τεχνικές και υποδείγματα εξέτασης της αποτελεσματικότητας της Χορηγίας και των Δημοσίων Σχέσεων (β) την εξέταση της έννοιας της Διοίκησης Σχέσεων στη μέτρηση της αποτελεσματικότητα της χορηγίας, (γ) την εισαγωγή και διερεύνηση της έννοιας της «Ανάμιξης» μίας ομάδας κοινού με το χορηγούμενο γεγονός στον τομέα των Δημοσίων Σχέσεων και της χορηγίας και (δ) την εξέταση της πρόθεσης της επιλεγόμενης ομάδας κοινού να ανταποκριθεί στη χορηγία. Πραγματοποιήθηκε κατάρτιση ερωτηματολογίου και η διατριβή προχώρησε στη συλλογή πρωτογενών στοιχείων, καθότι δεν υπήρχαν δευτερογενή στοιχεία στα οποία θα μπορούσε να βασιστεί. Για την εξασφάλιση της εγκυρότητας και της αξιοπιστίας του ερωτηματολογίου διεξήχθη ποιοτική έρευνα με συνεντεύξεις και συγκρότηση ομάδων εστίασης. Ειδικότερα σε πρώτη φάση πραγματοποιήθηκαν συνεντεύξεις με στελέχη Δημοσίων Σχέσεων προκειμένου να διερευνηθούν οι ανάγκες και το ερευνητικό κενό που υπάρχει στον υπό εξέταση τομέα. Έπειτα η έρευνα προχώρησε σε εκτεταμένου βάθους βιβλιογραφική ανασκόπηση, σε συγκρότηση ομάδων εστίασης προκειμένου να εξεταστεί η πλευρά της ομάδας κοινού που επελέγη προς εξέταση και σε εκ νέου ημιδομημένες συνεντεύξεις με στελέχη και συμβούλους Δημοσίων Σχέσεων. Οι συγκεκριμένες ενέργειες υπήρξαν αρωγοί στο να δοθεί ορθός προσανατολισμός στην έρευνα και να κατασκευαστεί το ερωτηματολόγιο. Έπειτα πραγματοποιήθηκαν δυο προέλεγχοι τα αποτελέσματα των οποίων βελτίωσαν το ερωτηματολόγιο προκειμένου να δοθεί προς τελική διανομή. Από την παρούσα διδακτορική διατριβή προέκυψε η σπουδαιότητα που έχει η ανάμιξη μίας ομάδας κοινού με ένα χορηγούμενο γεγονός στη δημιουργία: (α) θετικής στάσης της συγκεκριμένης ομάδας κοινού απέναντι στη χορηγία. (β) σχέσεων εμπιστοσύνης, ικανοποίησης και δέσμευσης της συγκεκριμένης ομάδας κοινού απέναντι στη χορηγία. (γ) πρόθεσης της συγκεκριμένης ομάδας κοινού να ανταμείψει το χορηγό προμηθευόμενη τα προϊόντα/υπηρεσίες του. Επίσης προέκυψε, αφενός η σημασία της έννοιας των σχέσεων εμπιστοσύνης, ικανοποίησης και δέσμευσης στην πρόθεση της εξεταζόμενης ομάδας κοινού να ανταμείψει το χορηγό προμηθευόμενη τα προϊόντα/υπηρεσίες του, και αφετέρου η θετική σημασία που έχει η χορηγία στη δημιουργία θετικής εικόνας για την εταιρεία χορηγό στην αντίληψη της εξεταζόμενης ομάδας κοινού. Αντίθετα από την παρούσα διατριβή αμφισβητούνται : (α) η επιρροή της αναγνωρισιμότητας που προκαλεί η χορηγία στη δημιουργία πρόθεσης ανταμοιβής της εξεταζόμενης ομάδας κοινού προς το χορηγό, καθώς και (β) πως η σχετικότητα και το προφίλ του χορηγού με το χορηγούμενο γεγονός επηρεάζει την πρόθεση της ομάδας κοινού να ανταμείψει το χορηγό προμηθευόμενη τα προϊόντα/υπηρεσίες του.