Η επίδραση των κοινωνικοοικονομικών χαρακτηριστικών των καταναλωτών στην αγοραστική τους συμπεριφορά ως προς τα ανθοκομικά προϊόντα

Abstract

Purpose. The purpose of this dissertation was to study and measure the purchasing consumers’ behaviour towards floral products in order to form consumers’ profile and finally to propose a model for analyzing the causes and effects created through the correlation of the frequency of buying cut flowers and the factors which affect it. Methodology. The methodology consisted of two stages, the first stage was the qualitative and the second was the quantitative research. In the qualitative research, ten focus groups with fifty floral products’ consumers and nine interviews with florists were undertaken. The sample of the quantitative research came from two stages of random stratified sampling. Afterwards, 1071 valid questionnaires were collected with personal interviews. The data was analyzed with methods of descriptive, multidimensional and multivariate statistic analysis. These methods were associated with parametric and non parametric control tests. Results. On a different occasion, a different floral product seems to be preferred. Consumers often purchase floral products from their neighbourhood flower store. The freshness is the most important criterion for selecting cut flowers, whereas the appearance is the most important criterion for the selection of pot plants. Consumers appreciated and rated eight cut flowers according to their price and their fashion. An one way relationship of ten criteria - variables concerning the choice of a floral shop and a bouquet, was discovered. Significant statistical differences occur between consumers’ behaviour and their socioeconomic characteristics. In addition, four consumers’ cut flowers’ clusters arise called neutral cut flowers’ consumers, involved cut flowers’ consumers, quality cut flowers’ consumers and romantic cut flowers’ consumers. The frequency of buying cut flowers is affected either directly or indirectly by the reasons of purchasing cut flowers, by the consumers’ attitudes and by the information deriving from various sources.

Στόχος: Η διερεύνηση και η μέτρηση της αγοραστικής συμπεριφοράς των καταναλωτών ως προς τα ανθοκομικά προϊόντα. Η δημιουργία προφίλ καταναλωτών. Πρόταση μοντέλου στο οποίο ν΄ αναλύεται η ύπαρξη αιτίας - αποτελέσματος μεταξύ της συχνότητας αγοράς των κομμένων ανθέων και των παραγόντων που την επηρεάζουν. Μεθοδολογία: Ποιοτική και ποσοτική έρευνα. Η ποιοτική έρευνα πραγματοποιήθηκε σε δέκα ομάδες εστίασης συνολικά πενήντα καταναλωτών. Ακόμη διεξήχθησαν συνεντεύξεις με εννέα ανθοπώλες. Το δείγμα της ποσοτικής έρευνας προήλθε από τυχαία στρωματοποιημένη δειγματοληψία δύο σταδίων. Συλλέχθηκαν 1071 ερωτηματολόγια με προσωπικές συνεντεύξεις. Τα δεδομένα αναλύθηκαν με μεθόδους της περιγραφικής στατιστικής, της πολυδιάστατης ανάλυσης δεδομένων και της πολυμεταβλητής στατιστικής ανάλυσης. Οι αναλύσεις αυτές συνδυάστηκαν με ελέγχους παραμετρικής και μη παραμετρικής επαγωγικής στατιστικής. Αποτελέσματα. Για την εκάστοτε περίπτωση φαίνεται να προτιμούνται διαφορετικά είδη ανθοκομικών προϊόντων. Σημείο αγοράς είναι κυρίως το ανθοπωλείο της γειτονιάς. Κριτήριο για την επιλογή κομμένων ανθέων είναι η φρεσκάδα, ενώ για τα φυτά γλάστρας η εμφάνιση. Οι καταναλωτές φαίνεται να αντιλαμβάνονται και να κατατάσσουν οκτώ κομμένα άνθη σύμφωνα με την τιμή τους και το πόσο κλασικά ή μοντέρνα τα θεωρούν. Βρέθηκε μονοσήμαντη σχέση δέκα κριτηρίων - μεταβλητών κατά την επιλογή ανθοπωλείου και ανθοδέσμης από τους καταναλωτές. Προέκυψαν στατιστικά σημαντικές διαφορές μεταξύ της αγοραστικής συμπεριφοράς των καταναλωτών και των κοινωνικοοικονομικών τους χαρακτηριστικών. Εμφανίστηκαν τέσσερις ομάδες καταναλωτών κομμένων ανθέων, όπως οι ουδέτεροι, οι εμπλεκόμενοι, οι ποιοτικοί και οι ρομαντικοί. Η συχνότητα αγοράς των κομμένων ανθέων φαίνεται να επηρεάζεται είτε άμεσα είτε έμμεσα από τους λόγους αγοράς τους, από τη στάση των καταναλωτών και την ενημέρωση τους από διάφορες πηγές.