Digital transformation and business model disruption in the financial services industry: a strategic and empirical analysis with emphasis on artificial intelligence adoption

Abstract

This doctoral thesis investigates the digital transformation of the Greek banking sector, focusing on how technological advancements, particularly Artificial Intelligence (AI), disrupt traditional business models and reshape financial services. It examines the macroeconomic, regulatory, and technological environment affecting systemic banks in Greece and evaluates their current maturity and readiness to digitally transform. By analyzing both internal inhibitors and external pressures, the study offers a comprehensive framework for understanding how banks can strategically navigate and manage their transition toward a digital-first, customer-centric operational model. The research employs a mixed-method design, combining qualitative and quantitative methodologies. The study integrates grounded theory, case study analysis, the Delphi method, and structured equation modeling (PLS-SEM) to evaluate the perspectives of banking executives and stakeholders. It utilizes frameworks such as PESTEL and TOE to assess environmental and organizational factors, and models like TAM and UTAUT2 to analyze individual-level responses to AI adoption. The study develops and validates digital transformation maturity indicators (KPIs), mapping out transformation stages and evaluating the strategic use of digital tools and data in banking operations. Overall, the thesis contributes both theoretically and practically. Theoretically, it builds a conceptual foundation for digital transformation in banking by integrating interdisciplinary models and identifying key enablers and inhibitors of change. Practically, it proposes a dynamic roadmap for the effective adoption of technologies such as AI, Big Data, and cloud computing in Greek banks. It highlights how a strategic blend of digital capabilities, stakeholder trust, and organizational adaptability can lead to sustainable transformation. The study offers actionable guidance to bank managers and policymakers and positions itself as a foundational reference for ongoing academic and strategic dialogue on digital evolution in the financial services sector.

Η παρούσα διδακτορική διατριβή διερευνά τον ψηφιακό μετασχηματισμό του ελληνικού τραπεζικού τομέα, με επίκεντρο τον τρόπο με τον οποίο οι τεχνολογικές εξελίξεις – και ιδίως η Τεχνητή Νοημοσύνη (AI) – ανατρέπουν τα παραδοσιακά επιχειρηματικά μοντέλα και αναδιαμορφώνουν τις χρηματοοικονομικές υπηρεσίες. Εξετάζεται το μακροοικονομικό, ρυθμιστικό και τεχνολογικό περιβάλλον που επηρεάζει τις συστημικές τράπεζες της Ελλάδας, ενώ αξιολογείται η ωριμότητά τους και ο βαθμός ετοιμότητας για ψηφιακό μετασχηματισμό. Μέσα από την ανάλυση εσωτερικών εμποδίων και εξωτερικών πιέσεων, η έρευνα προσφέρει ένα ολοκληρωμένο πλαίσιο για τη στρατηγική μετάβαση των τραπεζών σε ένα ψηφιακό και πελατοκεντρικό μοντέλο λειτουργίας. Η μελέτη ακολουθεί μικτή μεθοδολογική προσέγγιση, συνδυάζοντας ποιοτικά και ποσοτικά εργαλεία. Χρησιμοποιεί θεωρία θεμελίωσης (grounded theory), ανάλυση περίπτωσης (Case Study), τη μέθοδο Delphi και δομική εξίσωση μερικών ελαχίστων τετραγώνων (PLS-SEM) για την αποτύπωση των αντιλήψεων τραπεζικών στελεχών και εμπλεκόμενων φορέων. Ενσωματώνει θεωρητικά μοντέλα όπως PESTEL και TOE για την ανάλυση περιβαλλοντικών και οργανωσιακών παραμέτρων, καθώς και τα TAM και UTAUT2 για τη μελέτη της ατομικής αποδοχής της AI. Αναπτύσσει και επικυρώνει δείκτες ωριμότητας (KPIs) ψηφιακού μετασχηματισμού και αποτυπώνει σταδιακά τη στρατηγική αξιοποίηση ψηφιακών εργαλείων και δεδομένων στις τραπεζικές λειτουργίες. Η διατριβή συνεισφέρει τόσο θεωρητικά όσο και πρακτικά. Σε θεωρητικό επίπεδο, θεμελιώνει ένα διεπιστημονικό πλαίσιο για τον ψηφιακό μετασχηματισμό στις τράπεζες, αναδεικνύοντας κρίσιμους επιταχυντές και ανασταλτικούς παράγοντες. Σε πρακτικό επίπεδο, προτείνει έναν δυναμικό οδικό χάρτη για την αποτελεσματική υιοθέτηση τεχνολογιών όπως η Τεχνητή Νοημοσύνη, τα Big Data και το cloud computing. Υπογραμμίζει πως ο συνδυασμός ψηφιακών δυνατοτήτων, εμπιστοσύνης και οργανωσιακής ευελιξίας μπορεί να οδηγήσει σε βιώσιμη μεταρρύθμιση. Η έρευνα παρέχει εφαρμόσιμες προτάσεις για τραπεζικά στελέχη και υπεύθυνους χάραξης πολιτικής και λειτουργεί ως θεμελιώδες σημείο αναφοράς για τον ακαδημαϊκό και στρατηγικό διάλογο γύρω από την ψηφιακή εξέλιξη στις χρηματοοικονομικές υπηρεσίες.