Electronic word of mouth (eWOM) via online social communities: effects on businesses and consumers from a geo-social approach

Abstract

Social media has greatly impacted and reinvented marketing, as we know it today. The days when Hendry Ford was selling what he could produce, offering less choices and cheap product “any color he wants as long as it is black”, have way passed (Domegan & Hastings, 2017). Traditional marketing is simply a one-way broadcast. Though traditional media channels, companies are telling consumers how to perceive their products or services. Customers have one of two options, either to listen and accept this perception, or to move on to the next brand, disregarding this product altogether. The way these ads are delivered through conventional channels is what makes them interruptive. Social media marketing, on the other hand, allows targeted audience to determine for themselves how to perceive products. This marketing procedure is being implemented to specific customers, not by directing campaigns randomly to them. Social media marketing puts consumers in control. Instead of broadcasting messages, companies are participating in conversations directly with their target audience. Geo-social networking Geo-social networking is a type of social networking in which geographic services and capabilities like geocoding which is used to enable additional social dynamics. User-submitted location data or geolocation techniques can allow social networks to connect and coordinate users with local people or events that match their interests. Geolocation on web-based social network services can be IP-based or use. For mobile social networks, texted location information or mobile phone tracking can enable location-based services to enrich social networking. Geo-social networking allows users to interact in relation to their current location. Web mapping services with geocoding data for places can be used with geotagged information (meetups, cinema movies, bars or restaurants reviews) to match users with a place, event or local group to socialize in or enable a group of users to decide on a meeting activity. Geo-social media marketing A definition of geo-social marketing mentions it “provides a platform for users to carry out interactions based on their current locations” (Parsons, 2016, p311). These interactions are implemented through popular channels such as Facebook, Foursquare, Yelp, Swarm and Google Maps. Location Based Services (LBS) like FourSquare, and Yelp are increasing their number of users who use the services to "check in" to locations like retail stores, restaurants, bars etc. offering incentives like discounts and special offers. Users of geosocial networks currently have many ways to interact with each other. Research aims Against this background, the aim of this research study is to understand how firms use ideas and knowledge on social media and especially on geo-social media level and how they perceive this innovative process. On the other side of the coin, this research also expects to unveil the views and comments of present and prospective customers their intentions and the benefits extracted from using geo-social marketing services. Research Methodology The Internet occupies a limitless geographical range with numerous of people from around the globe gathering in cyberspace and supplies a straightforward and instantaneous mechanism for publishing questionnaires. Therefore, one qualitative research was carried out, this research included businesses operating in multiple business fields in Greece. Afterwards, two quantitative researches were carried out, one for businesses in EU and one for social media users in Greece. Conclusions The investigation into the utilization of social media in marketing practices underscores the transformative impact of these platforms on businesses. Social media has become an indispensable tool for engaging with target audiences, building brand awareness, and gaining valuable consumer insights. As a result, companies that have embraced social media marketing have experienced growth, increased customer loyalty, and a competitive edge in the digital landscape. The data shows that businesses recognize the power of social media in improving customer service, increasing sales, and creating a compelling online presence. The viral nature of social media also allows businesses to extend their reach globally. In today's competitive market, embracing social media as a marketing tool has become essential for business success. The investigation into geolocation marketing (geo-tagging) reveals its significant potential as an alternative to traditional marketing strategies. Businesses are increasingly adopting location-based marketing initiatives, allowing them to deliver personalized promotions and content to their target audience, fostering a sense of proximity and convenience. The data indicates that geolocation marketing can drive foot traffic to physical locations, creating a valuable opportunity for businesses to optimize their marketing efforts. However, it also emphasizes the temporary nature of individual advertising campaign effects, underlining the need for a continuous and well-rounded marketing approach. Businesses that integrate geo-tagging into their marketing mix can enhance customer experiences, foster brand loyalty, and achieve a competitive edge in the modern landscape. The survey data yields valuable insights into social media usage and user perceptions. Facebook emerges as the platform of choice for the majority of participants, followed by Instagram, YouTube, and Pinterest. Understanding these platform preferences is pivotal for businesses and marketers looking to target specific audiences effectively. Participants primarily engage with social media to stay informed, consume video content, and listen to music. While it serves diverse entertainment and information purposes, social media isn't the preferred avenue for making friends or playing games. Users make frequent visits to these platforms, with Facebook ranking highest for daily visits. This information is vital for businesses aiming to optimize their content sharing schedules and target users when they are most active. The data also underscores the significance of engagement, with photo uploads and location-tagged posts being prevalent activities. Businesses can capitalize on this by ensuring their social media profiles include comprehensive location and address information to enhance visibility and user interaction. Furthermore, the survey highlights the importance of location-based features for users in discovering local businesses, presenting an opportunity for businesses to leverage these tools to increase their local customer base. The influence of user-generated content, such as reviews and comments, on purchasing decisions is significant, reinforcing the importance of actively managing online reputations. Users' heightened privacy concerns emphasize the need for robust privacy settings and measures on social media platforms, emphasizing the importance of protecting users' personal information while offering a tailored and secure online experience.

Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν επηρεάσει σε μεγάλο βαθμό και έχουν επανεφεύρει το μάρκετινγκ, όπως το γνωρίζουμε σήμερα. Οι μέρες που ο Hendry Ford πουλούσε ό,τι μπορούσε να παράγει, προσφέροντας λιγότερες επιλογές και φθηνό προϊόν «όποιο χρώμα θέλει αρκεί να είναι μαύρο», έχουν περάσει (Domegan & Hastings, 2017). Το παραδοσιακό μάρκετινγκ είναι μια μονόδρομη μετάδοση. Στα παραδοσιακά κανάλια μέσων ενημέρωσης, οι εταιρείες λένε στους καταναλωτές πώς να αντιλαμβάνονται τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους. Οι πελάτες έχουν μία από τις δύο επιλογές, είτε να ακούσουν και να αποδεχτούν αυτήν το μήνυμα είτε να προχωρήσουν, αγνοώντας εντελώς αυτό το προϊόν. Το μάρκετινγκ μέσων κοινωνικής δικτύωσης, από την άλλη πλευρά, επιτρέπει σε στοχευμένο κοινό να πώς θα αντιληφθεί τα προϊόντα. Αυτή η διαδικασία μάρκετινγκ εφαρμόζεται σε συγκεκριμένους πελάτες, όχι με την τυχαία κατεύθυνση διαφημιστικών μηνυμάτων σε αυτούς. Το μάρκετινγκ μέσων κοινωνικής δικτύωσης δίνει στους καταναλωτές τον έλεγχο. Αντί να μεταδίδουν μηνύματα, οι εταιρείες συμμετέχουν σε συνομιλίες απευθείας με το κοινό-στόχο τους. Γεω-κοινωνική δικτύωση Η γεω-κοινωνική δικτύωση είναι ένας τύπος κοινωνικής δικτύωσης στην οποία γεωγραφικές υπηρεσίες και δυνατότητες όπως η γεω-κωδικοποίηση που χρησιμοποιείται για να επιτρέψει πρόσθετη κοινωνική δυναμική. Τα δεδομένα τοποθεσίας που υποβάλλονται από τον χρήστη ή οι τεχνικές γεω-τοποθεσίας μπορούν να επιτρέψουν στα κοινωνικά δίκτυα να συνδέουν και να συντονίζουν τους χρήστες με τοπικές επιχειρήσεις ή εκδηλώσεις που ταιριάζουν με τα ενδιαφέροντά τους. Ο γεωγραφικός εντοπισμός σε υπηρεσίες κοινωνικών δικτύων που βασίζονται στον ιστό μπορεί να βασίζεται στην IP του χρήστη ή να χρησιμοποιεί τριγωνοποίηση του σήματος από τις κεραίες κινητής τηλεφωνίας. Για τα κοινωνικά δίκτυα για κινητά, οι πληροφορίες τοποθεσίας με γραπτά μηνύματα ή η παρακολούθηση κινητού τηλεφώνου μπορούν να επιτρέψουν τις υπηρεσίες που βασίζονται στην τοποθεσία να εμπλουτίσουν την κοινωνική δικτύωση. Η γεωκοινωνική δικτύωση επιτρέπει στους χρήστες να αλληλεπιδρούν σε σχέση με την τρέχουσα τοποθεσία τους. Οι υπηρεσίες χαρτογράφησης ιστού με δεδομένα γεωκωδικοποίησης για μέρη ενδιαφέροντος μπορούν να χρησιμοποιηθούν με πληροφορίες με γεωγραφικές ετικέτες (συναντήσεις, κινηματογράφους, κριτικές μπαρ ή εστιατορίων) για να αντιστοιχίσουν τους χρήστες με ένα μέρος, μια εκδήλωση ή τοπική ομάδα για να κοινωνικοποιηθούν ή να επιτρέψουν σε μια ομάδα χρηστών να αποφασίσει για μια δραστηριότητα. Γεω-κοινωνικό μάρκετινγκ μέσων Ένας ορισμός του γεωκοινωνικού μάρκετινγκ αναφέρει ότι «μια πλατφόρμα επιτρέπει στους χρήστες να πραγματοποιούν αλληλεπιδράσεις με βάση τις τρέχουσες τοποθεσίες τους» (Parsons, 2016, p311). Αυτές οι αλληλεπιδράσεις υλοποιούνται μέσω δημοφιλών καναλιών όπως το Facebook, το Foursquare, το Yelp, το Swarm και το Google Maps. Οι Υπηρεσίες βάσει τοποθεσίας (LBS) όπως το FourSquare και το Yelp αυξάνουν τον αριθμό των χρηστών που χρησιμοποιούν τις υπηρεσίες για να κάνουν "check in" σε τοποθεσίες όπως καταστήματα λιανικής, εστιατόρια, μπαρ κ.λπ., προσφέροντας κίνητρα όπως εκπτώσεις και ειδικές προσφορές. Οι χρήστες των γεω-κοινωνικών δικτύων έχουν επί του παρόντος πολλούς τρόπους αλληλεπίδρασης μεταξύ τους. Στόχοι της έρευνας: Σε αυτό το πλαίσιο, στόχος αυτής της ερευνητικής μελέτης είναι να κατανοήσει πώς οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν τις ιδέες και τη γνώση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και ιδιαίτερα σε επίπεδο γεω-κοινωνικών μέσων και πώς αντιλαμβάνονται αυτήν την καινοτόμο διαδικασία. Από την άλλη πλευρά του νομίσματος, αυτή η έρευνα αναμένει επίσης να αποκαλύψει τις απόψεις και τα σχόλια των παρόντων και των μελλοντικών πελατών ή χρηστών, τις προθέσεις τους και τα οφέλη που προκύπτουν από τη χρήση υπηρεσιών γεω-κοινωνικού μάρκετινγκ. Μεθοδολογία Έρευνας: Το Διαδίκτυο καταλαμβάνει ένα απέραντο γεωγραφικό εύρος με πολλούς ανθρώπους από όλο τον κόσμο να συγκεντρώνονται στον κυβερνοχώρο και παρέχει έναν απλό και στιγμιαίο μηχανισμό για τη δημοσίευση ερωτηματολογίων. Ως εκ τούτου, πραγματοποιήθηκε μια ποιοτική έρευνα, η οποία περιελάμβανε επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται σε πολλαπλούς επιχειρηματικούς τομείς στην Ελλάδα. Στη συνέχεια, πραγματοποιήθηκαν δύο ποσοτικές έρευνες, μία για επιχειρήσεις στην ΕΕ και μία για χρήστες μέσων κοινωνικής δικτύωσης στην Ελλάδα. Συμπεράσματα Η έρευνα για τη χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης σε πρακτικές μάρκετινγκ υπογραμμίζει τον μετασχηματιστικό αντίκτυπο αυτών των πλατφορμών στις επιχειρήσεις. Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν γίνει ένα απαραίτητο εργαλείο για την αλληλεπίδραση με το κοινό-στόχο, την οικοδόμηση της αναγνωρισιμότητας της επωνυμίας και την απόκτηση πολύτιμων γνώσεων για τους καταναλωτές. Ως αποτέλεσμα, οι εταιρείες που έχουν δεχτεί το μάρκετινγκ μέσων κοινωνικής δικτύωσης γνώρισαν ανάπτυξη, αυξημένη αφοσίωση πελατών και ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στο ψηφιακό τοπίο. Τα δεδομένα δείχνουν ότι οι επιχειρήσεις αναγνωρίζουν τη δύναμη των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στη βελτίωση της εξυπηρέτησης πελατών, στην αύξηση των πωλήσεων και στη δημιουργία μιας συναρπαστικής παρουσίας στο διαδίκτυο. Η φύση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης επιτρέπει επίσης στις επιχειρήσεις να επεκτείνουν την εμβέλειά τους παγκοσμίως. Στη σημερινή ανταγωνιστική αγορά, η υιοθέτηση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης ως εργαλείο μάρκετινγκ έχει καταστεί απαραίτητη για την επιτυχία της επιχείρησης. Η έρευνα για το μάρκετινγκ γεω-κοινωνικών μέσων αποκαλύπτει τις σημαντικές δυνατότητές του ως εναλλακτική λύση στις παραδοσιακές στρατηγικές μάρκετινγκ. Οι επιχειρήσεις υιοθετούν ολοένα και περισσότερο πρωτοβουλίες μάρκετινγκ βάσει τοποθεσίας, επιτρέποντάς τους να προσφέρουν εξατομικευμένες προσφορές και περιεχόμενο στο κοινό-στόχο τους, ενισχύοντας την αίσθηση της εγγύτητας και της ευκολίας. Τα δεδομένα υποδεικνύουν ότι το μάρκετινγκ γεωγραφικής τοποθεσίας μπορεί να οδηγήσει την κίνηση των πεζών σε φυσικές τοποθεσίες, δημιουργώντας μια πολύτιμη ευκαιρία για τις επιχειρήσεις να βελτιστοποιήσουν τις προσπάθειές τους μάρκετινγκ. Ωστόσο, τονίζει επίσης τον προσωρινό χαρακτήρα των επιπτώσεων μεμονωμένων διαφημιστικών εκστρατειών, υπογραμμίζοντας την ανάγκη για μια συνεχή και ολοκληρωμένη προσέγγιση μάρκετινγκ. Οι επιχειρήσεις που ενσωματώνουν γεωγραφικές ετικέτες στο μείγμα μάρκετινγκ μπορούν να βελτιώσουν τις εμπειρίες των πελατών, να ενισχύσουν την αφοσίωση στην επωνυμία και να επιτύχουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στο σύγχρονο τοπίο. Τα δεδομένα της έρευνας παρέχουν πολύτιμες πληροφορίες σχετικά με τη χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και τις αντιλήψεις των χρηστών. Το Facebook αναδεικνύεται ως η πλατφόρμα επιλογής για την πλειοψηφία των συμμετεχόντων, ακολουθούμενο από το Instagram, το YouTube και το Pinterest. Η κατανόηση αυτών των προτιμήσεων πλατφόρμας είναι ζωτικής σημασίας για τις επιχειρήσεις και τους εμπόρους που θέλουν να στοχεύσουν αποτελεσματικά συγκεκριμένα είδη κοινού. Οι συμμετέχοντες ασχολούνται κυρίως με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να ενημερώνονται, να καταναλώνουν περιεχόμενο βίντεο και να ακούν μουσική. Αν και εξυπηρετεί διάφορους σκοπούς ψυχαγωγίας και ενημέρωσης, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δεν είναι η προτιμώμενη λεωφόρος για να κάνετε φίλους ή να παίζετε παιχνίδια. Οι χρήστες πραγματοποιούν συχνές επισκέψεις σε αυτές τις πλατφόρμες, με το Facebook να κατατάσσεται στην υψηλότερη θέση για καθημερινές επισκέψεις. Αυτές οι πληροφορίες είναι ζωτικής σημασίας για επιχειρήσεις που στοχεύουν να βελτιστοποιήσουν τα χρονοδιαγράμματα κοινής χρήσης περιεχομένου και να στοχεύσουν χρήστες όταν είναι πιο ενεργοί. Τα δεδομένα υπογραμμίζουν επίσης τη σημασία της αφοσίωσης, με τις μεταφορτώσεις φωτογραφιών και τις αναρτήσεις με ετικέτα τοποθεσίας να αποτελούν διαδεδομένες δραστηριότητες. Οι επιχειρήσεις μπορούν να επωφεληθούν από αυτό διασφαλίζοντας ότι τα προφίλ τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης περιλαμβάνουν ολοκληρωμένες πληροφορίες τοποθεσίας και διεύθυνσης για να βελτιώσουν την ορατότητα και την αλληλεπίδραση με τους χρήστες. Επιπλέον, η έρευνα υπογραμμίζει τη σημασία των λειτουργιών που βασίζονται στην τοποθεσία για τους χρήστες στην ανακάλυψη τοπικών επιχειρήσεων, παρέχοντας μια ευκαιρία για τις επιχειρήσεις να αξιοποιήσουν αυτά τα εργαλεία για να αυξήσουν την τοπική πελατειακή τους βάση. Η επιρροή του περιεχομένου που δημιουργείται από τους χρήστες, όπως οι κριτικές και τα σχόλια, στις αποφάσεις αγοράς είναι σημαντική, ενισχύοντας τη σημασία της ενεργής διαχείρισης της φήμης στο διαδίκτυο. Οι αυξημένες ανησυχίες των χρηστών για το απόρρητο τονίζουν την ανάγκη για ισχυρές ρυθμίσεις απορρήτου και μέτρα στις πλατφόρμες μέσων κοινωνικής δικτύωσης, τονίζοντας τη σημασία της προστασίας των προσωπικών πληροφοριών των χρηστών, προσφέροντας παράλληλα μια εξατομικευμένη και ασφαλή διαδικτυακή εμπειρία.