Η επίδραση του branding στη συμπεριφορά των Ελλήνων καταναλωτών στο ελαιόλαδο

Abstract

Olive oil is a traditional agricultural product for Greece and holds a remarkable place in the food industry, as well as a great importance for the economic and social life of the country. However, although Greece produces olive oil of high quality, the competitiveness of the sector is hampered by the high geographic dispersion of production units, the less advanced technology used in the processing stage and the small market share of branded products. Therefore, branding in the olive oil market is emerging as a key factor in boosting the competitiveness of the industry. The aim of this thesis is to investigate the impact of branding, i.e. the strategy of building the brand features, on the behavior of consumers towards olive oil products. The survey involved 488 consumers in Thessaloniki, who were asked to provide their attitudes, views and perceptions to a questionnaire of 54 questions. According to the research results, it was initially found that consumers choose branded olive oil products based on the price-quality relationship, placing less emphasis on brand reputation, and they tend to buy olive oil from either local producers or supermarkets. Secondly, it was found that the brand's choice of olive oil brands is based on brand associations, perceived quality and loyalty. Thirdly, it has been established that the preference for an olive oil brand is associated with increased brand awareness, improved perceptions of quality and higher levels of loyalty. Finally, it was found that higher consumption of olive oil is associated with a higher degree of brand recognition and stronger perceptions of its superiority to competitors. The findings of the study confirm the limited differentiation of olive oil brands in the Greek market and it can be concluded that to the enhancement of the competitiveness of the sector, both domestically and internationally, can contribute the adoption of integrated branding strategies aimed at diversifying Greek products from competition, promoting their qualities and attracting long-term loyal customers.

Το ελαιόλαδο αποτελεί για την Ελλάδα ένα παραδοσιακό αγροτικό προϊόν και κατέχει αξιόλογη θέση στον κλάδο τροφίμων, καθώς και σπουδαία σημασία για την οικονομική και κοινωνική ζωή της χώρας. Ωστόσο, παρότι η Ελλάδα παράγει ελαιόλαδο εξαιρετικής ποιότητας, η ανταγωνιστικότητα του κλάδου παρεμποδίζεται από την υψηλή γεωγραφική διασπορά των παραγωγικών μονάδων, τη λιγότερο προηγμένη τεχνολογία που χρησιμοποιείται στο στάδιο της επεξεργασίας και το μικρό μερίδιο αγοράς των επώνυμων (branded) προϊόντων. Ως εκ τούτου, το branding στην αγορά ελαιόλαδου αναδεικνύεται ως βασικός παράγοντας ενίσχυσης της ανταγωνιστικότητας του κλάδου. Σκοπός της παρούσας διατριβής είναι η διερεύνηση της επίδρασης του branding, δηλαδή της στρατηγικής διαμόρφωσης των στοιχείων του brand, στη συμπεριφορά των καταναλωτών απέναντι στα προϊόντα ελαιόλαδου. Στην έρευνα συμμετείχαν 488 καταναλωτές στη Θεσσαλονίκη, οι οποίοι κλήθηκαν να καταθέσουν τις στάσεις, απόψεις και αντιλήψεις τους σε ερωτηματολόγιο 54 ερωτήσεων. Σύμφωνα με τα ερευνητικά αποτελέσματα, αρχικά, διαπιστώθηκε ότι οι καταναλωτές επιλέγουν επώνυμα προϊόντα ελαιόλαδου βάσει της σχέσης ποιότητας-τιμής, αποδίδοντας μικρότερη έμφαση στη φήμη του brand, ενώ συνηθίζουν να προμηθεύονται ελαιόλαδο είτε από τοπικούς παραγωγούς ή από τα super-markets. Δεύτερον, βρέθηκε ότι οι επιλογές του brand ελαιόλαδου βασίζονται στις διασυνδέσεις του brand, την αντιληπτή ποιότητα και την πελατειακή πιστότητα. Τρίτον, τεκμηριώθηκε ότι η προτίμηση σε ένα brand ελαιόλαδου συσχετίζεται με αυξημένη αναγνωρισιμότητα του εμπορικού σήματος, βελτιωμένες αντιλήψεις περί ποιότητας και υψηλότερα επίπεδα πιστότητας. Τέλος, βρέθηκε ότι υψηλότερη κατανάλωση ελαιόλαδου συσχετίζεται με μεγαλύτερο βαθμό αναγνωρισιμότητας του brand και ισχυρότερες αντιλήψεις για την ποιοτική υπεροχή του έναντι άλλων προϊόντων λαδιού. Βάσει των ευρημάτων της μελέτης, επιβεβαιώνεται η περιορισμένη διαφοροποίηση των brands ελαιόλαδου στην ελληνική αγορά και συμπεραίνεται ότι στην ενίσχυση της ανταγωνιστικότητας του κλάδου τόσο εγχώρια όσο και διεθνώς μπορεί να συμβάλλει η υιοθέτηση ολοκληρωμένων στρατηγικών branding που στοχεύουν στη διαφοροποίηση των ελληνικών προϊόντων από τον ανταγωνισμό, στην προβολή των ποιοτικών τους χαρακτηριστικών και στην προσέλκυση μακροχρόνια πιστών πελατών.