Sponsorship as a strategic tool of management: a comparative analysis of factors influencing sponsorship’s effectiveness between football and basketball clubs

Abstract

The aim of the present dissertation is to investigate the effectiveness of Sports Sponsorship as a Strategic Management tool. In particular, a holistic model for sport sponsorship’s effectiveness evaluation is proposed by exploring the factors which influence consumer purchasing behavior and their intention of "mouth-to-mouth" communication concerning sponsoring firms. In more detail, the factors which constitute the proposed model are: fans' beliefs about sponsorship, the degree of fans’ loyalty to their favorite team, the degree of fans’ attachment with their favorite team, favorite team’s sport performance, sponsoring firms’ image, the perceived degree of sincerity of the sponsoring firms, the degree of fans’ involvement with sport, fans’ attitude towards the sponsoring firms, fans’ awareness of sponsoring firms, fans’ purchase as well as word of mouth intentions concerning sponsoring firms. The aim of this dissertation is to explore any differences in the factors affecting sponsorship’s effectiveness as well as the degree of its effectiveness between different sports (football and basketball). The data for the present study came from Greek Football and Basketball fans, by investigating the real sponsors of the Greek teams that these supporters support in their respective soccer and basketball leagues. The total number of questionnaires collected amounted to 8,417 fans

Σκοπό της παρούσας διδακτορικής διατριβής αποτελεί η μελέτη της αποτελεσματικότητας της αθλητικής χορηγίας ως εργαλείου Στρατηγικού Μάνατζμεντ. Πιο συγκεκριμένα, προτείνεται ένα ολιστικό μοντέλο αξιολόγησης της αποτελεσματικότητας της χορηγίας μέσω της μελέτης των παραγόντων που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών και την πρόθεσή τους για την από «στόμα σε στόμα» επικοινωνία σχετικά με τις επιχειρήσεις-χορηγούς. Πιο συγκεκριμένα οι παράγοντες οι οποίοι συνθέτουν το προτεινόμενο μοντέλο είναι οι απόψεις των φιλάθλων σχετικά με το θεσμό της χορηγίας, η πιστότητα των φιλάθλων έναντι στην αγαπημένη τους ομάδα, το «δέσιμο» των φιλάθλων με την αγαπημένη τους ομάδα, η αγωνιστική επίδοσης της αγαπημένης ομάδας των φιλάθλων, η εικόνα που έχουν οι φίλαθλοι για τις επιχειρήσεις χορηγούς, η αντιλαμβανόμενη «τιμιότητα» των εταιρειών - χορηγών από τους φιλάθλους, ο βαθμός ανάμειξης των φιλάθλων με το άθλημα, η στάση των φιλάθλων έναντι των εταιρειών χορηγών, ο βαθμός ανάκλησης των χορηγών από τους φιλάθλους, οι προθέσεις αγοράς των προϊόντων των χορηγών από τους φιλάθλους και οι προθέσεις των φιλάθλων για την από «στόμα σε στόμα» επικοινωνία σχετικά με τις επιχειρήσεις-χορηγούς. Στόχος της παρούσας διδακτορικής διατριβής είναι να μελετήσει και τυχόν διαφορές στους παράγοντες που επηρεάζουν την αποτελεσματικότητα της χορηγίας καθώς και στο βαθμό αποτελεσματικότητας, μεταξύ διαφορετικών αθλημάτων (ποδοσφαίρου και καλαθοσφαίρισης). Τα δεδομένα της παρούσας μελέτης προήλθαν από Έλληνες φιλάθλους ποδοσφαίρου και καλαθοσφαίρισης, και αφορούσαν τους πραγματικούς χορηγούς των ελληνικών ομάδων που οι εν λόγω φίλαθλοι υποστηρίζουν στα αντίστοιχα πρωταθλήματα ποδοσφαίρου και καλαθοσφαίρισης. Ο συνολικός αριθμός των ερωτηματολογίων που συλλέχθηκαν ανήλθε σε 8.417 φιλάθλους.