Σύγχρονες στρατηγικές τιμολόγησης προϊόντων Β2Β επιχειρήσεων στην Ελλάδα

Abstract

Pricing is a very important element in the marketing mix which has not drawn research attention. The present thesis aims at examining the internal and external factors in determing the pricing objectives and how the latter affect the product’s performance.Personal interviews were carried out in order to clear out the context in which the companies make theis pricing decisions and help us build the final questionnaire of the main quantitative research.The statistical analysis showed up the fact that pricing objectives are divided into distinct groups and serve specific needs of the firms. They also affect the followed pricing methods and policies.As far as the usage of the new e-tools concerned (e.g. e-auctions, e-marketplaces), it appeared that although there is an increasing rate of adoption, it remains in quite low levels. The main reason seems to be the increasing cost which can only be justified by large companies.The thesis’ main contribution to marketing literature is an integrated approach to pricing in B2B Greek market, trying to shed light on the weight of pricing objectives and in addition the effect of internal and external environment. All the above were examined in the light of their impact on product’s performance. It should be underlined that the PLS-SEM analysis was our main tool for the main statistical analysis.

Η τιμολόγηση αποτελεί ίσως την κρισιμότερη διαδικασία εντός της επιχείρησης χωρίς να έχει υπάρξει το ανάλογο ερευνητικό ενδιαφέρον, ειδικά όσον αφορά την B2B αγορά. Η παρούσα διατριβή στοχεύει στη διερεύνηση των εξωτερικών και εσωτερικών παραγόντων στον καθορισμό των τιμολογιακών στόχων και πως οι τελευταίοι επιδρούν στην απόδοση του προϊόντος. Για τις ανάγκες εκπλήρωσης των κύριων στόχων της διατριβής ακολουθήσαμε τη λύση των προσωπικών συνεντεύξεων, ώστε να αποσαφηνίσουμε το πλαίσιο το οποίο φαίνεται να λαμβάνουν οι επιχειρήσεις τις τιμολογιακές τους αποφάσεις, και να βοηθηθούμε στην κατάρτιση του τελικού ερωτηματολογίου της ποσοτικής έρευνας. Στη συνέχεια είχαμε δομημένα ερωτηματολόγια που αφορούσαν ολόκληρη τη διαδικασία τιμολόγησης, συμπεριλαμβανομένης και της απόδοσης του προϊόντος. Ακολούθως, οι στατιστικές αναλύσεις κατέδειξαν ότι οι τιμολογιακοί στόχοι των επιχειρήσεων χωρίζονται σε διακριτές ομάδες που εξυπηρετούν επιμέρους ανάγκες των επιχειρήσεων και επιδρούν στις μετέπειτα ακολουθούμενες τιμολογιακές μεθόδους και πολιτικές.Αναφορικά με τη χρήση των νέων εργαλείων του Διαδικτύου, η χαμηλή συχνότητα χρήσης εκ μέρους των επιχειρήσεων, πρακτικά επιβεβαίωσε τα συμπεράσματα από το αρχικό στάδιο των προσωπικών συνεντεύξεων. Αν και αυξητική η τάση, εντούτοις, η διείσδυση περιορίζεται μόνο στις πολύ μεγάλες επιχειρήσεις που διαθέτουν τους πόρους να χρηματοδοτήσουν την απαραίτητη υποδομή που απαιτείται.Τέλος, η παρούσα διατριβή, συνεισφέρει στη βιβλιογραφία μια ολοκληρωμένη προσέγγιση στο θέμα της τιμολόγησης στην B2B αγορά, ανιχνεύοντας τόσο τη βαρύτητα των επιμέρους τιμολογιακών στόχων, όσο και την επίδραση των εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος για βιομηχανικές επιχειρήσεις στην ελληνική αγορά, σε μία περίοδο πρωτοφανούς ύφεσης για την οικονομία. Επιπλέον, προσφέρει μια ανανεωμένη ανασκόπηση των σύγχρονων τάσεων γύρω από το θέμα της τιμολόγησης στο χώρο του μάρκετινγκ και εξετάζει αν και κατά πόσο έχει αλλάξει ο προσανατολισμός των ελληνικών βιομηχανικών επιχειρήσεων προς το μάρκετινγκ και πως αυτό αντανακλάται στην τιμολογιακή τους πολιτική. Όλα τα παραπάνω εξετάζονται υπό το πρίσμα της επίπτωσης τους πάνω στην απόδοση του προϊόντος.