Η τοπική αυτοδιοίκηση ως φορέας προβολής του σύγχρονου ελληνικού πολιτισμού μέσω της διοργάνωσης πολιτιστικών φεστιβάλ

Abstract

Since the last 2 decades, the concept that access to cultural resources and cultural consumption are the cornerstones of urban development strategies, has strongly affected the urban management theoretical framework. The term “culture” has semantically broadened to include social, economic and political aspects, being currently associated with urban development. Therefore, cultural planning is fundamental for the evolution of prosperous cities which take part in an international network of creative cities, competing with each other for talent, business, resources and global attention.In order to achieve these goals, festivals are often exploited in the frame of urban strategies with social or economic impact. Festivals are also considered as major factors of urban life as well as catalysts of urban regeneration, due to the fact that they are able to attract tourism and investment, enrich the city image, boost local pride, form strong cultural identities and create new jobs. Therefore, festivals are not only treated as cultural products but also as city branding and urban regeneration core elements, as well as means to achieve social cohesion, cultural production and job creation.In order to fully exploit festivals for the purposes described above, city- makers ought to adopt marketing concept. We can distinguish the following three dimensions of marketing concept adoption: Visitor orientation (deep understanding of the festivals’ audience needs and preferences), Pre-experience assessment and Post experience evaluation. The thesis builds on the work undertaken by Pugh C. & Wood E.H. (2004) into the strategic or operational use of events within the marketing plans of London Borough Councils which recommended that while a more “strategic” marketing orientation within the Councils was preferable, the focus was still operational and ad hoc, resulting in missed opportunities. What is more, the research project undertaken by Τ. Mayfield και J. Crompton (1995) about marketing concept adoption among festival organizers was taken into account.The works above have lent themselves to generating the hypothesis of an extended research on the Modern Greek festival sector.The research hypothesis can be defined as follows: Adopting marketing concept, local governments could use festivals as strategic tools to promote urban regeneration, city branding, cultural production, social cohesion and job creation, as well as adding value for the community.The aim of the current research, which attempts to serve as the first extended research project at the Greek festival sector, is to find out whether market orientation is related to the achievement of the above mentioned municipal goals.During the quantitative field research, 100 festivals organized or supported by local governments have been studied.The proposed questionnaire includes 28 questions dealing with the following four main research goals:1.Description of the festival (profile, identity, barriers to their development)2. Marketing concept adoption of the festival 3.Festivals aims clarification4.Festival effects on urban regeneration / city branding / cultural production / social cohesion / job creation.In the qualitative research part, Dance festival “Diamantis Palaiologos” which is held by “Plegma” NGO in Skopelos, was examined from February 2014 to April 2015.It comes that if local governments increase marketing concept adoption rate, they can further use festivals in order to achieve goals such as urban regeneration, city branding, cultural provision, job creation and community wellness.Taking into account current restrictions of the fiscal, legal and political environment, as well as inherent problems of local government bodies, so as to increase market orientation we would better propose:Cooperation schemes with civil society, which plays a pivotal role in festival managementInter –municipal cooperationPublic – private cooperationMore effective HR management and business process reengineering, taking for granted environmental restrictions.

Τις τελευταίες δύο δεκαετίες η αντίληψη ότι η πρόσβαση στους πολιτιστικούς πόρους και την πολιτιστική κατανάλωση αποτελούν τον ακρογωνιαίο λίθο των στρατηγικών αστικής ανάπτυξης έχει καθορίσει το θεωρητικό πλαίσιο του αστικού μάνατζμεντ. Ο όρος «πολιτισμός» έχει σημαντικά διευρυνθεί και συμπεριλαμβάνει κοινωνικές, οικονομικές και κοινωνικές πτυχές, συσχετιζόμενος πλέον με την αστική ανάπτυξη. Κατά συνέπεια, ο πολιτιστικός προγραμματισμός θεωρείται πρωταρχικής σημασίας για την ανάπτυξη εύρωστων πόλεων, οι οποίες συγκροτούν ένα παγκόσμιο δίκτυο δημιουργικών πόλεων, συναγωνιζόμενες μεταξύ τους για ταλέντα, επιχειρήσεις, πόρους και το παγκόσμιο ενδιαφέρον.Στην κατεύθυνση αυτή, τα φεστιβάλ αξιοποιούνται στο πλαίσιο των κοινωνικών και οικονομικών στρατηγικών των πόλεων. Τα φεστιβάλ θεωρούνται επίσης σημεία αναφοράς της ζωής στις πόλεις, αλλά και καταλύτες της αστικής αναζωογόνησης, καθώς έχουν την ικανότητα να προσελκύουν τουρισμό και επενδύσεις, να εμπλουτίζουν την εικόνα της πόλης, να τονώνουν την τοπική υπερηφάνεια, να διαμορφώνουν πολιτιστικές ταυτότητες και να δημιουργούν νέες θέσεις εργασίας. Κατά συνέπεια, τα φεστιβάλ δεν αντιμετωπίζονται απλώς ως πολιτιστικά προϊόντα αλλά ως κεντρικά στοιχεία του city branding και της αστικής αναζωογόνησης, όπως και ως μέσα για την επίτευξη της κοινωνικής συνοχής, της πολιτιστικής παραγωγής και της δημιουργίας νέων θέσεων εργασίας. Προκειμένου να αξιοποιηθούν πλήρως για τους σκοπούς που περιγράφηκαν ανωτέρω, οι αρχές των πόλεων υιοθετούν την έννοια του μάρκετινγκ (marketing concept adoption). Μπορούμε να διακρίνουμε τις ακόλουθες τρεις διαστάσεις marketing concept adoption: τον προσανατολισμό στο κοινό (σε βάθος γνώση των αναγκών και των προτιμήσεων του κοινού των φεστιβάλ), την εκτίμηση πριν την εμπειρία (pre-experience assessment) και την αξιολόγηση μετά την εμπειρία (post-experience evaluation). Η παρούσα διατριβή βασίζεται στην ερευνητική εργασία των Pugh και Wood (2004) που αφορά στη στρατηγική ή λειτουργική χρήση των γεγονότων στο πλαίσιο των σχεδίων μάρκετινγκ των δημοτικών συμβουλίων του Λονδίνου, από την οποία προκύπτει ότι παρά την προτίμηση για ένα περισσότερο στρατηγικό προσανατολισμό στο μάρκετινγκ, στην πράξη η εστίαση είναι ως επί το πλείστον στο επίπεδο των τακτικών, με αποτέλεσμα την απώλεια ευκαιριών. Ταυτόχρονα, αξιοποιήθηκε η ερευνητική εργασία των Τ. Mayfield και J. Crompton (1995) που αφορά στη διάδοση της φιλοσοφίας του μάρκετινγκ (marketing concept) ανάμεσα στους διοργανωτές των φεστιβάλ.Οι εν λόγω ερευνητικές εργασίες λειτούργησαν ως βάση για τον ορισμό της υπόθεσης εργασίας μιας εκτεταμένης έρευνας του σύγχρονου ελληνικού φεστιβαλικού τομέα.Η υπόθεση εργασίας ορίζεται ως εξής: η τοπική αυτοδιοίκηση εφόσον ενστερνίζεται τη φιλοσοφία του μάρκετινγκ (marketing concept) μπορεί να αξιοποιήσει τα φεστιβάλ ως στρατηγικά εργαλεία για την προώθηση της αστικής αναζωογόνησης (urban regeneration), την προώθηση της εικόνας της περιοχής (city imaging), την πολιτιστική μέριμνα (cultural provision), την ενίσχυση της απασχόλησης (job creation), καθώς επίσης ως προστιθέμενη αξία (adding value) για τον τελικό καταναλωτή, την κοινότητα. Σκοπός της παρούσας έρευνας που επιχειρεί να λειτουργήσει ως η πρώτη εκτεταμένη έρευνα στον ελληνικό φεστιβαλικό χώρο, είναι να δείξει κατά πόσο η υιοθέτηση της φιλοσοφίας του μάρκετινγκ (marketing concept adoption) σχετίζεται με την επίτευξη των ανωτέρω στόχων.Η ερευνητική μεθοδολογία συνδυάζει την ποσοτική έρευνα πεδίου με τη συμμετοχική έρευνα δράσης.Στο πλαίσιο την ποσοτικής έρευνας, μελετήθηκαν 100 φεστιβάλ που διοργανώνονται ή υποστηρίζονται από την τοπική αυτοδιοίκηση. Το ερωτηματολόγιο περιλαμβάνει 28 ερωτήσεις που ευθυγραμμίζονται με τους τέσσερις ακόλουθους ερευνητικούς στόχους:1.Περιγραφή των φεστιβάλ (προφίλ, ταυτότητα, εμπόδια ανάπτυξης)2.Marketing concept adoption (προσανατολισμός στο κοινό / visitor orientation), εκτίμηση πριν την εμπειρία / pre-experience assessment και αξιολόγηση μετά την εμπειρία /post-experience evaluation). 3.Κατάγραφη των σκοπών των φεστιβάλ4. Επιδράσεις των φεστιβάλ στην αστική αναζωογόνηση / το city branding / την πολιτιστική παραγωγή / την κοινωνική συνοχή / την απασχόληση. Στο πλαίσιο την ποιοτικής έρευνας, μελετήθηκε το φεστιβάλ Παραδοσιακών Χορών «Διαμαντής Παλαιολόγος» (Φεβρουάριος 2014 – Απρίλιος 2015) που διοργανώνεται από την αστική μη κερδοσκοπική εταιρεία «Πλέγμα» στη Σκόπελο. Από την έρευνα προκύπτει ότι η τοπική αυτοδιοίκηση υιοθετώντας τη φιλοσοφία του μάρκετινγκ σε μεγαλύτερο βαθμό, θα μπορέσει να αξιοποιήσει περαιτέρω τα φεστιβάλ για την επίτευξη στόχων, όπως η αστική αναζωογόνηση, η θεμελίωση της εικόνας της περιοχής, η πολιτιστική μέριμνα, η ενίσχυση της απασχόλησης και προς όφελος της κοινωνίας.Δεδομένων όμως των υφιστάμενων περιορισμών, στο οικονομικό, θεσμικό και πολιτικό περιβάλλον, αλλά και στις εγγενείς αδυναμίες των φορέων της τοπικής αυτοδιοίκησης, ως προτεινόμενες ενέργειες με σκοπό την αύξηση του βαθμού υιοθέτησης της φιλοσοφίας του μάρκετινγκ, θα μπορούσαμε να θεωρήσουμε:•την προώθηση συνεργασιών με την κοινωνία των πολιτών, η οποία διαδραματίζει σημαντικό ρόλο ως προς τη διοργάνωση φεστιβάλ•την ανάπτυξη διαδημοτικών συνεργασιών•την ενίσχυση της συνεργασίας με τον ιδιωτικό τομέα, καθώς επίσης•την αποτελεσματικότερη αξιοποίηση του προσωπικού και την αναμόρφωση των πρακτικών που ακολουθούνται, με δεδομένους τους περιορισμούς του περιβάλλοντος.