The role of translation in tourism advertising

Abstract

Through an extensive analysis of Greek-English language pairs of translated tourism advertisements, this dissertation analyzes representations of self-images and images of the Other, traced through linguistic shifts in translation. It aims at highlighting the contribution of discourse analysis in shaping intended constructions of identity, along with other marketing considerations.A central theoretical framework in this study is the sociologically oriented theory of Critical Cosmopolitanism (Delanty 2006a, 2011, Swain 2009), which seems to have the potential to account for aspects of meaning-making in tourism advertising discourse. The analysis reveals different assumptions in the construction and representation of identities of the host country and traveller, as well as of the culture as a whole. This is implemented by highlighting the role of certain values such as the appreciation of tradition, openness to other cultures, risk-taking in the travelling experience, consumptionism, escapism etc., as well as the distribution of power roles between host-traveller and cultures on the global tourism scale.Findings raise awareness of how representations are perceived and constructed in the tourism business and of the formative potential of these practices on local identities. They also have consequences for training practices in tourism advertising and the translation of identities and self-representation practices. Results are expected to carve a path for appreciating the role of language and translation when it comes to planning an advertising campaign, but also will help raise awareness of the complexities involved in cultural communication and the construction of messages across cultures.

Η διατριβή αναλύει την κατασκευή αναπαραστάσεων της εικόνας του Εαυτού και του Άλλου, όπως ανιχνεύονται μέσω γλωσσικών αλλαγών κατά τη μετάφραση τουριστικών κειμένων ελληνικής και αγγλικής γλώσσας. Στοχεύει επίσης στην ανάδειξη της συμβολής της Ανάλυσης Λόγου στη διαμόρφωση και την κατασκευή ταυτότητας, στον τουριστικό λόγο.Ένα κεντρικό θεωρητικό πλαίσιο αυτής της μελέτης είναι η κοινωνιολογικά προσανατολισμένη θεωρία του Κριτικού Κοσμοπολιτισμού (Critical Cosmopolitanism) (Delanty, 2006a, 2011, Swain 2009), η οποία φαίνεται να παρέχει τη δυνατότητα ερμηνείας του τρόπου κατασκευής του μηνύματος στην τουριστική διαφήμιση. Η ανάλυση αποκαλύπτει διαφορετικές πτυχές των στρατηγικών κατασκευής της ταυτότητας του τουριστικού προορισμού και του ταξιδιώτη.Τα αποτελέσματα αναδεικνύουν διαφορές ως προς την αποτύπωση συγκεκριμένων αξιών όπως: η παράδοση, η επαφή με άλλους πολιτισμούς, το ρίσκο στα πλαίσια της ταξιδιωτικής εμπειρίας, ο καταναλωτισμός, η τάση φυγής, κλπ, καθώς και η κατανομή των ρόλων εξουσίας μεταξύ οικοδεσπότη-ταξιδιώτη και πολιτισμών σε παγκόσμια κλίμακα.Τα ευρήματα αποσκοπούν στην ανάδειξη πρακτικών κατασκευής και μετάφρασης ταυτοτήτων στον τουριστικό λόγο και αναδεικνύουν το ρόλο της γλώσσας και της μετάφρασης ως εργαλείου τουριστικής πολιτικής και σχεδιασμού διαφημιστικής εκστρατείας, αλλά και διαπολιτισμικής επικοινωνίας γενικότερα.