Η πολιτική διαφήμηση στα μέσα ενημέρωσης: η περίπτωση της Δημοκρατίας της Μολδαβίας

Abstract

The primary goal of this Ph.D. research, based on the case of the Republic of Moldova, was to record, describe and analyze the content of political advertising and to discover what Moldovan voters thought about it and how it influenced their opinions.It was important to contribute to the knowledge of the subject on both the national and international levels, to present new data and to encourage the evolution of independent judgment regarding the field of political advertising in the Republic of Moldova.The Ph.D. research examines political advertising and events related to its development in the chronological boundaries: 1991-2009. It does not refer to the local socio-political events, politicians, mass-media and the way in which the political advertising works in the separatist area of Transnistria. It does not examine the effectiveness of the political advertising and it does not compare it with the effectiveness of other methods of political communication. The methodology used for describing the particularities of political advertising in the Republic of Moldova allowed for the collection of unstructured data from more than 150 political TV spots, brochures and fliers of the political parties from all electoral campaigns that took place in the Republic of Moldova until 2009. It also included data gathered from personal interviews with indecisive voters, and from comments of participants at focus groups organized one week before the parliamentary elections of 2005. The data were combined and classified according to the theoretical approach. The incorporation into categories was determined by the method of data “filtration”. The analysis of the data was based on a posteriori method. The comparative analysis was done by comparing the data between the different categories, and also in accordance with the theoretical chapter.The participants in the qualitative research organized in Moldova – 24 persons in total – were organized in four groups: men and women in the age category 18-24 (two groups), and men and women in the age category 25-44 (two groups). All were chosen after first being interviewed. The goal was to select undecided voters.The results of the Ph.D. research allowed analysis and classification of the content and structure of the political advertising, its messages, and the symbolic-mythic gauges of the political images. The rules according to which the political ads are designed show that Moldovan politicians have possibilities to enhance the effectiveness of their political ads. The primary problem is that a considerable number of the political ads contain misleading information. The structure of political advertising, though, is becoming more complex with every new election campaign. This is due in part to the development of new technologies.

Το βασικό ερευνητικό ερώτημα της παρούσας μελέτης, που εστιάζεται στην περίπτωση της Δημοκρατίας της Μολδαβίας (ΔΜ), ήταν η καταγραφή, περιγραφή και ανάλυση του κειμένου και του περιεχομένου των πολιτικών διαφημίσεων, καθώς και η διατύπωση της γνώμης των Μολδαβών ψηφοφόρων για αυτές τις πολιτικές διαφημίσεις. Προσπαθήσαμε να συμβάλουμε στη διεθνή αλλά και στην εθνική γνώση του θέματος και να παρουσιάσουμε την ανακάλυψη νέων γεγονότων ή ακόμα και την ανάπτυξη μιας ανεξάρτητης κρίσης σε σχέση με το πεδίο της πολιτικής διαφήμισης της ΔΜ. Η μελέτη περιορίζεται στην εξήγηση της πολιτικής διαφήμισης και των γεγονότων που επηρέασαν την ανάπτυξη της μέσα στο χρονικό διάστημα 1991-2009. Δεν αναφέρεται στα τοπικά κοινωνικά-πολιτικά γεγονότα, στο πολιτικό σύστημα, στους πολιτικούς, στα ΜΜΕ, καθώς και στον τρόπο εξέλιξης της πολιτικής διαφήμισης στην Υπερδνειστερία. Δεν αναφέρεται στην αποτελεσματικότητα της πολιτικής διαφήμισης στη ΔΜ, όπως και δεν την συγκρίνει με την αποτελεσματικότητα των άλλων ειδών της πολιτικής επικοινωνίας. Επίσης περιορίστηκε στη συλλογή και ανάλυση των τηλεοπτικών πολιτικών διαφημίσεων. Η μεθοδολογία την οποία ακολουθήσαμε για τη διατύπωση των ιδιαιτεροτήτων της πολιτικής διαφήμισης της ΔΜ, μας επέτρεψε να συλλέξουμε τα μη δομημένα δεδομένα από παρατηρήσεις από περισσότερα από 150 τηλεοπτικά σποτ, φυλλάδια και φέιγ βολάν των πολιτικών κομμάτων από όλες τις προεκλογικές εκστρατείες που πραγματοποιήθηκαν στη ΔΜ μέχρι το 2009, καθώς και από προσωπικές συνεντεύξεις με αναποφάσιστους ψηφοφόρους και από απαντήσεις και σχόλια των συμμετεχόντων στην έρευνα που οργανώθηκε στη ΔΜ μια εβδομάδα πριν τις βουλευτικές εκλογές του 2005. Τα στοιχεία τους συνδυάστηκαν και ταξινομήθηκαν στις κατηγορίες βάσει της θεωρητικής προσέγγισης. Έγιναν αρκετές προσπάθειες ένταξης των δεδομένων σε κάποια κατηγορία μέσα από τη διαδικασία «διύλισης» των δεδομένων. Η ανάλυση των δεδομένων έγινε επαγωγικά. Η συγκριτική ανάλυση συνίσταται στο να αντιπαραβάλουμε και να συγκρίνουμε τα δεδομένα μεταξύ τους, αλλά και σε σχέση με το θεωρητικό μέρος της διατριβής. Η ποιοτική έρευνα που διεξήχθη στη Μολδαβία στηρίχθηκε στη συμμετοχή 24 ατόμων, οργανωμένα σε τέσσερις εξαμελείς ομάδες εστίασης: δύο με άνδρες και γυναίκες ηλικίας 18-24 ετών και άλλες δύο με άντρες και γυναίκες ηλικίας 25-44 ετών. Τα άτομα αυτά επιλέχθηκαν με βάση προσωπικές συνεντεύξεις.Τα ευρήματα της μελέτης επέτρεψαν την ανάλυση και την ταξινόμηση των πολιτικών διαφημίσεων, των διαφημιστικών μηνυμάτων, των συμβολικό-μυθικών διαστάσεων των εικόνων των πολιτικών, καθώς και της δομής των πολιτικών διαφημίσεων. Οι προδιαγραφές σύμφωνα με τις οποίες σχεδιάζονται οι πολιτικές διαφημίσεις στη ΔΜ αφήνουν την εντύπωση ότι οι Μολδαβοί πολιτικοί έχουν πολλά ακόμα να κάνουν για τη βελτίωση των πολιτικών διαφημίσεών τους. Μερικές διαφημίσεις δεν ευνοούν τους υποψηφίους στο βαθμό που θα μπορούσαν λόγω των δομών τους, που περιλαμβάνουν διασκορπισμένες ή ατελείς πληροφορίες. Οι πολιτικές διαφημίσεις παρουσιάζονται πιο περίπλοκα σε κάθε νέα προεκλογική εκστρατεία. Εν μέρει αυτό συμβαίνει λόγω της ανάπτυξης των νέων τεχνολογιών.