Ο πολιτισμός της αυτοκίνησης: design και styling

Abstract

The doctoral thesis titled "Automotive Culture: Design & Styling" is mainly focused on the investigation of the social and cultural aspects of automobility and how these are reflected in the morphology and typology of vehicles. The central question around which the thesis is structured, concerns the dipole of terms design and styling, as it describes the creative implementation of ideas through the holistic act of design in the first case and the formation of the aesthetic code of the shell in the second. The thesis attempts to clarify the two terms and define the border line between them, by exploring the role of each individual in the complex phenomenon of consumption of industrial products in postmodern society. The structures of consumer society are re-interpreted here, apart from the false and limited view of the operational value of objects as it appears in the Marxist and classical economic theory of Adam Smith, by taking into account, besides the utilitarian and exchange value of objects, their symbolic and semantic value, i.e. their value in the broader system of objects. In the first, introductory chapter, the thesis attempts to analyze some key issues such as mass production, mass culture and mass consumption, the role of industrial objects as symbols of social status, product personalization and also the artistic value of industrially produced everyday artifacts. The second chapter analyzes the role of design and styling in the production of a new vehicle, as well as correlations between the two terms. Chapters 3 and 4 focus on design issues such as the genealogy and the evolution of types respectively, examining the main typological changes that cars went through in the period from 1970 to 2000. The 5th and 6th chapter focus on the importance of visual image in the era of postmodernity (styling). More specifically, Chapter 5 examines some key aesthetic trends originated in technology, while Chapter 6 explores the crucial issues of national and corporate identity in car design and the movement of retrofuturism to revive flagship models of the past. “Automotive culture: Desing & Styling” is an original attempt to identify the main trends in automotive design during the 1970-2000 period, in the light of semiotics and social anthropology. The interdisciplinary methodological approach guarantees the contribution of this doctoral thesis to the scientific community through the combined investigation of the social and cultural aspects of automobility on one hand and the morphological and typological elements of car design on the other. Through the choice of the automobile as a working example, the thesis finds application in the broader context of the consumption of industrial objects for everyday use. Thus, drawing conclusions may well extend their scope to include not only automotive design, but industrial design in general.

Η διδακτορική διατριβή με θέμα "Πολιτισμός της αυτοκίνησης: Design και Styling" έχει ως κύριο αντικείμενο τη διερεύνηση της κοινωνικής και πολιτισμικής διάστασης της αυτοκίνησης και του τρόπου με τον οποίο αυτή αποτυπώνεται στη μορφολογία και την τυπολογία των οχημάτων. Το κεντρικό ερώτημα γύρω από το οποίο διαρθρώνεται η διατριβή αφορά στο δίπολο των εννοιών design και styling, όπως αυτές περιγράφουν τη δημιουργική υλοποίηση ιδεών μέσω της ολιστικής πράξης του σχεδιασμού στην πρώτη περίπτωση και, τη διαμόρφωση του αισθητικού κώδικα του κελύφους στη δεύτερη. Η διατριβή επιχειρεί να αποσαφηνίσει τις δυο έννοιες και τη μεταξύ τους διαχωριστική γραμμή, διερευνώντας το ρόλο της καθεμιάς χωριστά στο πολύπλοκο φαινόμενο της αγοράς και κατανάλωσης βιομηχανικών προϊόντων στη σύγχρονη κοινωνία της μετανεωτερικότητας. Οι δομές της καταναλωτικής κοινωνίας ερμηνεύονται εδώ, πέρα από το εσφαλμένο και περιοριστικό πρίσμα της αξίας χρήσης των αντικειμένων, όπως αυτό αναπτύσσεται στη μαρξιστική και την κλασική οικονομική θεωρία του Adam Smith, συνυπολογίζοντας πλάι στη χρηστική και ανταλλακτική αξία των αντικειμένων, τόσο τη συμβολική όσο και τη σημειολογική τους αξία, δηλαδή την αξία τους μέσα στο ευρύτερο σύστημα των αντικειμένων. Η κατανάλωση, πέρα από μέσο κάλυψης λειτουργικών αναγκών, εξετάζεται ως πράξη ένταξης του ανθρώπου-καταναλωτή σε ένα σύστημα σημείων (signs) που υποδηλώνουν τα ατομικά και κοινωνικά του χαρακτηριστικά. Στο σύστημα αυτό των σημείων, τα αντικείμενα απεκδύονται τα λειτουργικά και τυπολογικά τους χαρακτηριστικά, κεφαλαιοποιώντας το διακύβευμα του σχεδιασμού στον αισθητικό κώδικα (στυλ) του κελύφους, ως φορέα ενός ιδιωτικού κόσμου ιδεολογίας και μυθολογίας.Η διάρθρωση της διατριβής έχει ως εξής: Στο πρώτo, εισαγωγικό, κεφάλαιο, επιχειρείται η ανάλυση κάποιων θεμελιωδών εννοιών όπως η μαζική παραγωγή, μαζική κουλτούρα και μαζική κατανάλωση, η αναγωγή του βιομηχανικού αντικειμένου σε σύμβολο κοινωνικής καταξίωσης, η εξατομίκευση του προϊόντος, αλλά και η καλλιτεχνική αξία του βιομηχανικού αντικειμένου. Στο δεύτερο κεφάλαιο αναλύεται και ο ρόλος του design και του styling στην παραγωγή νέων οχημάτων, καθώς και οι συσχετισμοί μεταξύ των δύο εννοιών. Τα κεφάλαια 3 και 4 επικεντρώνονται σε ζητήματα γενεαλογίας και μετεξέλιξης των τύπων (design), εξετάζοντας τις κύριες τυπολογικές μεταβολές στις οποίες έχουν υποβληθεί τα αυτοκίνητα το διάστημα 1970-2000. Το 5ο και 6ο κεφάλαιο εστιάζουν στο «φαίνεσθαι» στη σύγχρονη εποχή της μετανεωτερικότητας (styling). Πιο συγκεκριμένα, στο κεφάλαιο 5 εξετάζεται ο παράγοντας της τεχνολογίας ως εικόνας προς κατανάλωση μέσα από τη δημιουργία αισθητικών ρευμάτων με τεχνολογικές αφετηρίες, ενώ στο κεφάλαιο 6 διερευνώνται τα κεφαλαιώδους σημασίας ζητήματα της εθνικής και εταιρικής ταυτότητας στο σχεδιασμό καθώς και το κίνημα του ρετροφουτουρισμού, με την αναβίωση εμβληματικών μοντέλων και το δανεισμό μορφολογικών στοιχείων του παρελθόντος. Η παρούσα διδακτορική διατριβή, αποτελεί μία πρωτότυπη προσπάθεια καταγραφής των κυριότερων τάσεων στο σχεδιασμό αυτοκινήτων το διάστημα 1970-2000, υπό το πρίσμα της σημειολογίας και της κοινωνικής ανθρωπολογίας. Η διεπιστημονική μεθοδολογική της προσέγγιση εγγυάται την ουσιαστική συμβολή του έργου στην επιστημονική κοινότητα, μέσα από τη συνδυαστική διερεύνηση της κοινωνικής και πολιτισμικής διάστασης της αυτοκίνησης από τη μια και των μορφολογικών και τυπολογικών στοιχείων του σχεδιασμού των αυτοκινήτων από την άλλη. Μέσα από την επιλογή του αυτοκινήτου, ως παραδείγματος εργασίας, η διατριβή βρίσκει εφαρμογή στο ευρύτερο πλαίσιο της κατανάλωσης βιομηχανικά παραγόμενων αντικειμένων καθημερινής χρήσης. Μεταθέτει, έτσι, το πεδίο εφαρμογής των συναγόμενων συμπερασμάτων από το σχεδιασμό αυτοκινήτων (automotive design), στο βιομηχανικό σχεδιασμό (industrial design) γενικότερα.