Επικοινωνιακές στρατηγικές δόμησης της εικόνας μιας χώρας ως brand: η περίπτωση των Ολυμπιακών Αγώνων της Αθήνας

Abstract

This thesis explores the relationship between building the country's image in terms of developing a strong nation brand. Branding is a term widely employed by marketing and communications professionals and refers to the way in which an organization or a company builds its unique image that differentiates from the competition and gains the heart and mind of the consumer. In similar terms nation branding refers to building a strong country image within an intense competitive environment whereby each country has different aspirations objectives strengths and weaknesses. As a case study this thesis analyses a mega event in the modern history of Greece the staging of the Summer Olympic Games of 2004. On the occasion of the Games, Greece has launched a comprehensive and systematic effort to promote a new and modern image in order to enhance its international presence. The study analyzes the communication strategies designed and implemented for the promotion of this modern image and its results in a short and long term level. The predominant findings are summarized in the following points: 1. Managing a nation brand image can bring short medium and long term results on key sectors of the economy politics and public life. It requires, however a structured strategic approach with specific objectives and methodology the engagement of qualified manpower material and financial resources and a long term implementation timeframe. 2. In the case of Greece and the 2004 Olympics management of the country’s image in terms of designing and implementing a seamless communications strategy has been undertaken by a sole organization (ATHOC) with specific operational and organizational role and more importantly with a clear expiration date. Meanwhile absence of the necessary partnerships between the Organizing Committee and the central government local authorities or other relevant bodies named as 'actors' in the literature of nation branding, as well as absence of the necessary coordination of all 'actors" towards managing the country's image has led to short term results for the image of the country. Therefore, Greece only temporarily managed to enhance its international image on the occasion of the 2004 Games. It is certain, however that the new set of nation brand attributes promoted on the occasion of the Games, such as professionalism, efficiency reliability, responsiveness to modern requirements remain very much timely within the current international and economic environment, whereby the country needs to efficiently negotiate the terms of its economic survival both with partners in the European Union and with other international institutions. Therefore the reasoning of nation branding and the conditions shaping the country's image as well as all tools offered by the approach of nation branding, remain highly timely for modern Greece.

Η παρούσα διατριβή διερευνά τη συσχέτιση της διαμόρφωσης της εικόνας της χώρας με τη δόμηση ή τη συγκρότηση μιας μάρκας (brand) και εντοπίζει αναλογίες μεταξύ του τρόπου με τον οποίο ένας οργανισμός ή μια εταιρεία δομεί την εικόνα της (branding) και του τρόπου με τον οποίο μια χώρα δομεί τη διεθνή της παρουσία (nation branding). Η μελέτη αναλύει τη διεθνή βιβλιογραφία που αναφέρεται στη δόμηση της εικόνας της χώρας ως nation brand και διερευνά τις προτεινόμενες απότη βιβλιογραφία εναλλακτικές προσεγγίσεις. Ως περιπτωσιολογική μελέτη επιλέγεται ένα γεγονός που θεωρήθηκε ορόσημο στη σύγχρονη ιστορία της χώρας μας η ανάληψη και φιλοξενία των Ολυμπιακών Αγώνων του 2004. Με αφορμή τους Αγώνες αυτούς ξεκίνησε μια συγκροτημένη και συστηματική προσπάθεια προβολής μιας σύγχρονης εικόνας για την Ελλάδα με στόχο την αναβάθμιση της διεθνούς παρουσίας της. Η μελέτη αναλύει τις επικοινωνιακές στρατηγικές που σχεδιάστηκαν και εφαρμόσθηκαν για την προβολή της σύγχρονης αυτής εικόνας και τα χαρακτηριστικά που της αποδόθηκαν. Τα κυρίαρχα συμπεράσματα συνοψίζονται στα εξής σημεία: 1. Η διαχείριση της εικόνας της χώρας μπορεί να φέρει βραχυπρόθεσμα μεσοπρόθεσμα και μακροπρόθεσμα πολύ θετικές επιδράσεις σε καίριους τομείς της οικονομίας της πολιτικής και δημόσιας ζωής. Απαιτεί όμως δομημένη στρατηγική προσέγγιση με συγκεκριμένους στόχους και μεθοδολογία, δέσμευση καταρτισμένου ανθρώπινου δυναμικού υλικοτεχνικών και οικονομικών πόρων καθώς και ένα μακροπρόθεσμο πλαίσιο υλοποίησης. 2. Στην περίπτωση της Ελλάδας και των Ολυμπιακών Αγώνων σχεδιάστηκε και υλοποιήθηκε ένα πλαίσιο επικοινωνιακής στρατηγικής το οποίο αναλήφθηκε από έναν οργανισμό (ΟΕΟΑ) με συγκεκριμένο λειτουργικό και οργανωτικό ρόλο και κυρίως με σαφή ημερομηνία λήξης. Εν τω μεταξύ απουσίασαν οι αναγκαίες συνεργασίες μεταξύ ΟΕΟΑ κεντρικής διοίκησης, τοπικής αυτοδιοίκησης και άλλων κρίσιμων φορέων που καταγράφονται ως «δρώντες» στη διεθνή βιβλιογραφία του nation branding καθώς και ο απαραίτητος συντονισμός όλων των «δρώντων» για τη διαχείριση της εικόνας της χώρας τόσο κατά τη διάρκεια της προετοιμασίας για τους Ολυμπιακούς Αγώνες όσο και κυρίως μετά από αυτούς. Για τους λόγους αυτούς η Ελλάδα μόνο πρόσκαιρα ωφελήθηκε σε επίπεδο εικόνας από τη διοργάνωση των Αγώνων του 2004. Είναι βέβαιο ωστόσο ότι τα αξιακά χαρακτηριστικά που επιδιώχθηκε να αποδοθούν στην εικόνα της χώρας με την ευκαιρία των Αγώνων όπως ο επαγγελματισμός, η αποτελεσματικότητα, η αξιοπιστία, η δυνατότητα ανταπόκρισης σε σύγχρονα ζητούμενα συνιστούν επίκαιρους όρους στο σύγχρονο διεθνές οικονομικό περιβάλλον όπου η χώρα φαίνεται πως θα κληθεί να διαπραγματευθεί τους όρους της οικονομικής της επιβίωσης τόσο με τους εταίρους της στην Ευρωπαϊκή Ένωση όσο και τους λοιπούς διεθνείς θεσμούς με τους οποίους συνδιαλέγεται. Για το λόγο αυτό η συλλογιστική του nation branding και οι όροι διαμόρφωσης της εικόνας της χώρας με τα εργαλεία που προσφέρει η προσέγγιση του nation branding παραμένουν εξαιρετικά επίκαιρα.