Mobile advertising effectiveness: identifying factors that influence consumer attitudes and purchase intentions

Abstract

Technological advances bring forth new and innovative advertising media, such as the Internet, interactive television, and more recently mobile messaging. Despite the initial attractiveness and embracement of the mobile medium as a marketing tool from the business sector its potential in advertising effectiveness terms still needs to be examined. The present research belongs to the field of mobile advertising. To date there is no established theory available as in the case of traditional advertising. Therefore the principles of traditional advertising and consumer behavior served as foundations for this study. The research hypotheses were mainly generated based on the conventional advertising research literature. Given that little is known regarding the factors that may influence the effectiveness of a mobile advertising campaign, the research design employed in this study includes a literature review, a field study, and a screening experiment. The outcome of this process was tested through a field experiment employing a causal research approach. Seven hundred and thirty six individuals participated in the final study. The study lasted fifteen days and the half factorial experimental design allowed the main and interaction effects of several factors to be studied. The impact of these factors on consumer attitudes and purchase intentions (Aad, Ab, and PI) is cross-examined with findings from well established literature. Finally we conducted a path analysis, via hierarchical multiple regression analysis, in order to identify the mediation effects of Aad and Ab. In brief, the results of this hybrid research approach give insight into the effects of several independent variables (e.g. interactivity, incentive, advertisement context, cognitive and affective product involvement, advertisement credibility, and argument quality among others). Most of these variables have direct and positive relationships with the effectiveness criteria (Aad, Ab, and PI). However, advertisements that communicate products with high cognitive involvement or delivered far from the point of sale result to more negative attitudes and purchase intentions than ads that communicate products of low cognitive product involvement or delivered close to the point of sale. Through path analysis we also found that Aad and Ab act as mediators. This latter observation indicates that possibly the advertising hierarchy of effects can be transferred to the dynamic mobile environment. Finally, several theoretical and managerial issues are discussed in order to enhance the knowledge in this field, provide several suggestions for correlates of successful mobile messaging advertising and finally stimulate and encourage further research in this innovative environment.

Όταν τo Δεκέμβριο του 1992 το πρώτο γραπτό μήνυμα SMS έκανε την εμφάνισή του στο αγγλικό τηλεπικοινωνιακό δίκτυο της Vodafone, κανείς δε μπορούσε να φανταστεί τη δημοτικότητα που θα αποκτούσε αυτός ο τρόπος επικοινωνίας, όχι μόνο για τις διαπροσωπικές επικοινωνίες, αλλά και για τις επιχειρηματικές πρακτικές. Σήμερα περισσότερα από 30 δισεκατομμύρια γραπτά μηνύματα διακινούνται μηνιαίως σε παγκόσμια κλίμακα. Ειδικότερα στην Ελλάδα, με το ποσοστό διείσδυσης της κινητής τηλεφωνίας να αγγίζει το 85%, ο μέσος χρήστης αποστέλλει 40 SMS μηνύματα μηνιαίως. Οι διαφημιστικές εταιρείες, ανυπόμονες να εφεύρουν καινοτόμες μεθόδους και κανάλια προσέγγισης των καταναλωτών διέγνωσαν γρήγορα την οικειότητα των εν δυνάμει πελατών με το κινητό τηλέφωνο και ειδικότερα με τα γραπτά μηνύματα, γεγονός που έδωσε ώθηση στις πρώτες εκστρατείες μάρκετινγκ μέσω SMS. Παρά την ελκυστικότητα και την υιοθέτηση του κινητού τηλεφώνου ως εργαλείο μάρκετινγκ από τον επιχειρηματικό κόσμο, παραμένει ακόμα αδιευκρίνιστη η πραγματική συμβολή αυτού του καναλιού επικοινωνίας στον τομέα της διαφήμισης. Η παρούσα διατριβή διεισδύει σε αυτό ακριβώς το ανεξερεύνητο κομμάτι της επιστήμης του μάρκετινγκ και ερευνά τη δύναμη και την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης μέσω γραπτών μηνυμάτων SMS σε κινητά τηλέφωνα. Μέχρι σήμερα δεν υπάρχει σχετική και εμπεριστατωμένη θεωρία, όπως συμβαίνει στην περίπτωση της παραδοσιακής διαφήμισης, επομένως, οι αρχές της παραδοσιακής διαφήμισης και της καταναλωτικής συμπεριφοράς αξιοποιούνται ως ερείσματα για αυτήν τη μελέτη. Δύο είναι οι βασικοί στόχοι της διατριβής: (α) ο προσδιορισμός παραγόντων που δύνανται να οδηγήσουν σε επιτυχημένες SMS διαφημιστικές εκστρατείες και (β) η αξιολόγηση της ισχύος και της εγκυρότητας της ιεραρχικής κλιμάκωσης των αποτελεσμάτων της διαφήμισης (hierarchy of communication effects) στο νέο αυτό κανάλι επικοινωνίας. Έως σήμερα οι δημοσιεύσεις σε έγκριτα διεθνή περιοδικά και πρακτικά συνεδρίων υποδεικνύουν το ενδιαφέρον του ακαδημαϊκού χώρου για έρευνα στον χώρο του κινητού ηλεκτρονικού επιχειρείν (mobile commerce) και της διαφήμισης μέσω γραπτών και πολυμεσικών μηνυμάτων. Παρόλο τον ικανοποιητικό αριθμό άρθρων η ακαδημαϊκή κοινότητα δεν έχει ακόμη καταλήξει σε έναν κοινώς αποδεκτό ορισμό του καινοτόμου αυτού τρόπου διαφήμισης και προώθησης (Leppaniemi and Karjaluoto 2005). Συνεπώς, στο πλαίσιο αυτής της διατριβής δημιουργείται η ανάγκη ορισμού της διαφήμισης στα κινητά τηλέφωνα μέσω γραπτών μηνυμάτων SMS ως «κάθε μορφή προσωπικής επικοινωνίας με δυνατότητα εντοπισμού θέσης του χρήστη κινητού τηλεφώνου, με πληρωμή από αναγνωρίσιμο ανάδοχο, που αποσκοπεί στο να παρακινηθεί ο χρήστης να ενεργήσει για την αγορά του προϊόντος είτε σε πραγματικό χρόνο μέσω της συσκευής του, είτε σε κάποιο μελλοντικό χρονικό σημείο.» Η ανάγκη αποτύπωσης του ανωτέρω ορισμού πηγάζει από τρία ειδοποιά χαρακτηριστικά της εν λόγω διαφήμισης έναντι της κλασικής εμπορικής επικοινωνίας μέσω της τηλεόρασης, του ραδιοφώνου, των εντύπων αλλά και του Διαδικτύου. Τα τρία αυτά στοιχεία αναφέρονται ως εξατομίκευση, διαδραστικότητα και εντοπισμός θέσης του καταναλωτή σε πραγματικό χρόνο. Η εξατομίκευση αφορά την προσαρμογή του γραπτού SMS διαφημιστικού μηνύματος στα χαρακτηριστικά και στις ανάγκες του καταναλωτή-κατόχου κινητού τηλεφώνου και η διαφοροποίηση από τα άλλα κανάλια διαφήμισης έγκειται στο γεγονός ότι η επικοινωνία βασίζεται σε σχέση 1-1, δηλαδή αυτός ο τρόπος επικοινωνίας δεν απευθύνεται σε ομάδα ή ομάδες ατόμων αλλά σε ένα μόνο άτομο και γι’ αυτό μπορεί να χαρακτηριστεί ως προσωπική. Η διαδραστικότητα ταυτόχρονα αναφέρεται στη δυνατότητα της κινητής τηλεφωνίας για «διάλογο». Ο διαφημιζόμενος εκτός από τα μηνύματα ώθησης (push) έχει τη δυνατότητα να λάβει απαντητικά μηνύματα από τον χρήστη και σε πραγματικό χρόνο να προσαρμόσει τα επόμενα SMS μηνύματα του προκειμένου να καλύψει τις απαιτήσεις του εκάστοτε δυνητικού πελάτη. Τέλος αξίζει να γίνει λόγος για τη μοναδική ικανότητα αυτού του διαύλου επικοινωνίας να ανακτήσει τη γεωγραφική θέση του καταναλωτή-χρήστη κινητού τηλεφώνου καθόλο το 24ώρο. Κατά τον τρόπο αυτό κάθε SMS διαφήμιση μπορεί να μετατραπεί σε ένα είδος «προσωπικής πώλησης».